直播電商的下半場在農(nóng)村

1、直播電商進入下半場

 最近接連發(fā)生的一連串事件，讓人感覺直播電商的風向有些不對勁了。

 先是一大批明星發(fā)現(xiàn)帶不動貨了，紛紛撤出直播間；再是抖音一哥瘋狂小楊哥宣布減少帶貨，增加娛播；前兩天快手一哥辛巴又說直播帶貨不太賺錢，考慮暫停帶貨去學習AI……

 這些頭部玩家的動作不免令人擔憂，難道直播電商行業(yè)要不行了？實際上，行業(yè)仍舊在蒸蒸日上，只是“主角”開始變了。如果說直播電商上半場的主角是“名人”，那么下半場的主角就是“普通人”。

 更具體一點來說，就是農(nóng)人。這從抖音快手兩大直播平臺的動作就能看出端倪。

 3月11日，快手電商、快手三農(nóng)聯(lián)合三亞網(wǎng)絡直播行業(yè)協(xié)會，在海南三亞共同舉辦了快手電商“興農(nóng)計劃”海南站新農(nóng)人培訓活動啟動儀式。

 圖源：三亞網(wǎng)絡直播行業(yè)協(xié)會公眾號

面向農(nóng)村創(chuàng)作者，“快手‘三農(nóng)’紅人計劃”將在未來3年投入10億流量資源，培育10萬位鄉(xiāng)村紅人，讓50%紅人都有收入；面向萬粉以上的創(chuàng)作者，“快手三農(nóng)耕耘計劃”將在未來一年投入10億流量和1000萬現(xiàn)金資源，簽約100人以上，扶持2000人以上。

 實際上，快手在農(nóng)村直播方面早有布局。2022年快手推出“農(nóng)技人計劃”，投放30億流量扶持1000個農(nóng)技人；2023年快手發(fā)起村播“繁星計劃”，未來三年將投入100億流量、5000萬現(xiàn)金，培育100萬村播，1000名鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，為160個國家重點幫扶縣輸送人才。

 在發(fā)動農(nóng)民直播帶貨這件事上，抖音也是不遺余力。《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商里的三農(nóng)達人數(shù)量同比增長105%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長83%。年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家超過2.4萬個。

圖源：抖音電商公眾號

 抖音電商相關負責人表示，希望通過全域興趣電商的加持，更多優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品和新農(nóng)人能夠“被看見”，農(nóng)特產(chǎn)消費市場不斷得到激活。平臺將繼續(xù)投入到電商助農(nóng)更深、更全面的鏈條里，持續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展升級。

 作為直播電商行業(yè)最垂直的兩大平臺，抖音快手的舉措時常有“風向標”的作用。那么他們大力扶持新農(nóng)人參與直播的背后，隱藏著哪些考量？

2、 農(nóng)村天然適合直播電商

 正所謂強扭的瓜不甜，平臺不會無緣無故往一個項目里砸錢，他們肯扶持農(nóng)人，必然是看中了他們的某些潛力。

 事實上，當我們從“人貨場”三要素的角度去分析，會發(fā)現(xiàn)農(nóng)人與直播電商的契合度很高，有著不可估量的商業(yè)價值。

 從“人”的方面看，直播帶貨的門檻很低，即使是文化程度不高的人，簡單學習后也能很快上手，成為鏡頭前的主播。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，農(nóng)人具有一種天然的親近感，吸引觀眾在直播間駐足。

 更重要的是，農(nóng)人具備過硬的專業(yè)技能，能現(xiàn)場演示農(nóng)產(chǎn)品的制作過程，這是絕大多數(shù)頭部主播都不具備的能力。他們不需要專業(yè)的劇本及拍攝手法，只需要一部手機將鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活過程進行呈現(xiàn)，就已經(jīng)是十分具有吸引力的內(nèi)容了。李子柒等鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的火爆，早已證明了務農(nóng)本身的內(nèi)容價值。

圖源：淘寶直播 

從“貨”的角度看，物美價廉的源頭好貨是農(nóng)人的強項。直播電商的底層邏輯之一，便是減少中間環(huán)節(jié)，讓消費者花更少的錢買到源頭好貨，這也是近幾年C2M工廠直供模式興起的原因。而直播賣農(nóng)產(chǎn)品正順應了這股“源頭直采”的熱潮，生動形象地展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特性和新鮮程度，激發(fā)消費者的購買欲望，減少了他們的后顧之憂。

 同時，直播電商也能解決困擾農(nóng)人的農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，農(nóng)民可以把本地特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國甚至全球市場，擴大銷售范圍，甚至可以通過“以銷定產(chǎn)”先進模式優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，減少滯銷的情況。

 從“場”的方面看，直播帶貨能夠消除城鄉(xiāng)之間的信息不對稱，農(nóng)人可以實時展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、種植過程、收獲場景等，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品來源的信任度。相較于單調(diào)的直播間，真實的戶外場景更能調(diào)動消費者的情緒，產(chǎn)生下單的欲望。

 并且，直播過程中農(nóng)人可以直接與消費者互動，即時解答關于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)價值、食用方法等各種問題，提高消費者購買決策效率。田間地頭既是最好的內(nèi)容場，也是最好的貨架場。

 3、直播電商回歸普惠本質(zhì)

 抖音快手等平臺積極發(fā)起鄉(xiāng)村直播，同樣也是為了響應政策號召。

 2024年中央一號文件指出，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，并首次提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡銷售。

 的確，我們國家地大物博，農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，不乏物美價廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨。但由于農(nóng)村地區(qū)信息較為閉塞，缺乏宣傳的手段，那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨很難被大眾消費者知道。所幸直播電商的興起，在一定程度上解決了“酒香也怕巷子深”的難題。 

更值得慶幸的是，農(nóng)產(chǎn)品非常契合直播電商“低價走量”的路線，即使不靠補貼，農(nóng)產(chǎn)品也具有一定的價格優(yōu)勢，在直播電商平臺上有不錯的競爭力。

其實，直播電商從誕生起就肩負著普惠的任務，一個直播間就是一家店。馬云當年“讓天下沒有難做的生意”的愿景，最終被直播電商實現(xiàn)了。

 很多人唱衰直播電商，認為它阻礙了“實體”的發(fā)展。但事實上，正是直播電商的存在，讓農(nóng)人們打破了經(jīng)銷商的渠道依賴，讓源頭好貨飛往更廣闊的天地。個別中間商無法代表實體，低調(diào)的農(nóng)人們的勞動，應該被所有人看見。 

商業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到2.49萬億元，同比增長7.6%。在龐大的市場體量下，農(nóng)村直播電商仍然是一片藍海，等待著新農(nóng)人們揚帆起航。