38大促收官，誰在悄悄賺錢

1、38大促落下帷幕

開年首場大促，低調(diào)散場。但平靜的背后，仍然有著暗流涌動(dòng)。

今年各大電商平臺的38節(jié)大促活動(dòng)戰(zhàn)線明顯拉長，大多從2月28日開始，持續(xù)10天左右。

各平臺以低價(jià)為主要營銷策略，其中，淘寶天貓以“煥新周”為主題，推出跨店滿減“300-40”、隨機(jī)掉落消費(fèi)券等玩法；

圖源：天貓

京東在大促期間推出滿300元減40元的優(yōu)惠，以及超級秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超級直播日等各頻道促銷；

抖音商城38好物節(jié)推出官方立減不用湊單、單品價(jià)格直降15%等活動(dòng)；快手商城以“件件甄選，天天低價(jià)”為主題，推出10億“大牌大補(bǔ)”好物補(bǔ)貼，持續(xù)加碼萬人團(tuán)、天天低價(jià)特賣等玩法。

相比于618、雙11這類年中、年末大促，38節(jié)大促的影響力較小，大多數(shù)平臺并沒有披露具體成交數(shù)據(jù)。

不過抖音電商最近公布了38好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)：2月28日至3月8日，平臺日均支付GMV同比增長了33%，好物節(jié)電商直播累計(jì)時(shí)長達(dá)4327萬小時(shí)，掛購物車的短視頻看播量達(dá)760億次。

從銷量上看，低價(jià)好物總體賣出了6958萬單，日均支付訂單較去年同比增長105%。其中，鮮花、美妝等品類訂單量同比去年分別上漲230%、58.75%。

38婦女節(jié)的節(jié)日烘托，再加上春季上新等因素影響，進(jìn)一步助推女性消費(fèi)。美妝、服飾都是相對熱門銷售品類。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓38煥新周（3月1日-8日）美妝GMV達(dá)70.06億元，美容護(hù)膚類目GMV達(dá)53.56億元。其中，珀萊雅集團(tuán)旗下珀萊雅、彩棠兩個(gè)品牌的GMV合計(jì)超5億元。

珀萊雅品牌以4.48億元斬獲第一，同比增長391.7%，該品牌主要依賴于李佳琦的直播帶貨。

圖源：青眼情報(bào)公眾號

值得注意的是，此次活動(dòng)中珀萊雅在李佳琦直播間上架的SKU數(shù)量和均價(jià)同比均顯著增加。在低價(jià)競爭態(tài)勢下，珀萊雅選擇提升客單價(jià)來保持業(yè)績增長。

但這種做法對業(yè)績提升的效果明顯不大。李佳琦整場"38大促美妝節(jié)”直播，提前售罄產(chǎn)品沒有往年的多，一些消費(fèi)者還反映“東西很好搶”。

另據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，38節(jié)期間美妝護(hù)膚品類的GMV同比增長了54%。其中，國貨美妝占比達(dá)到了六成，不少品牌商家在活動(dòng)期間贏得新春市場增量，例如韓束在抖音商城的GMV環(huán)比增長達(dá)362%。

在服飾方面，春節(jié)后的新中式熱潮一直延續(xù)至3月，馬面裙、宋錦馬甲、旗袍等服飾一度爆紅。

抖音38好物節(jié)期間，馬面裙、漢服等帶有“新中式”元素的服飾GMV同比去年分別增長了859%、521%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，新中式主題服飾銷量相比去年翻倍，其中新中式女裝銷量增長近2倍。

盡管整體38購物節(jié)聲量趨于平靜，但仍有不少品牌和商家押中節(jié)日爆款，贏得生意增量。

2、頭部主播們的進(jìn)和退

作為全網(wǎng)“口紅一哥”，李佳琦在女性產(chǎn)品帶貨方面一直都占據(jù)著很大優(yōu)勢。2022年38節(jié)，李佳琦甚至創(chuàng)下了一夜爆賣28億的銷售神話。

但如今李佳琦的38節(jié)大促直播明顯安靜了不少。由于今年38大促淘寶取消預(yù)售，消費(fèi)者只能在直播間全價(jià)支付購買的商品，似乎是為了配合這一次策略，李佳琦直到3月4日才開啟美妝節(jié)。

從直播氛圍來看，李佳琦的上播時(shí)間只聚焦在黃金時(shí)段，整體直播更專注于品類運(yùn)營，強(qiáng)化“去中心化”策略。

據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，3月4日李佳琦直播間共上架327個(gè)美妝產(chǎn)品，涉及132個(gè)品牌，GMV超9.07億元。其中，國產(chǎn)品牌GMV約3.2億元，占直播間GMV的35.3%；外資品牌5.87億元，占64.7%。

圖源：青眼情報(bào)公眾號

抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在38節(jié)大促活動(dòng)中更加低調(diào)?；顒?dòng)期間，小楊哥只在3月2日進(jìn)行了一場美妝服飾專場直播，觀看人數(shù)接近4000萬，預(yù)估直播銷售額在5000萬-7500萬之間。

同時(shí)，小楊哥還宣布將淡出帶貨直播間，今年5月將在合肥舉辦名為“DXYG-VAC”電音節(jié)。小楊哥稱，自己今年更多精力會(huì)放在其他業(yè)務(wù)布局上，如影視音樂節(jié)、品牌實(shí)體業(yè)務(wù)。

快手頭部主播辛巴于3月8日開啟了龍年首場直播，帶貨近200款產(chǎn)品，累計(jì)銷售額超5.4億元。其中，辛巴親自參與的櫻花系列棉密碼衛(wèi)生巾銷售超25萬件，銷售額破3700萬。

與過去相比，辛巴直播帶貨的次數(shù)正在逐漸減少。不過辛巴會(huì)坐陣重要大促節(jié)點(diǎn)，其培養(yǎng)出來的徒弟們都已經(jīng)成長為網(wǎng)紅主播，在帶貨上可以獨(dú)當(dāng)一面。

據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，快手平臺上護(hù)膚類目品牌肌膚未來在3月8日GMV達(dá)到了近半年的最高值。這主要得益于辛巴的帶貨，3月8日單場直播該品牌GMV達(dá)4453.3萬元。

3月1日至10日，辛巴徒弟蛋蛋為彩妝護(hù)膚品牌蜜絲婷帶貨貢獻(xiàn)5414.4萬元，辛巴帶貨貢獻(xiàn)3626.7萬元。從這些數(shù)據(jù)來看，辛選集團(tuán)仍然具有較強(qiáng)的帶貨能力，多元主播矩陣也在發(fā)揮作用。

近日，辛巴在直播中提到自己想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了。

圖源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

在38節(jié)大促期間，“與輝同行”董宇輝直播帶貨也頗受關(guān)注。由于個(gè)人主播熱度高漲，全網(wǎng)討論度不輸于李佳琦、小楊哥，直播間銷量也跟著水漲船高。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在2月28日-3月8日抖音38大促期間，“與輝同行”直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到9063萬，累計(jì)直播銷售額超過1億元。3月10日晚，董宇輝對華為多款產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，全場銷售額超過1億元。

不過令人意外的是，今年38節(jié)以女性消費(fèi)為主的小紅書并沒有太大的促銷動(dòng)作，就連去年出圈的董潔、章小惠等主播也并未開啟直播帶貨。不過預(yù)告在3月下旬，董潔和章小惠將相繼開播。

3、大促常態(tài)化下的出路

春節(jié)、38、520、618、七夕、中秋、雙11……不管是傳統(tǒng)節(jié)日，還是帶有諧音寓意的特殊節(jié)日，都是商家搞促銷、拉銷量的有利時(shí)機(jī)。

尤其是618、雙11這類節(jié)日，更是電商發(fā)展下來的產(chǎn)物。但隨著時(shí)代的發(fā)展，大促狂歡的氛圍正在消失。

以2023年“雙11”為例，百度指數(shù)顯示，“雙11”峰值搜索量較2022年同期下降60%。在微博熱搜榜上，“雙11”相關(guān)話題的平均在榜時(shí)長也從2019年的接近8小時(shí)銳減至今年的不足3小時(shí)。

去年11月底，淘寶甚至悄悄取消了“雙12”促銷活動(dòng)，改為舉辦“年終好價(jià)節(jié)”。

這背后的原因是多方面的，其中在消費(fèi)者的角度，如今的消費(fèi)者更加理性，注重實(shí)用主義，并且不再跟風(fēng)購買、盲目消費(fèi)。

在平臺的角度，消費(fèi)降級趨勢下電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)競爭激烈，多個(gè)電商平臺加強(qiáng)低價(jià)供給。大促價(jià)格優(yōu)勢減弱。

再加上，各大平臺不斷拉長大促活動(dòng)周期，促銷變得更加日?；?，消費(fèi)者對大促活動(dòng)逐漸失去了激情。就連直播帶貨也難見往年大促帶貨景象。

據(jù)wind和保銀投資的點(diǎn)評，此次38節(jié)大促從整體市場表現(xiàn)來看，消費(fèi)者的購買意愿仍然不高。

但是在美妝服飾品類賽道，一些品牌商家仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，更有不少國貨品牌表現(xiàn)亮眼。這些品牌增長的背后是供需的高效匹配。

今年年初賈玲的一部《熱辣滾燙》持續(xù)引起全民對女性身材、情感、職業(yè)等方面的關(guān)注和討論，更進(jìn)一步帶動(dòng)了女性悅己消費(fèi)熱潮。

這一現(xiàn)象在數(shù)據(jù)上有直觀體現(xiàn)：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年1月，女性用戶移動(dòng)購物APP月人均使用時(shí)長達(dá)13.9小時(shí)，較去年同期的10.1小時(shí)增長了38.5%；女性用戶的線上消費(fèi)能力增長顯著，月消費(fèi)2000元以上的女性用戶占比達(dá)到32.8%，同比增長2.2%。

女性消費(fèi)者在線購物行為的顯著增強(qiáng)，同時(shí)女性消費(fèi)力也在不斷提升。

當(dāng)下各大電商平臺在促銷季中競相推出琳瑯滿目的優(yōu)惠活動(dòng)，如何在繁雜的信息海洋中快速吸引并留住消費(fèi)者的目光，成為了品牌商家、主播達(dá)人共同面臨的課題。