出海四小龍瘋狂擴(kuò)張，海外電商腥風(fēng)血雨

出海四小龍正在瘋狂擴(kuò)張

國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)正在全球瘋狂擴(kuò)張，在當(dāng)前全球電商滲透率較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低的情況下，電商巨頭們的博弈進(jìn)入下半場(chǎng)，出海逐漸成為電商平臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線。

根據(jù)匯豐發(fā)布《中國(guó)電商巨頭出海研報(bào)》，預(yù)測(cè)到2027年，包括阿里國(guó)際、Temu、Shein、TikTok在內(nèi)的中國(guó)電商“出海四小龍”GMV均將突破1000億美元。

中國(guó)電商正在積極拓展海外電商市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)，在海外市場(chǎng)的GMV將于2025年增至5000億美元。

當(dāng)然，在海外市場(chǎng)做生意，如何巧妙打開本土市場(chǎng)成為了跨境電商巨頭們的頭號(hào)難題。

有意思的是，出海四小龍本土化最鐘愛的途徑是借助體育賽事將聲量口碑打出去，先聲奪人。

繼拼多多旗下Temu連續(xù)兩年砸下千萬(wàn)美元登陸超級(jí)碗，如今Temu已在全球范圍內(nèi)設(shè)立55個(gè)海外市場(chǎng)；TikTok與北美最大的職業(yè)足球聯(lián)賽MLS合作，阿里旗下速賣通也開始借助這一手法打開市場(chǎng)。

最近，速賣通拿下了2024歐洲杯官方贊助商，成為2024歐洲杯首個(gè)電商贊助商。

據(jù)了解，比賽期間，速賣通將提供優(yōu)惠的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎(jiǎng)品等。打開AliExpress APP，已經(jīng)可以看到歐洲杯與AliExpress的聯(lián)合logo。

圖源：速賣通官網(wǎng)

顯然，出海四小龍通過體育賽事提高口碑和知名度這一打法是屢試不爽，除了短期的拉升口碑，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)本土化與全球化的推進(jìn)大有裨益。

除了歐洲市場(chǎng)，速賣通還盯上了中東市場(chǎng)。同在今年3月，速賣通正加大對(duì)中東市場(chǎng)投入，并簽下兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為速賣通的中東代言人。這是速賣通繼韓國(guó)演員馬東錫后所簽下的又一代言。

圖源：沙特媒體報(bào)道AliExpress簽約著名球星

從當(dāng)前來(lái)看，出海四小龍?jiān)趪?guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，避免不了要與本土電商平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈在營(yíng)銷方面的投入也逐漸成為支出大頭。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，Temu 在美國(guó)每一筆滿39美元的訂單，營(yíng)銷費(fèi)用大約為5美元。去年6月，海外新經(jīng)濟(jì)雜志《連線》對(duì)Temu供應(yīng)鏈成本的分析指出，Temu在試圖打入美國(guó)市場(chǎng)的過程中，每筆訂單平均損失30美元。

當(dāng)然，投入的營(yíng)銷費(fèi)用也大大提高了電商巨頭們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的擴(kuò)張速度，出海四小龍憑借性價(jià)比在海外市場(chǎng)也越來(lái)越受歡迎，就連亞馬遜也感受到了威脅，出海四小龍正在改寫全球電商市場(chǎng)原有的格局。

跨境電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐步上升

匯豐指出，2022年全球電商零售總額為21萬(wàn)億美元，其中77%或16萬(wàn)億美元來(lái)自中國(guó)以外的地區(qū)。

從市場(chǎng)規(guī)模和電商滲透率來(lái)看，美國(guó)和西歐是最大的兩個(gè)市場(chǎng)，韓國(guó)排名第三，雖然其規(guī)模較小且滲透率也較高，但中國(guó)電商有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，東盟地區(qū)和拉丁美洲分別排名第四和第五。

圖源：匯豐研報(bào)

在過去一年，出海四小龍?jiān)陔娚虧B透率較低的這些國(guó)家大殺四方，到處攻下新市場(chǎng)，大致方向先是拿下歐美，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲與拉美地區(qū)，最終角逐全球市場(chǎng)。

從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，四小龍各有優(yōu)勢(shì)，但業(yè)務(wù)跑通路徑也大致相通，競(jìng)爭(zhēng)一度激烈。

與Shein、Temu等貨架電商不同，TikTok采用的是興趣電商模式。另外，在2023年2月，TikTok Shop發(fā)力貨架電商的場(chǎng)景，在泰國(guó)、菲律賓等東南亞地區(qū)正式全面上線商城功能。

在興趣電商之外，商城的正式上線，意味著其進(jìn)入了貨架+內(nèi)容電商兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。

TikTok泰國(guó)商城

2023年，Temu擴(kuò)張的步伐明顯加快：2月在加拿大開設(shè)站點(diǎn)，3月進(jìn)入澳大利亞和英國(guó)，隨后進(jìn)入歐洲各個(gè)國(guó)家；7月則進(jìn)入日本和韓國(guó)，隨后落地東南亞。

截至目前，已經(jīng)在55個(gè)國(guó)家上線，當(dāng)前覆蓋了亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲和大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

SHEIN也在2023年5月正式宣布平臺(tái)化，開啟了“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式。

作為出海四小龍中唯一一個(gè)有平臺(tái)自建物流的速賣通，借助物流市場(chǎng)逐步從北美擴(kuò)張到巴西、日韓、歐洲等市場(chǎng)。

今年以來(lái)，出海四小龍們也從2023年的全托管過渡到半托管模式，速賣通在今年1月初全面上線了半托管；Temu也計(jì)劃將上線半托管模式。

所謂“全托管”，意為商家來(lái)供應(yīng)貨品、備貨入庫(kù)，其他銷售、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)皆由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。因?yàn)樵撃Ｊ侥軜O大降低出海門檻，后來(lái)被各大跨境平臺(tái)采用，成為行業(yè)標(biāo)配。

據(jù)了解，Temu半托管側(cè)重于在海外本土有庫(kù)存的大件商品賣家，賣家可自行發(fā)貨、自行處理物流售后問題，產(chǎn)品定價(jià)、銷售仍由平臺(tái)負(fù)責(zé)。Temu半托管相當(dāng)于直接省去國(guó)內(nèi)頭程及干線物流兩大流程，在提高物流效率的同時(shí)也能將產(chǎn)品品類補(bǔ)足。

阿里國(guó)際站的半托管，則是針對(duì)有現(xiàn)貨能力的B2B商家。阿里國(guó)際站平臺(tái)提供從上門攬收、物流履約、售后保障在內(nèi)的完整服務(wù)，商家依然自主經(jīng)營(yíng)。

從業(yè)務(wù)布局到運(yùn)營(yíng)策略，跨境電商巨頭們不斷比拼需求與供給的匹配效率，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

對(duì)手們感受到了壓力

由于低價(jià)策略，出海四小龍已經(jīng)逐步攻入亞馬遜腹地，亞馬遜的市場(chǎng)被瓜分。

據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)4%，而Temu和SHEIN加起來(lái)猛增至2.6倍；這兩款應(yīng)用在美國(guó)的新增下載量達(dá)到亞馬遜的近5倍。

在去年12月5日，亞馬遜就宣布將從2024年1月起，把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。

此外，亞馬遜在印度推出電商平臺(tái)Bazaar，主要銷售低價(jià)的白牌服裝和生活產(chǎn)品，目前已開始接受賣家入駐。

除了亞馬遜之外，還有其他本土電商平臺(tái)在瑟瑟發(fā)抖。

移動(dòng)市場(chǎng)研究公司W(wǎng)ishApp指出，截至今年2月，速賣通在韓活躍用戶數(shù)量達(dá)到818萬(wàn)，躍升為僅次于Coupang（3010萬(wàn)）的第二大電商平臺(tái)。與此同時(shí)，新入場(chǎng)的Temu也在不斷擴(kuò)張，同期活躍用戶數(shù)量達(dá)到581萬(wàn)，這使得Coupang的危機(jī)感越來(lái)越重。

韓國(guó)綜合商城APP用戶排名 圖源：Naver

而在近期，阿里巴巴今后3年將在韓國(guó)投資11億美元來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，其中有一部分資金將用來(lái)建設(shè)綜合物流中心。

當(dāng)前來(lái)看，出海四小龍正不斷向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)并牢固扎根，通過各種體育賽事營(yíng)銷，放大了品牌的全球影響力。

對(duì)于出海四小龍的對(duì)手們來(lái)說，未來(lái)需要準(zhǔn)備接戰(zhàn)的時(shí)候還有很多。