TikTok禁令風(fēng)波下，DTC品牌損失慘重

3月13日，美國國會(huì)眾議院以 352票對(duì)65票 的壓倒性票數(shù)，通過了針對(duì)TikTok的剝離法案。要求字節(jié)跳動(dòng)將旗下短視頻應(yīng)用TikTok出售，否則TikTok將被迫退出美國市場。這一禁令嚴(yán)重?fù)p害了DTC品牌的經(jīng)濟(jì)利益。

DTC品牌的全稱是Direct To Customer，譯為“直接抵達(dá)消費(fèi)者”，簡單來說就是不經(jīng)過中間商和零售商，由商家直接向顧客提供服務(wù)。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展與完善，越來越多的品牌商選擇跨越中間商直接與消費(fèi)者對(duì)接，以追求更好的經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的DTC品牌來說，TikTok這種“社交媒體+電商平臺(tái)”模式的大流量平臺(tái)顯然十分重要。美國對(duì)于TikTok的打擊間接性的也是對(duì)美國市場DTC品牌的打擊。

TikTok禁令對(duì)于不同類型的DTC品牌產(chǎn)生的影響也是不同的。

其中打擊最大的是以TikTok為主要銷售渠道的DTC品牌，它們依托TikTok的平臺(tái)而誕生，可以說TikTok上的粉絲就是他們的主要客戶。一旦TikTok被禁止，它們就要尋找新的銷售平臺(tái)，顧客流失比例將達(dá)到50%。

其次是以TikTok為主要營銷渠道的DTC品牌，它們通過賬號(hào)運(yùn)營或者與TikTok達(dá)人合作的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。比如，食品巨頭Mondelez International就在TikTok上發(fā)起了一系列營銷活動(dòng)，收獲了不錯(cuò)的成果，目前已有16w粉絲。

Mondelez International TikTok主頁 圖源：TikTok

對(duì)于這些DTC品牌來說，TikTok禁令將會(huì)讓它們不得不尋找新的營銷方式，這也許會(huì)消耗品牌大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。

至于那些依賴TikTok較少的DTC品牌，受到影響會(huì)比較小，但在一定程度上也會(huì)造成營銷成本增加，顧客流失等負(fù)面影響。

為減少TikTok禁令可能會(huì)造成的經(jīng)濟(jì)損失，DTC品牌應(yīng)該一方面維護(hù)好TikTok賬號(hào)，做好內(nèi)容產(chǎn)出；另一方面要積極探索其他電商和自媒體平臺(tái)，如Instagram Reels、YouTube Shorts等短視頻平臺(tái)，多平臺(tái)發(fā)展，做好TikTok被禁止的應(yīng)對(duì)措施。

TikTok禁令將會(huì)對(duì)DTC品牌產(chǎn)生大范圍的打擊，從側(cè)面也表現(xiàn)了DTC品牌對(duì)于TikTok的喜愛與依賴。目前，TikTok在美國已經(jīng)擁有1.7億用戶和500萬商家。

TikTok之所以在DTC品牌中有如此高的熱度，是因?yàn)樗?strong>賬號(hào)與商鋪綁定模式和獨(dú)特的算法機(jī)制。

顧客可以通過DTC品牌在TikTok的主頁、視頻、直播頁面等直接進(jìn)入店鋪主頁或商品鏈接，可以將商品與營銷內(nèi)容深度綁定，便于顧客找到商品。

三個(gè)頁面均可以顯示商品鏈接 圖源：TikTok

此外，TikTok的算法推薦機(jī)制十分獨(dú)特。相對(duì)于Facebook 和 Instagram日漸高昂的廣告成本，TikTok僅需憑借富有創(chuàng)意的內(nèi)容和與消費(fèi)者的迎合，就能將視頻廣泛推送給目標(biāo)顧客，使品牌有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得海量曝光，成為了不少新興品牌和中小品牌的首選營銷陣地。

就比如，漱口水品牌GuruNanda LLC 通過TikTok的推廣營銷，憑借有趣的內(nèi)容產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)了高效的品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化。目前，其TikTok 上的賬戶粉絲已經(jīng)達(dá)到了9.63w，商品總銷售額高達(dá)298.90萬美元。

urunanda TikTok主頁 圖源：TikTok

TikTok對(duì)DTC品牌提供了主要的客戶來源和商品平臺(tái)，假設(shè)TikTok禁令最終得以實(shí)施，離開它的DTC品牌們無疑將經(jīng)歷巨大的打擊。

除了DTC品牌自身的努力，TikTok也在努力自救。TikTok在首頁設(shè)置有感染力的文字呼吁用戶共同反抗，也有消息稱，TikTok將斥資210萬美元購買電視廣告，用于游說美國參議院阻止法案。

TikTok主頁呼吁文案 圖源：TikTok

總之，這次TikTok風(fēng)波對(duì)于DTC品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，DTC品牌可以趁此機(jī)會(huì)提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,也可以更好地應(yīng)對(duì)日后可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。