“不花一分錢，全靠自然流，每個月銷量翻倍，退貨率不到3個點?！?/p>

2019年，馬向榮第一次聽同行說起得物時，非常驚訝。在此之前，他對這個平臺的印象十分模糊，幾個關(guān)鍵詞就能全部概括：女兒愛玩、畫風(fēng)很潮、經(jīng)常發(fā)售某某球鞋限量款。而同行所處品類是3C數(shù)碼，做充電線等性價比高的小件，并不屬于時尚運動類目?！皼]想到人家一分錢沒花，悄悄就把錢給賺了?！?/p>

他上網(wǎng)調(diào)研，意外發(fā)現(xiàn)，除了鞋，得物上有很多品類銷量都不錯。馬向榮有些心動，他2014年開始做品牌經(jīng)銷和代理生意，手上代理的品牌、類目不少，但當(dāng)時70%的生意在線下，線上只占了30%。

他決定嘗試著把貨鋪到得物。第一年，營收體量較小，但勝在穩(wěn)定又沒什么大的成本投入，他選擇繼續(xù)摸索。到2022年，生意迅速翻了10倍，2023年又翻了10倍，兩年時間，翻了100倍。經(jīng)營時間越長，他越意識到，自己可能找到了一個被不少商家忽略的“流量洼地”。

得物最早是一個SNEAKER（運動鞋）社區(qū)，從鞋類拓展到服裝、箱包、手表、配飾后，逐漸成為年輕人群體中走紅的“潮流”運動網(wǎng)購社區(qū)。這里聚集的是一批最年輕的用戶群體，他們有的只有十幾歲，但伴隨著時間流逝，這批用戶正快速成長為新的主力消費群體，他們的需求變得豐富。但是相對應(yīng)地，在得物，目前不少供給還是“缺失”的。

對于商家而言，這可能是少數(shù)還有品類紅利期的電商平臺。年輕用戶不斷溢出的消費需求，還尚未被完全的滿足。經(jīng)銷商將貨不斷引入，新銳品牌將新品發(fā)售搬到了這里，自2023年以來，藍(lán)月亮、德芙、星巴克、伊利等頭部品牌也開始陸續(xù)加入。加速布局得物的背后，承載著商家“尋找新增量”的期望。

低成本啟動，兩年銷售額翻100倍

品牌經(jīng)銷商如何做“爆款”生意

2020年，馬向榮決定去這個“新平臺”試試水。

他很謹(jǐn)慎，先把當(dāng)時代理的數(shù)碼品牌“倍思”引入到了得物。“我們起初沒做什么推廣。”馬向榮回憶，純粹把貨從線下往上翻，但是僅僅靠著品牌效應(yīng)的自然轉(zhuǎn)化，一個月營收也差不多跑了十多萬，這給他留下了深刻印象。驗證了經(jīng)營路徑后，馬向榮很快擴(kuò)充了人手，研究怎么在得物上做生意。

他開始測試，從3C數(shù)碼拉通到潮流玩具、生活家居、箱包配飾等多個品類，并逐漸掌握了一個規(guī)律：IP聯(lián)名款在得物上格外吃香。于是從2023年起，他開始有意識地往這個方向發(fā)展，重點經(jīng)營迪士尼、三麗鷗、露比聯(lián)名的品牌產(chǎn)品，這也成為銷售額爆炸式增長的關(guān)鍵。

【IP聯(lián)名款在得物的熱度持續(xù)走高】

2022年10月，馬向榮團(tuán)隊上架了一款迪士尼玩偶。半年后，這個玩偶在得物上成了超級爆款，僅一個鏈接就賣出了超過28萬只，一個單品成交額就達(dá)到將近2000萬。復(fù)盤這個爆款的誕生，馬向榮形容過程出乎意料的“順利”，且因為得物“內(nèi)容—交易”的種草模式，運營邏輯很簡單，投入成本也不高，基本都是靠著自然流量，也不需要投流。

“新品上市后，我們在內(nèi)容端準(zhǔn)備了1000個玩偶做活動，圈選了一些達(dá)人免費送投，靠著這樣的方式，這款迪士尼玩偶有了初期影響力?！钡搅说诙⑷齻€月，春節(jié)緊接著到來，馬向榮明顯感覺到，平臺迎來了一波流量高峰，“轉(zhuǎn)化開始不斷爬升”。次年5月，察覺到迪士尼玩偶有成為爆款潛質(zhì)的馬向榮，決定再推上一把?！爱?dāng)時剛好撞上520，我們就又推了推，一下子就爆了?！?/p>

整個過程大約只花了半年，馬向榮團(tuán)隊內(nèi)部負(fù)責(zé)得物潮玩品類的也只有4個人。他們后來總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，“得物是個很適合孵化爆款的地方。并且爆款的熱度維持的很久。其他平臺一般出貨周期也就半年，但現(xiàn)在一年多了，我們每個月還能賣出10000多只迪士尼玩偶?！?/p>

馬向榮認(rèn)為，這是因為得物不同于傳統(tǒng)電商，沒有“店鋪”的概念，更偏“單品”邏輯，且內(nèi)容+交易的路徑非常順暢。一個明顯的差異是，因為沒有店鋪，消費者轉(zhuǎn)化路徑很短：看到種草內(nèi)容后，點擊單品購買；或是直接搜索后，點擊單品購買。所有流量都匯聚在一個鏈接。

在馬向榮看來，這也是吸引他持續(xù)加碼的重要原因。“在傳統(tǒng)電商平臺，因為‘店’的存在，品牌方和IP方更為強(qiáng)勢，代理商很難和它們正面PK。且代理商這個角色，庫存壓力很大。但得物上做生意啟動風(fēng)險低很多，目前我們的投入占比營收大約3個點，遠(yuǎn)低于其他平臺約10個點。而且毛絨玩具禮盒款、專供款在得物很受歡迎，它的用戶‘禮贈’心智很強(qiáng)?！?/p>

馬向榮預(yù)估，2024年，他在得物的生意將繼續(xù)高速增長，規(guī)模能達(dá)到1個億?！捌鋵嵑芏郔P在得物的熱度都很高，但它的后端供給都是不足的，這就是生意的增長機(jī)會。未來我們會圍繞IP，做更多細(xì)分品類。像目前，我們就在籌備‘吉伊卡哇’IP的聯(lián)名款，它是一個日本的IP，在年輕人中間非常流行?！?/p>

同一時期，不僅僅是潮玩領(lǐng)域，美妝、奢品、數(shù)碼都涌入了不少像馬向榮這樣的經(jīng)銷商。旗下有數(shù)個品牌的一位黃金經(jīng)銷商，依靠多樣化的貨盤、快速的商品供給、優(yōu)質(zhì)的配合，2023年在得物銷售額超過數(shù)億，同比增長超過800%；一家運動鞋商家把優(yōu)質(zhì)貨源、新品上翻到線上，僅靠著兩名員工，2023年銷售額就突破1個億。

順豐小哥3小時發(fā)一次貨

小眾品牌如何挖掘“精準(zhǔn)客群”

2022年5月，王琪帶著自己創(chuàng)辦的羽毛球品牌“浦銳”，入駐了得物。起初他想的是在得物“搞搞宣傳”，并不想著做生意，“得物上的達(dá)人素質(zhì)和體量都不錯，比起和用戶交流，交易反而是第二位的”。但讓他意外的是，進(jìn)得物的第一個月，他就開始出單。

作為小眾細(xì)分領(lǐng)域的新品牌，浦銳在傳統(tǒng)電商平臺面臨著更激烈的競爭，因為做的是中高端產(chǎn)品，價位不低，初期沒有品牌效應(yīng)，預(yù)算也有限，起步更為艱難。如何找到有“共同愛好”的精準(zhǔn)消費客群，一直是浦銳發(fā)展的痛點?！拔覀?017年成立，前三年都在磨供應(yīng)鏈，大概到2020年才正式對外宣傳品牌。早期的主要銷售渠道也是在私域，在羽毛球愛好者論壇等地方，我們積累了10000多個用戶。”

王琪透露，這兩年浦銳一直在拓展渠道，2018年底入駐了天貓，2019年開始做抖音，2021年又入駐了京東、快手，年銷售額也從2020年的600多萬，漲到2021年1800萬。讓他意識到得物用戶“消費力不俗”這件事，是在入駐后的第四個月。

2022年9月，浦銳上新了一款糖果色的羽毛球拍，團(tuán)隊照例在私域社群里做了宣傳，并在短視頻平臺花了七八萬塊錢，做營銷投放，得物等其他平臺則同步上新?！皼]想到的是，這款拍子在短視頻平臺上反響平平，但在得物，上新的第一個月就賣了百來支，到了第三個月就月銷上千支，最多的時候一個月營收就能到100多萬元?！?/p>

王琪后來和團(tuán)隊反復(fù)討論后認(rèn)為，是因為得物的用戶足夠“年輕”?！跋噍^于其他平臺，得物的用戶18—25歲的非常多。而浦銳那款新品涂裝做的非常跳脫，選了糖果色，風(fēng)格也是偏二次元、機(jī)甲，年輕用戶的接受度就高很多?！?/p>

1988年出生的王琪自己就是得物的早期用戶?！拔覀円舱{(diào)研過為什么用戶愿意在得物買東西。一是因為得物從潮鞋發(fā)家，積累下的平臺心智就是‘保真’，二是用戶覺得服務(wù)體驗較好，產(chǎn)品都有質(zhì)?？ǎ锪鞫际?/strong>發(fā)順豐，整體的包裝視覺也是統(tǒng)一的，給人感受就是精致。”

“尤其是像我這樣的男性用戶，大家都知道男生是很怕麻煩的，不想把太多時間浪費在挑選上。最好購物能一目了然。而得物恰好是這樣的邏輯，我記得之前想買一雙運動鞋，在傳統(tǒng)電商平臺搜索，要翻個幾十頁，20頁開外才能找到喜歡的，但在得物一個單品對應(yīng)一個鏈接，挑東西很方便。從以前買鞋，到后來買衣服、褲子甚至日常用品，這是很自然的需求延伸和轉(zhuǎn)變。”

2023年，浦銳營收中，得物占比已經(jīng)上升到1/3。而完成這一成績，浦銳只用了一個運營即維持了生意運轉(zhuǎn)。王琪感嘆，“過年的時候印象最為深刻，幾乎每天都在發(fā)得物的訂單，順豐小哥每3小時就來發(fā)一次貨。未來我們會繼續(xù)優(yōu)化，在得物推出更多定制款新品禮盒?！?/p>

頭部品牌商家加速涌入

在得物做年輕人生意

官方數(shù)據(jù)顯示，得物已經(jīng)覆蓋20多個類目，且多個品類迎來高速增長：數(shù)碼3C類目逆勢增長200%，家電類目翻倍增長，黃金珠寶同比增長300%，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續(xù)三年翻倍增長，酒水連續(xù)兩年翻3倍，潮玩文具每年超100%的速度增長。

一位品牌方就表示，得物用戶非常重視品質(zhì)感，只要質(zhì)感到位，并不過分追求“低價”，這讓品牌方的利潤空間更為寬裕。“在其他平臺用1.2億生意體量賺到的利潤，得物只需要做到8000w”。

也有品牌方看中了“運營簡單”，綜合成本可控?！安恍枰稄V告費用，傳統(tǒng)電商平臺投流+推廣的費用就占到30%，得物基本是自然流，算下來成本要低得多，投入產(chǎn)出比更高”；

“退貨率低”則對一些商家而言更為重要。時尚鞋品牌Lily Wei相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，傳統(tǒng)高跟鞋因鞋型、尺碼等問題，容易引發(fā)高退貨率，而得物是其經(jīng)營的所有平臺中退貨率最低的。

2022年6月，藍(lán)月亮入駐得物。藍(lán)月亮新零售發(fā)展總監(jiān)劉杰表示，當(dāng)時留意到得物就是因為看到龐大的用戶基數(shù)?！癦世代年輕人很多，這也是我們想要重點挖掘的用戶群體?！痹谄淇磥?，得物的定位就是一個高增長、未來能帶來大規(guī)模用戶且有用戶價值的平臺?！拔覀兿Ｍ艹蔀樾缕方逃闹麝嚨亍Ｒ蚕Ｍ谶@里嘗試更多新的年輕化的營銷方式?！?/p>

剛?cè)腭v得物的藍(lán)月亮也面臨不少挑戰(zhàn)?！拔覀円婚_始上架了不少細(xì)分需求的產(chǎn)品，比如運動型洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等；到第二階段，我們發(fā)現(xiàn)，因為得物用戶非常年輕，40—50%用戶是18—25歲，如果算上收藏關(guān)注，這個比例能提升到80%。他們通常會有租房場景，但沒有太大的經(jīng)濟(jì)壓力，更喜歡挑選喜歡的產(chǎn)品，而不是純粹看重性價比，因此更偏愛小規(guī)格產(chǎn)品，在小規(guī)格里又更喜歡瓶裝，而不是袋裝。所以我們當(dāng)時就增加了小規(guī)格?！?/p>

在優(yōu)化了貨盤后，今年3月，藍(lán)月亮月成交迅速突破百萬，一個月的成交額就和2023全年的交易拉平。他透露，未來，藍(lán)月亮還會增加經(jīng)營得物渠道的人手，探索更多玩法。

不僅藍(lán)月亮，在藍(lán)海品類不斷涌現(xiàn)的背景下，越來越多頭部品牌正在加速入駐。星巴克中國入駐得物以來，水杯首月銷售額翻倍，在同類電商平臺中得物GMV年增速第一，是其全網(wǎng)增長最快的平臺；德芙去年10月入駐得物，推出獨家專供禮盒，峰值日銷近百萬，入駐三個月，單月GMV過千萬；伊利在得物發(fā)售優(yōu)酸乳&線條小狗聯(lián)名商品，上新3天迅速售空……

2024年，得物正在成為越來越多品牌商家經(jīng)營生意的新陣地。

專項計劃扶持

多行業(yè)商家迎來新增量

馬向榮的“IP生意”還在持續(xù)爆發(fā)，“得物的用戶很年輕，他們的接受度很高，對流行事物更為敏感，這也加速了產(chǎn)品迭代，讓我們更容易孵化爆款?！蓖蹒髟诩铀贁U(kuò)充商品，“能感覺到得物在不斷開放新的品類，像我們以前主要就做羽毛球拍，但現(xiàn)在也逐漸將上衣、褲子、襪子等一點點搬過來?！眲⒔軇t繼續(xù)優(yōu)化藍(lán)月亮的貨盤，不斷拉近和新一代年輕客群的距離。

在用戶和流量獲取越來越難、新客占比越來越低、復(fù)購很難再有所提升的背景下，各行各業(yè)都渴望找到新的增量。就在本月，得物在浙江召開大規(guī)模招商會，并宣布將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。

具體而言，針對新商家，得物將推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓(xùn)練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。此外，得物還將通過新生代節(jié)日差異化營銷，幫助商家獲得錯峰銷售高點。針對新品，得物還推出了專項扶持計劃，如優(yōu)質(zhì)自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內(nèi)容差異化運營等，幫助潛力新品快速脫穎而出。

過去兩年，從經(jīng)銷商到新銳品牌，再到頭部品牌，都已經(jīng)驗證了“得物模式”的可行。低風(fēng)險啟動、無投流推廣、利潤空間寬裕、退貨率低、運營模式簡單……對商家來說，未來“得物模式”必將釋放出更多可預(yù)見的紅利，成為生意全新的補(bǔ)充。