要說直播帶貨鼎盛時期還得是2019年，曾經(jīng)的帶貨“一哥”李佳琦在淘寶“618”用3分鐘賣出5000單某品牌精華露；“一姐”薇婭更是創(chuàng)下5小時直播成交上億的銷售紀錄。

短視頻直播帶貨經(jīng)過2017、2018兩年的醞釀，到2019年步入商業(yè)化元年，這年平臺大主播瘋狂涌現(xiàn)，薇婭、李琦，羅永浩，以及快手的千萬級網(wǎng)紅辛巴開始全面爆發(fā)，直播造富神話故事也不斷在這個賽道上演。

現(xiàn)如今，這些個平臺千萬級的大主播吃到了網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的紅利后，開始挨個宣布“隱身”了。

在今年的抖音直播2月達人帶貨榜TOP20中，作為抖音“帶貨一哥”的瘋狂小楊哥首次掉榜，在去年6-9月份，小楊哥基本穩(wěn)在TOP10之內(nèi)。

而在今年3月5日晚，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次。同時表示，如果有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

圖源：抖音

然而，宣布減少帶貨的小楊哥要去著手電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目甚至小楊甄選的線下實體店。

前腳小楊哥剛說完，后腳辛巴也來了。近期，辛巴表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學習下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了。

圖源：截自抖音

辛巴在直播間大倒苦水，稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費開支2億多，給平臺賺錢20多億等。

辛巴透露，目前辛選集團年營收規(guī)?？蛇_500億元，但由于需要投入人工、房租水電、平臺分成、稅收以及供應鏈建設等成本，辛選沒有大家理解的那么賺錢，甚至一年下來白玩。

要知道，小楊哥和辛巴可都是平臺級別的大主播，也是當前的電商直播公司的翹楚，辛巴旗下直播帶貨公司辛選2023年GMV超500億。

合肥市瑤海區(qū)投資促進中心公布官方數(shù)據(jù)顯示，小楊哥旗下電商直播公司三只羊網(wǎng)絡2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；

2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

那么為什么依靠直播帶貨起家的大主播不想干了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的行業(yè)賽道，是帶貨賺得還不夠多嗎？

事實上，大主播的隱退早有端倪，在直播帶貨這個賽道，平臺的頭部主播們似乎都有種你方唱罷我登場的意思。

比如辛巴就曾多次宣布“退網(wǎng)”，并在去年的一場直播中稱“明年播個三個月、五個月，播到年底就結(jié)束了。天下無不散的宴席，辛巴還有別的使命?！?/p>

而小楊哥在去年年上半年宣布縮短直播周期，從每周兩播減少至每周一播。

在去年的一場直播中，小楊哥就曾向徒弟發(fā)問，“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持我嗎？”并稱“以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人?！?/p>

12月，小楊哥也提到，“我現(xiàn)在都不帶干網(wǎng)紅這些事的，現(xiàn)在默默地把公司做好就行了?！?/p>

圖源：微博

早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就為助播團開通了微博，不到一年時間，副播和助播就逐漸取代了主播的位置。

跟隨抖音起家的羅永浩也在“真還傳”后選擇離場創(chuàng)業(yè)。有網(wǎng)友甚至笑稱“鐵打的平臺流水的網(wǎng)紅”。

從主播角度來說，花無百日紅。網(wǎng)友口味是多變、善變且刁鉆的，要想在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)友的關(guān)注容易，但長期籠絡人心難于上青天。

作為MCN機構(gòu)，不管是三只羊網(wǎng)絡還是辛選，都在逐漸將頭部的資源傾斜到其他的主播和直播間，從而使機構(gòu)的直播間形成良性循環(huán)，符合MCN機構(gòu)的發(fā)展路徑。

另外，直播帶貨本質(zhì)上就是網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，只要有足夠的流量、有新的故事可講，就有更多粉絲去直播間買東西。

而且近兩年平臺還有去頭部化的趨勢。去年雙11來看，頭部主播的交易額雖然仍占大頭，不過相比以往的成績有所下降，同時中腰部主播、品牌店播正在快速成長。

如美ONE雙11直播首日成績?yōu)?5億，這同22年首日215億的成績也相差甚遠，此外快手方面給到的辛巴雙11帶貨成績?yōu)?4.96億，22年同期成績則為37.29億。兩大頂流直播間帶貨成績均有下滑。

再從商家角度來看，商家們開始拋棄達人主播轉(zhuǎn)而選擇店播和品牌自播沉淀私域，降低成本。

數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11期間，淘寶達播、店播雙雙爆發(fā)。截至11月11日0點，已產(chǎn)生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長引擎，38個店播直播間成交額破億，451個成交額破千萬元。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消減的今天，就如辛巴說的“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了”，行業(yè)的增長開始放緩。

根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。

雖然對比前幾年超100%的增速有所放緩，但依然增速可觀。同時，在未來三年內(nèi)直播電商市場規(guī)模的年復合增長率預計為18%。

圖源：艾瑞咨詢

直播電商行業(yè)在緩慢增長，說明掙大錢的機會越來越少。過去一場直播GMV就隨便達幾億的狀況愈加少了，主播這行也越來越不吃香。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上。

圖源：《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》

同時，行業(yè)不斷在內(nèi)卷，主播們拼起了低價、供應鏈、自有品牌，甚至走上出海的道路。

另外，由于直播帶貨屢次翻車，大主播們已名聲狼藉，賺不到錢還背上罵名確實是不劃算。

就比如，今年的315，主播們受到了極高的輿論關(guān)注。

消費者網(wǎng)、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》，列舉了17位消費者維權(quán)輿情較多的主播，其中包括李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝等。

最近，東方甄選、小楊哥還就梅菜扣肉事件致歉，此前兩家直播間還因帶貨的同款西梅汁遭到熱議。

總的來看，小楊哥、辛巴這些大主播要淡出帶貨前線，可以說是給中小主播們在如此內(nèi)卷的環(huán)境下一線存活的希望。

從市場環(huán)境看，未必不是一個流量生態(tài)向良性循環(huán)的方向發(fā)展，也加速了平臺這幾年來的去頭部化的速度。