廣東夫婦直播賣燕窩，一天賣了一個(gè)億

時(shí)隔兩個(gè)月，粉絲量近6500萬的抖音頭部主播“廣東夫婦”終于回歸帶貨了。

3月28日的燕窩專場(chǎng)直播，廣東夫婦直播間的GMV再次破億，是當(dāng)天董宇輝直播間的14倍有余，成功沖上抖音帶貨榜首。

廣東夫婦登上帶貨榜首 圖源：鞭牛士

值得一提的是，當(dāng)天品牌方自己的直播間也在直播，但觀眾寥寥無幾；29日晚，廣東夫婦又進(jìn)行了第二場(chǎng)直播，6個(gè)小時(shí)GMV在2000W左右，登上抖音帶貨榜第四。雖然賣得也不少，但顯然無法再突破前一天的成績(jī)。

而28日的直播從早上11點(diǎn)一直持續(xù)到次日凌晨2點(diǎn)，足足15個(gè)小時(shí)。夫妻二人輪番上場(chǎng)，還有品牌方的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)親自出鏡講解，可謂造足了勢(shì)頭。

由于是專場(chǎng)直播，廣東夫婦在這15個(gè)小時(shí)里基本都是圍繞一款燕窩“年卡”做推銷。

據(jù)悉，這個(gè)鏈接一共包含了336瓶鮮燉燕窩，消費(fèi)者下單后分批次每周配送到家，相當(dāng)于一年的量。另外還贈(zèng)送24盒“膠原蛋白飲”、一個(gè)迷你冰箱、一個(gè)燕窩加熱器、一個(gè)小金勺和一套碗碟。

至于這一套組合的售價(jià)，則是高達(dá)18480元——品牌方旗艦店顯示，無贈(zèng)品的套餐“原價(jià)”達(dá)到了35472元。

而就是如此高客單價(jià)的鏈接，當(dāng)晚直播間顯示已賣出“9999+”份，相當(dāng)于超過1.8億的GMV。但到了次日再查看該鏈接，則顯示已售出4700份，應(yīng)該是有一部分消費(fèi)者拍下后未付款，或者取消了訂單。

不過即便如此，由于“月卡”和“周卡”也都賣出了上千份，直播間當(dāng)天的銷售額還是成功破億。

廣東夫婦櫥窗截圖 圖源：抖音

而為了這場(chǎng)直播，廣東夫婦從3月13號(hào)開始，連續(xù)兩周發(fā)布了40條左右的預(yù)熱短視頻。內(nèi)容大致是他們親自跑去品牌方在印尼的工廠做溯源，以證明商品的可靠。

再加上連續(xù)15個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度直播，能夠賣出破億的銷售額也在情理之中。

不過，廣東夫婦這次的直播很容易讓人想起他們?nèi)ツ?月的“青汁專場(chǎng)”。

當(dāng)時(shí)他們時(shí)隔40天回歸帶貨，主推的某品牌“青汁”產(chǎn)品，號(hào)稱有“身材管理”效果，售價(jià)149元/180條。同樣的，廣東夫婦在直播前連續(xù)發(fā)了二三十條短視頻為這款“青汁”造勢(shì)。

最終，該產(chǎn)品成功在直播間賣出超過1億條，相當(dāng)于55萬單左右，整體GMV成功破億。

然而就在這場(chǎng)直播過后不久，有媒體曝光所謂的青汁純屬“智商稅”。有多名專家向鳳凰網(wǎng)表示，青汁的種種功效都屬于“偽科學(xué)”。本質(zhì)上是用大麥苗榨成的汁，最早屬于動(dòng)物飼料，后來才被用作膳食補(bǔ)充劑。長(zhǎng)期飲用或錯(cuò)誤飲用可能導(dǎo)致高鉀血癥狀，甚至?xí)l(fā)代謝性酸中毒等等。

與此同時(shí)，還有從事微商的資深人士透露，一條青汁成本大約在7-8分錢，量大可能也就5-6分錢。這樣算來，售價(jià)149元/180條的青汁，實(shí)際成本可能最多只有20元左右，完全可以說是暴利了。

當(dāng)然，也不排除廣東夫婦直播間售賣的青汁比普通的更有“技術(shù)含量”，成本也更高。但青汁被曝光為“智商稅”后，對(duì)于廣東夫婦的負(fù)面影響還是很大的。

這一次的燕窩專場(chǎng)直播，又是否會(huì)重蹈覆轍？

在直播電商行業(yè)，燕窩一直是直播間里的“?？汀?，吸引了不少頭部主播帶貨。

其中最為知名的，可能就是2020年11月快手主播辛巴的“糖水燕窩”事件。

當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在購(gòu)買了辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”推銷的燕窩后，在網(wǎng)上質(zhì)疑里面其實(shí)是糖水。

隨后職業(yè)打假人王海在微博中曬出中國(guó)廣州分析測(cè)試中心的一份報(bào)告，并下結(jié)論稱，“時(shí)大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，就是糖水而非燕窩，并指出該產(chǎn)品的定位其實(shí)就是“風(fēng)味飲料”。

從王海當(dāng)時(shí)公布的關(guān)于燕窩成分的檢測(cè)報(bào)告來看，該款燕窩產(chǎn)品蔗糖含量達(dá)4.8%，成分表里碳水化合物為5%，蛋白質(zhì)含量為0，并且100克里含有的“功效”物質(zhì)燕窩酸價(jià)值僅有人民幣0.06元。

此后不久，辛巴團(tuán)隊(duì)對(duì)糖水燕窩事件道歉，并發(fā)表事件處理方案聲明。辛巴承認(rèn)該產(chǎn)品中燕窩成分每碗不足2克，確實(shí)存在夸大宣傳的成分。同時(shí)辛巴還宣布了先行賠付計(jì)劃，對(duì)購(gòu)買了燕窩的消費(fèi)者承擔(dān)假一賠三的責(zé)任，共計(jì)賠付金額預(yù)計(jì)超過六千萬。

一個(gè)月后，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門公布了對(duì)該事件的調(diào)查結(jié)果，“時(shí)大漂亮”直播間的運(yùn)營(yíng)公司因“存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為”“違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》”被罰90萬元，燕窩廠商被罰款200萬元并吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

辛巴團(tuán)隊(duì)就“糖水燕窩”事件致歉

圖源：辛選官微

至此，事情還沒有完全結(jié)束。2022年8月，辛巴在抖音開播，又曝光了當(dāng)初包括劉畊宏在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅、明星都賣了同款燕窩，銷售價(jià)格300多每單，可他們均未受到處罰。

辛巴的曝光再一次引發(fā)軒然大波，最終以劉畊宏出面致歉告終。

而在“糖水燕窩”事件之后，在巨大的利益誘惑面前，仍有不少頭部主播前赴后繼地帶貨燕窩——就像這次的廣東夫婦。

天眼查信息顯示，廣東夫婦帶貨的“小仙燉”燕窩為“深圳市榕樹堂生物科技有限公司”旗下品牌。該公司成立于2012年，創(chuàng)始人為苗樹、林小仙夫婦，他們分別是公司的實(shí)際控制人和董事長(zhǎng)。

2017年至今，“榕樹堂”已完成5輪融資，投資方包括明星陳數(shù)、360董事長(zhǎng)周鴻祎、IDG資本等。

“榕樹堂”融資歷程 圖源：天眼查

品牌創(chuàng)立之初，“小仙燉”曾通過引進(jìn)明星投資人、給明星送燕窩等方式，得到了明星的大規(guī)模宣傳，一躍成為網(wǎng)紅品牌，近幾年則開始重點(diǎn)押注直播電商渠道。

弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在2017年-2023年連續(xù)7年鮮燉燕窩全國(guó)銷量第一。從銷量來看，小仙燉確實(shí)是目前鮮燉燕窩行業(yè)的頭部品牌，但這依然無法讓其擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。

2020年7月，王海打假辛巴假燕窩之前，曾在微博發(fā)布文章《小仙燉騙術(shù)揭秘：據(jù)送檢結(jié)果計(jì)算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%》。王海認(rèn)為，小仙燉對(duì)外宣傳的“干燕窩含量5克以上”“固形物含量大于等于90%”與“0添加”等并不屬實(shí)，隨后向有關(guān)部門進(jìn)行了舉報(bào)。

2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾對(duì)小仙燉處以20萬元罰款……

當(dāng)然，我們也不能因?yàn)橐粋€(gè)品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過的問題，去否定其后續(xù)的努力。經(jīng)過多年的整改后肯定是有變化的，否則小仙燉品牌也不可能走到第十個(gè)年頭。

因而“燕窩是不是智商稅”這個(gè)問題我們暫且按下不表，但燕窩的“暴利”是可以肯定的。

去年12月，燕窩品牌“燕之屋”經(jīng)過十余年的努力，終于成功在港交所上市，成為“燕窩第一股”。

結(jié)合其招股書和業(yè)績(jī)公告，2020年-2023年，燕之屋的收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、19.64億元，而毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、50.7%。

燕之屋毛利率和凈利潤(rùn)率 圖源：燕之屋2023年報(bào)

要知道，燕之屋95%的收入來源都是純燕窩產(chǎn)品，50%左右的毛利率完全可以稱得上是“暴利”。

不過我們也看到，高毛利率的背后，燕之屋的凈利潤(rùn)卻并不算高——過去四年分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元、2.44億元。

究其原因，主要還是營(yíng)銷占了大頭：2020年-2022年，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別達(dá)到2.36億元、2.69億元、3.26億元，比凈利潤(rùn)還高；與之對(duì)應(yīng)的，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用率則常年低于2%。

燕之屋的情況，幾乎已經(jīng)成為了燕窩行業(yè)的普遍現(xiàn)象——產(chǎn)品的“暴利”，有很大一部分都要花在銷售和推廣環(huán)節(jié)。

因而頭部主播們樂此不疲地帶貨燕窩，也就不足為奇了。

除了帶貨燕窩以外，廣東夫婦的這場(chǎng)直播還釋放了另外一個(gè)信號(hào)：頭部主播的打法變了。

自從去年618期間，廣東夫婦憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀(jì)錄之后，就開始有意識(shí)地減少直播場(chǎng)次。

先是時(shí)隔一個(gè)多月后的青汁專場(chǎng)直播，而后就是“雙11”的兩場(chǎng)直播、年貨節(jié)的兩場(chǎng)直播，再到如今的燕窩專場(chǎng)——過去9個(gè)月的時(shí)間里，廣東夫婦只進(jìn)行了7場(chǎng)直播。

廣東夫婦直播記錄 圖源：抖音

雖然直播場(chǎng)次很少，但可謂“不鳴則已，一鳴驚人”，廣東夫婦幾乎每次直播都實(shí)現(xiàn)了破億的GMV，去年雙11更是共計(jì)賣出12億元。

與此同時(shí)，廣東夫婦帶貨的產(chǎn)品大多也都有很高的毛利率，比如上次的青汁、這次的燕窩，還有他們?nèi)粘ж涀疃嗟拿缞y、美容儀等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品能給到的傭金估計(jì)也要超過行業(yè)平均水平，頗有些“半年不開張，開張吃半年”的味道。

無獨(dú)有偶，除了廣東夫婦以外，其他的頭部主播如今也都學(xué)會(huì)了“低調(diào)”。

比如今年3月5日晚，罕見掉出帶貨榜前十的小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次。同時(shí)稱如果有專場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)考慮將自己過億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用；

此后不久，辛巴也在直播中表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了”。

截至目前來看，小楊哥確實(shí)已經(jīng)很少帶貨，除了偶爾客串徒弟們的直播以外，自己的直播則主要和抖音平臺(tái)內(nèi)的其他網(wǎng)紅連線，將自己的龐大流量分享給其他主播；辛巴則是從3月14日至今再也沒有開過自己的直播，只是仍會(huì)出現(xiàn)在徒弟們的直播間里。

無論是廣東夫婦的減少直播，還是小楊哥和辛巴的“分散投資”，其實(shí)都是在“分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)”。過去一年里，頭部主播們幾乎成了“眾矢之的”，稍有不慎便會(huì)被群起而攻之。如今選擇暫避鋒芒或急流勇退，去找一門更加長(zhǎng)期的生意，或許才是他們最終的歸宿。