起量快、不投流、低退貨率，這些商家在得物找到快速賺錢的答案

出品 | 億邦動力  作者 | 董金鵬

2019年，條子做潮牌時，得物的體量還小，沒有多少人看得上。五年過去，如今她們的團(tuán)隊40多人，除了運(yùn)營自有品牌，還代理周大福等大牌，在得物上的交易做到了數(shù)億元。

“我們其實就是被一個時代的小機(jī)會推著往前走?！北M管條子這么說，但這可不是一個小機(jī)會。尤其眼下消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，平臺血拼低價，如果說極致內(nèi)卷的電商還有什么令人欣喜的亮點(diǎn)，必定是身后的得物——過去幾年悄然崛起，商家悶聲賺錢。

得物，曾以潮流鞋服為外界所知，如今已發(fā)展成覆蓋20多個類目的潮流電商平臺。億邦動力獲悉，2023年得物GMV及細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長，不光平臺優(yōu)勢類目，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續(xù)三年翻倍增長，酒水連續(xù)兩年翻3倍，食品單季度增長同比突破26倍。

亮眼數(shù)據(jù)背后，則是一批商家在得物迅速崛起。坐守這場潮流生意的，既有LV、GUCCI、Air Jordan、Nike、adidas、安踏等大牌，也有Dangerous People、Fanci范琦、HOTSUIT后秀、唯一Winy、Lavas等新興品牌，亦有駱駝、飛科等轉(zhuǎn)型翻身的老牌國貨。

一家3C經(jīng)銷商，入駐得物的第二年，GMV就做到4億元；一家奢侈品品牌，一款手袋單品累計銷售10萬件銷售額過億；一家珠寶飾品品牌，低谷期一度發(fā)不出工資，轉(zhuǎn)戰(zhàn)得物后如今年銷售額約4億元。

這份業(yè)績可謂相當(dāng)炸裂。要知道，它們是在極低的商家人力投入、運(yùn)營成本和退貨率條件下實現(xiàn)的?！拔覀冊诘梦镆恢本劢乖谪浧?，只要把所有的精力都放在最優(yōu)質(zhì)的貨品上，最終就能產(chǎn)生更好的結(jié)果?！卑凑赵撋碳业恼f法，得物更接近零售生意本質(zhì)。

多年來，這家公司以低調(diào)著稱，關(guān)鍵信息只在平臺、用戶和商家構(gòu)建起來的夾層里流動。處在系統(tǒng)之外的人，多數(shù)還處在一個未知的狀態(tài)。一位二手店鋪轉(zhuǎn)讓的泉州中介告訴億邦動力，如今得物最貴，老店水漲船高，咨詢者較前兩年大幅增長。

你或許也會疑問，在淘系、京東和抖快等林立的格局下，得物憑什么可以悄然崛起？商家為什么要選擇得物？又如何在它的生態(tài)里迅速做大？2024年，還是入局得物的好時點(diǎn)嗎？商家們又如何看待它的前景呢？帶著這些問題，億邦動力日前與商家和服務(wù)商交流，希望借此揭開商家在得物賺錢的邏輯和機(jī)會。

3人團(tuán)隊一年賣出4個億

終于明白商家為何選得物

二月末的一天上午，貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平發(fā)來一張得物商家后臺的截圖，本月銷售金額78.8萬元。他說，這是實收，幾乎沒有退換貨，不像直播帶貨，又卷退換貨又多。

一年來，消費(fèi)市場經(jīng)歷大調(diào)整，但像鐘衛(wèi)平這樣經(jīng)營得物的商家，似乎沒有受到太大影響。消費(fèi)降級，Z世代年輕人仍按照他們的喜好進(jìn)行消費(fèi)。在低價和性價比之外，得物似乎正在呈現(xiàn)電商發(fā)展的另一種可能。

得物有著中國電商最年輕的一批用戶，平臺上90后用戶占比超過九成，平臺在95后里的滲透率高達(dá)70%，且性別比例保持相對均衡，男性占比52%，女性占比48%。他們在得物消費(fèi)的商品，平均件單價接近行業(yè)均值的5倍。相對于價格和質(zhì)量，他們更看重設(shè)計、包裝和風(fēng)格等，得物幾乎成了潮流的代名詞。

條子所在的迅笛，曾在得物上新一款小眾書包，售價500多元，開學(xué)季銷量大增，用戶多是北方的學(xué)生，但并非來自北京這樣的一線城市?！八麄兛粗氐氖秋L(fēng)格?！睏l子說，“經(jīng)歷了這些年，對于貨盤在得物上好不好賣，我們還是能一眼判斷出來的?！?/p>

潮流消費(fèi)跟青年亞文化緊密關(guān)聯(lián)，一部分精神給養(yǎng)來自搖滾、嘻哈、潮玩、國風(fēng)、二次元等。通常來說，Z世代希望在同類人群中尋找情感共鳴，但在不同人群之間形成一種“抵抗”。在得物賣得好的產(chǎn)品，多數(shù)是設(shè)計成禮盒，用于禮贈，或是犒勞自己。

在得物上做得比較好的品類，除了鞋服等平臺優(yōu)勢品類，其余品類拓展和產(chǎn)品上新多圍繞上述需求，送禮屬性強(qiáng)的品牌能快速起來。許多東西放在大眾市場上是小眾，但在年輕人中間卻是大眾，一些尖貨及潮流單品由此逐漸成了年輕人的社交貨幣。

這些被視為小眾的生意，其實有著驚人的爆發(fā)力。比如Dangerous People，薛之謙創(chuàng)立的潮牌，單價為150元-200元，據(jù)稱年營收接近9位數(shù)；HOTSUIT后秀，一家從得物起家的泉州潮牌，如今正在拳擊格斗賽道沖擊全球領(lǐng)先位置；小眾飾品品牌MCK，2023年春天在得物上線一款160元的飾品，截至目前，單品預(yù)計銷售14萬件金額2千萬元。

得物不僅是一些頭部品牌的尖貨和新品首發(fā)平臺，更是一些小眾品牌的聚集地。不少品牌的新品和限量款，其他平臺買不到的，卻能在得物買到。除了服飾、飾品、箱包等優(yōu)勢品類，越來越多食品、數(shù)碼、奢侈品、美妝等領(lǐng)域的商家也在平臺的快速崛起中拿到好成績，商家主體包括品牌方、經(jīng)銷商、代運(yùn)營和普通商家等。

薇諾娜是美妝龍頭貝泰妮旗下品牌，主營膚護(hù)品，全年營收體量約為50億元。2021年8月，該品牌正式入駐得物，經(jīng)過三年沉淀，去年躋身行業(yè)國貨第4?！罢麄€用戶畫像比品牌畫像要年輕，和薇諾娜品牌用戶重疊率非常低?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，“所以在品牌布局年輕客戶的策略方向來看，得物是必不可缺，具備很高的戰(zhàn)略價值?！?/p>

此外，傳統(tǒng)國貨也在得物華麗轉(zhuǎn)身，比如駱駝、飛科和左顏右色等。飛科是一個老牌國貨品牌，過去三年專攻Z世代消費(fèi)者，其間改變了產(chǎn)品和渠道。如今，在得物頗受歡迎的男士理容產(chǎn)品，銷售額占比超八成，下單用戶以女性為主（24-30歲女性占總消費(fèi)者的65%），多數(shù)以禮品贈給男性使用，退貨率極低。

放在當(dāng)下，這是許多品牌夢寐以求的用戶群體。曾經(jīng)，阿里、抖音、新浪等都先后推出過類似模式的項目，但都無疾而終。除了先發(fā)優(yōu)勢，還有賴于得物獨(dú)特的電商交易體系——

· 人群和貨品特征，決定了得物有著更高的客單價、轉(zhuǎn)化率和更低的退貨率（更高周轉(zhuǎn)率）；

· 類似托管的模式，降低了運(yùn)營難度和人力成本，商家不再為運(yùn)營操心；

· 不急于流量變現(xiàn)，再加上社區(qū)種草與交易打通，商家的獲流成本低，靜默下單高。

據(jù)億邦動力了解，得物的售后率極低，一部分商家甚至不到3%。服飾和珠寶是電商退貨率較高的類目，多數(shù)平臺上商家退貨率保持在30%-50%之間，而得物僅有10%。“我們服裝品牌的綜合退貨率大概在12-15%，得物退貨率全網(wǎng)最低。”一位商家告訴億邦動力，這極大減少了運(yùn)營投入，改善了資金周轉(zhuǎn)效率。

條子說，一個新進(jìn)入得物的商家，3-5人的小團(tuán)隊，運(yùn)營5-6個月就可以回本。對做過傳統(tǒng)電商的商家來說，做得物幾乎是純傻瓜式的運(yùn)營。一位手機(jī)經(jīng)銷商反饋，僅靠3人團(tuán)隊就做到年營收破4億元，一個倉庫、一個采貨、一個運(yùn)營。一位在得物經(jīng)營700多SKU的奢侈品商家稱，團(tuán)隊常年保持在4-5人，整體運(yùn)營成本預(yù)估比其他平臺低一半。

按照一位商家的說法，這套做法更接近零售生意的本質(zhì)，即如何讓商家以最低成本和最優(yōu)價格向消費(fèi)者銷售商品。

每日上新ROI都在8以上

一部分人從全網(wǎng)向得物引流

2023年4月，一家頭部首飾品牌發(fā)現(xiàn)，直播短視頻平臺的推廣效果開始減弱，此時得物反而成了流量效率比較高的渠道。此后，他們在抖音、小紅書等平臺做內(nèi)容種草，將用戶引流至得物，完成轉(zhuǎn)化成交，ROI竟做到10以上。

億邦動力就此向商家和服務(wù)商求證咨詢，得到答復(fù)是通行做法。不少得物上的商家在嘗試這種玩法，即從抖音、小紅書和B站等平臺向得物引流。據(jù)稱，一些品牌在上新周期內(nèi)，會選擇在抖音投放，隨后得物的銷量會出現(xiàn)大幅增長。

為何要將全網(wǎng)流量導(dǎo)入得物？其中一條理由是，得物以內(nèi)容和產(chǎn)品為驅(qū)動，平臺流量比較聚焦，測款周期更短，爆款的周期更長。上述首飾品牌商家稱，同樣是測款，天貓需要3個月，而得物1個月就可以判斷出趨勢。

通常來說，得物的爆款銷售周期會更長。條子說，比如在服飾領(lǐng)域，多數(shù)爆款在傳統(tǒng)電商平臺銷售三個月以后，就面臨換季，銷售周期必須結(jié)束了，但是在得物，經(jīng)過一個周期以后，下一個周期還能賣起來。

2019年，迅笛旗下潮牌出過一款褲子，過去五年沒有做過任何改動，至今還在得物銷售。“一整個冬天結(jié)束后，春夏它又會被分配到流量賣起來，你就會省心很多。”條子說。億邦動力問，同樣的產(chǎn)品拿到其他平臺，會不會有相似的周期？條子說，不會，我覺得是平臺底層算法的問題。

小紅書和得物，因同為內(nèi)容社區(qū)，經(jīng)常被放一起比較，其實兩者差異巨大，但前者聚集泛生活內(nèi)容，后者偏向于交易導(dǎo)向的潮流內(nèi)容，用戶進(jìn)來就是為了買東西，流量更為精準(zhǔn)。用戶在潮流社區(qū)發(fā)現(xiàn)好東西（80%的商品都與內(nèi)容聯(lián)通），然后點(diǎn)擊購買，開箱后回到社區(qū)分享，從而實現(xiàn)種草和交易的閉環(huán)。

得物，70%的用戶活躍在社區(qū)，因此交易的很大一部分流量就源于此。社區(qū)里的內(nèi)容，多數(shù)為潮流單品、首發(fā)新品和稀缺款式的稀缺內(nèi)容，有著極強(qiáng)的消費(fèi)指向。這使在其他平臺表現(xiàn)平淡的品牌，到了得物以后能夠取得可觀的GMV。

目前，主導(dǎo)社區(qū)的流量邏輯，并非廣告和商業(yè)化，而是取決于用戶真正感興趣的東西。這意味著，得物的社區(qū)蘊(yùn)藏著大量的免費(fèi)流量。這也就決定了，商家的得物團(tuán)隊至少有一半應(yīng)該是做內(nèi)容或者跟博主達(dá)人打交道。

也正是這種探索中的平臺，才給專注經(jīng)營的商家和服務(wù)商一些發(fā)現(xiàn)流量的機(jī)會。海城曾在得物工作，現(xiàn)在是得物服務(wù)商瑪雅電商的合伙人，他說得物上除了自營的品牌，還有不少品牌是由經(jīng)銷商和代理運(yùn)營，比如周大福（迅笛代運(yùn)營）、EVE LOM、Lavas（瑪雅電商代運(yùn)營）等。除了迅笛和瑪雅電商，知名的代運(yùn)營服務(wù)商還包括瑞望電商等。

對于上述引流問題，也可以換一個視角，即跨平臺用戶面對同一件產(chǎn)品，為什么在其他平臺看到不會去買，而要進(jìn)入得物呢？理由至少包括兩個方面，一是不同平臺的內(nèi)容有差異，二是不同平臺的營銷節(jié)點(diǎn)不同。

如果你仔細(xì)觀察在得物表現(xiàn)亮眼的品牌，多數(shù)圖片干干凈凈，沒有太多浮夸的折扣；如果從用戶的視角去看，得物的用戶喜歡開箱視頻和圖片，許多人看重買家秀里的開箱內(nèi)容。

電商營銷多圍繞活動，比如雙11、618、雙12等，但得物的用戶似乎并不十分看重這些活動，而是有著極具特色的營銷節(jié)點(diǎn)，比如情人節(jié)、520、七夕和雙旦。許多得物的訂單有著很強(qiáng)的禮物屬性，商家不僅要花大力氣把產(chǎn)品和包裝做出高級感，還要抓住這些關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)。一位做手機(jī)的商家稱，碰到情人節(jié)，他的手機(jī)銷量要比平時高2-3倍。

在得物，商家的另一大增長來源和日常運(yùn)營是“每日上新”。2023年，得物推出“每日上新”活動，新品發(fā)售將會得到平臺的額外流量。億邦動力獲悉，得物近日又推出了“新品成長計劃”。在此前的測試環(huán)節(jié)，大多數(shù)新品通過新品成長計劃成功打爆。比如，安踏瞬息1代黑武士，發(fā)售一個月GMV突破120萬元，引導(dǎo)成交15萬元；新加坡小眾潮牌The Salvages，一款新品連帽衛(wèi)衣跑出百萬元銷售額，引導(dǎo)成交超25萬元，堪稱驚人。

關(guān)直播間得物GMV目標(biāo)翻倍

成長期紅利窗口還會敞開多久？

互聯(lián)網(wǎng)平臺也有生命周期，可以分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。那么眼下的得物，處于什么發(fā)展階段呢？

2019年，條子和團(tuán)隊在得物做潮牌的時候，那么時候平臺體量還小，沒有多少人看得上得物。后來，他們除了自營的潮牌，還做起了品牌在得物的代運(yùn)營和推廣。

條子說，團(tuán)隊幫品牌把得物的生意做起來，隨之也就拿到一些身份，然后就變成正向循環(huán)，越來越多的人來找我們。進(jìn)入得物以來，迅笛一直是賺錢的?，F(xiàn)如今，40多人的團(tuán)隊，服務(wù)著30多個客戶（含代運(yùn)營和推廣），包括Calvin Klein、casio、周大福、特步旗下帕拉丁、starter等，均為行業(yè)知名品牌。

2023年，他們代理的一家珠寶品牌，在得物的銷售額破億。完成如此體量的團(tuán)隊，常年維持在7-8個人。去年，他們開了四五個直播間，進(jìn)入直播帶貨，一年做了大幾千萬，但是算下來基本不賺錢。

2024年，他們打算關(guān)掉四五個直播間。“不做了”，她說，“因為投入效率極低?！迸c此同時，他們將上述珠寶品牌的GMV目標(biāo)定為翻倍。

如果說直播帶貨正處于它的成熟期，那么得物尚處于從引入期到成長期的過渡階段。得物起步于2015年，先是資訊，兩年后上線交易，2020年成立五年時，才定位為專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。此后又三年，得物一面在增加內(nèi)容供給，一方面引入更多商家，但相對于快速增長的需求來說，即月搜索6.9億次和送禮相關(guān)搜索4.1億，以及年復(fù)購4.6次和禮贈2.9次，得物僅有區(qū)區(qū)幾千商家，站內(nèi)供給緊缺，競爭壓力也小。

如果說在它發(fā)展早期，許多品牌不靠明星，沒有投放，就能獲得非常好的增長。那么現(xiàn)在，得物可能會逐漸從一個躺著賺錢的平臺，轉(zhuǎn)向靠運(yùn)營吃飯的階段。在這個階段，品牌競相涌入，爭奪類目頭部的時刻。不過眼下，除了一些優(yōu)勢，其余多數(shù)類目仍有很大的空間。

就拿3C來說，該品類有非常強(qiáng)的禮贈屬性，過去得物的鍵盤用戶男女比例接近1:1，女生選擇鍵盤作為禮品贈予他人。不過截至目前，得物的智能設(shè)備、3C配件、辦公、外設(shè)電腦配件等細(xì)分類目仍是一片巨大的藍(lán)海。

2022年12月，一位給其他電商平臺手機(jī)賣家供貨的商家，正式入駐得物，2023年就拿下10萬筆訂單，GMV為4億元。其中，一款智能手表的年銷售額就達(dá)到3000萬元。

目前，重倉得物的多數(shù)是已經(jīng)吃到甜頭的商家。2024年，他計劃進(jìn)一步投入得物，把品類做全，包括手機(jī)、耳機(jī)和充電線材等。另一位商家稱，2024年公司做了調(diào)整，把所有外部渠道都引流到得物，理由是“得物流量效率高，可以推廣最大化”。

起初，薇諾娜并未投入太多精力，但如今不僅配置了專門的得物運(yùn)營團(tuán)隊（該團(tuán)隊人力僅做得物運(yùn)營），包括內(nèi)容投放等都有專人負(fù)責(zé)，還將2024年的目標(biāo)設(shè)定為沖擊國貨NO.1?！暗梦锸且粋€重閉環(huán)場域的平臺，選品及內(nèi)容鋪設(shè)非常重要?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，“得物更重要的是禮遇心智，節(jié)奏是圍繞全年送禮節(jié)點(diǎn)的，與傳統(tǒng)電商差異較大，2024年（薇諾娜）重點(diǎn)會圍繞禮遇季展開。”

億邦動力獲悉，今年以來，得物也在加緊招商。2023年，得物就啟動了新商計劃，通過多項政策扶持商家；2024年，得物還將升級相關(guān)權(quán)益，提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等。

除了潮流商品，得物還在引入藝人和藝術(shù)家，舉辦國潮設(shè)計大賽，打造潮流消費(fèi)的勢能。這種拓展是一個雙向的進(jìn)程，首先得物在潮流圈層呈現(xiàn)出一定的馬太效應(yīng)，其次亞文化潮流圈層本身也在不斷向外拓展破圈。

內(nèi)容和人群的拓展，將在一定程度上擴(kuò)展交易的想象空間。考慮到這種高單價和強(qiáng)文化屬性，或許會給新興品牌留下空間?！暗梦镉脩羧后w非常年輕也非?；钴S，隨著用戶年齡的增長，購買力會不斷提升，品牌可以依靠得物的直通車提前占據(jù)年輕用戶的心智?！焙３钦f。

那些優(yōu)先入局的商家，無疑將獲得先行者優(yōu)勢，典型如HOTSUIT后秀。知情者稱，HOTSUIT后秀在平銷期的銷售量在20萬-30萬單，其中很大一部分流量來自平臺推薦，尤其是因累計銷量和暴汗服類目詞帶來的流量。

通常來說，平臺一旦進(jìn)入成長期，就會呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長。這個過程中，平臺加大招商，商家聞風(fēng)而動，而紅利的窗口期不會太長。不論進(jìn)展如何，這種對電商另一種可能性的探索，以及對百花齊放的堅持，永遠(yuǎn)值得期待。

圖片來源：“得物App服務(wù)號”公眾號、得物官方微博