得物擱淺，抖音棄船

原本在抖音滿天飛的得物廣告，現(xiàn)在基本是看不到了。

近日，據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動有意出售潮鞋電商平臺“得物”低于10%的股權(quán)。字節(jié)已經(jīng)就此事展開談判，愿意優(yōu)先將股權(quán)出售給得物現(xiàn)有的投資者。

值得注意的是，公開信息并未披露過字節(jié)跳動對得物的投資歷史，因而字節(jié)大概率是通過2019年對虎撲的Pre-IPO輪融資間接持股得物。

字節(jié)此次考慮出售股權(quán)，一方面是抖音自己有著“抖音盒子”業(yè)務，與得物同屬潮流電商平臺；另一方面，得物如今增長陷入瓶頸，且長時間困于炒作和假貨問題，字節(jié)選擇放棄也在情理之中。

作為國內(nèi)最大潮流垂類電商，得物一度成為我國第八大電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，2020年得物的GMV達到500億元，同比增長92.3%。2021年，得物的GMV已經(jīng)達到了800億元。

但作為一個以年輕人為受眾的潮流電商平臺，由于這個群體消費能力有限，GMV增長放緩甚至停滯都是很正常的。而且這幾年入局潮流電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越多，除了字節(jié)的“抖音盒子”以外，還有阿里的“態(tài)棒”、新浪的“Hobby”以及小紅書的“潮流薯”等等。

得物不僅要嘗試解決假貨難題、突破增長瓶頸期，還要面對同賽道里其它競爭對手的壓力。放眼全球，幾乎所有潮流電商平臺都面臨著相似的問題，比如StockX、GOAT等等。這也是為什么如今業(yè)內(nèi)對潮流電商的發(fā)展感到擔憂。

2015年，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)辦了“毒App”，也就是得物的前身。該平臺以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊。

當時的虎撲社區(qū)里，常有球鞋愛好者為買不到想要的鞋子發(fā)愁，于是社區(qū)里出現(xiàn)了越來越多的球鞋代購和交易。但隨著交易規(guī)模擴大，假貨問題也滋生出來?；涔俜桨l(fā)現(xiàn)了其中的商機，于是獨立出了一個專門做球鞋鑒定的App：毒。

“毒”的用戶規(guī)模大量增長后，其開始拓展電商業(yè)務，采用“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式。每一次交易之后，平臺會抽取技術(shù)服務費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、查驗費、鑒別費和包裝服務費共5項費用。由于此后球鞋的價格被炒得越來越高，平臺獲取的傭金也越來越多。

也是因此，得物很快就獲得了資本的青睞。2018至2019年間，得物連續(xù)獲得了三輪融資。包括虎撲、紅杉資本在內(nèi)的多方陸續(xù)加入，得物最后一次投后估值達到了10億美元。

從社區(qū)到服務再到電商，得物的電商化之路可謂水到渠成。但是只做球鞋生意明顯太過小眾，往后的增長也比較受限，受球鞋市場影響太大。于是在2020年，“毒”更名“得物”，將業(yè)務拓展到了“潮流單品”。

也正是從這時候起，得物成為了名副其實的潮流電商。不僅僅是球鞋，得物所出售的商品還包含服飾、箱包、美妝、數(shù)碼、潮玩等等，共同點就是始終將年輕人作為受眾。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，得物的用戶中，85%的消費者都為Z世代（95后及00后）。因此雖然得物在拓寬品類，但也一直圍繞年輕群體，不敢貿(mào)然引進這個群體所不需要的品類。

（數(shù)據(jù)來源：中信證券）

作為垂直類電商，得物和不久前申請上市的微拍堂一樣，都是靠鑒定服務提供正品保障。相比于其它綜合類電商，這算是一個很能吸引消費者的賣點。

然而當這個優(yōu)勢也飽受詬病，包括得物在內(nèi)的潮流電商，乃至于大多垂類電商的信譽都難以得到保證。

早在2020年6月，中消協(xié)就曾因假冒偽劣等問題點名過得物。當時的得物還宣稱與中檢集團奢侈品鑒定中心達成了合作，然而2021年紅星資本局的報道顯示，中檢集團奢侈品鑒定中心并未與得物達成實質(zhì)性合作。

今年1月，央視《每周質(zhì)量報告》欄目曝光了直播電商產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。當時上海市市場監(jiān)管局對各大電商直播平臺進行抽檢，其中不合格率最高的就是得物，不合格率高達50%。

像得物這樣的平臺由于賣家分散，本質(zhì)上還是屬于二手電商，僅僅依靠鑒定服務很難保證沒有漏網(wǎng)之魚。即使是全球范圍內(nèi)的二手球鞋交易平臺，都很難看到完全杜絕假貨問題的。

比如就在前不久，耐克指控StockX平臺售賣假鞋，稱耐克調(diào)查團隊在2021年12月至2022年1月期間通過該平臺購買到四雙假耐克鞋。StockX則是在反駁了耐克的指控后，發(fā)布聲明宣稱其已經(jīng)斥資數(shù)百萬美元以打擊全球范圍內(nèi)的假鞋泛濫問題。

這不由得讓人聯(lián)想起每次被曝光售假后的得物：“投入了大量人力物力”“發(fā)現(xiàn)問題立即整改”……可見假貨問題不僅泛濫，也難以根治。在這種情況下，包括得物在內(nèi)的潮流電商們?nèi)绻胍^續(xù)獲得增長，就必須尋找到新的突破口。

相比綜合電商，潮流電商所需要的不僅僅是品質(zhì)、服務等等，更關(guān)鍵的是要營造出社區(qū)文化，如此才能更好地提供用戶粘性。

自從發(fā)力電商以來，得物的社區(qū)屬性不斷弱化，如今更是整個平臺都圍繞電商搭建。然而對于得物來說，如果能運營好潮流分享社區(qū)，對平臺的幫助是很大的。

社區(qū)意味著用戶之間的相互分享，所謂“潮流”也是分享中達成的共識。如此一來作為平臺的得物也能更好地把握潮流走向，對商品的價格和品類等也有更好的控制權(quán)。

此外，社區(qū)也是一個傳播潮流文化的絕佳選擇。想要吸引更多消費者，就必須讓他們對潮流文化有共識。通過社區(qū)得到更多人認同以后，無論是吸引新用戶還是增強用戶粘性都變得更加容易。

統(tǒng)計顯示，Z世代更容易在社區(qū)平臺被“種草”。得物也意識到了這是一件“專業(yè)對口”的事，因而如今大部分社區(qū)的帖子都有著商品鏈接。用戶在社區(qū)“種草”，再去購物區(qū)“拔草”，最后回到社區(qū)再次“種草”。如此一來就完成了平臺生態(tài)的閉環(huán)，對日后的持續(xù)性增長有著巨大的作用。

去年11月，得物在上海舉辦了社區(qū)創(chuàng)作者年度大會，并宣布了“潮流主場”計劃：未來一年內(nèi)會投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈KOL和MCN機構(gòu)。

可見得物如今對于社區(qū)的重視程度。然而光是扶持還遠遠不夠，社區(qū)的內(nèi)容也需要進一步的導向。如今得物的社區(qū)里基本都是些意義不大的自拍圖、上腳圖以及純粹的廣告貼等等，缺乏真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“水貼”居多跟得物的平臺機制也有著一定的關(guān)系，帖子所附帶的商品鏈接并不指向特定賣家的商品，而是平臺“多方競價”“一方露出”的模式。這個模式雖然可以讓用戶享受到更低的價格，但也很大程度上打擊了商家的內(nèi)容生產(chǎn)積極性。

內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化之間的平衡，是潮流電商們共同面臨的難題。但如果想要擺脫增長困境，這還是目前來看最為可行的突破口。