抖音嘗到了低價的甜頭

繼拼多多、阿里巴巴與京東后，抖音正式走上價格博弈的牌桌。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報道，抖音電商將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。低價被抖音電商提升為核心戰(zhàn)略。

報道還稱，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。對此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。

圖源：晚點(diǎn)LatePost微博

如果說早期的抖音電商對標(biāo)阿里巴巴，那么如今的抖音電商已然將矛頭轉(zhuǎn)向了拼多多，試圖在電商領(lǐng)域與其正面交鋒。

2020年，電商業(yè)務(wù)正式成為抖音一級部門。當(dāng)時抖音就啟動了"Dou 2000" 計劃，為平臺引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國際大牌。

據(jù)悉，“Dou 2000”品牌商家在抖音的入駐率已超過99%。在最近的抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音電商品牌業(yè)務(wù)貨架GMV同比去年爆發(fā)108%。

憑借著超8億日活躍用戶和超強(qiáng)算法推薦能力，抖音電商在不做大額補(bǔ)貼、商品不夠豐富的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了GMV的快速提升。

此前據(jù)《晚點(diǎn)財經(jīng)》曝光的未經(jīng)證實(shí)的信息，抖音電商2022年實(shí)際GMV非常接近1.5萬億元。

從2022年開始，抖音電商開始投入更多資源發(fā)展以商城、搜索為主的貨架電商場景。

抖音電商內(nèi)部調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有部分比例的用戶進(jìn)入商城購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會跳出抖音到其它電商平臺進(jìn)行比價。

在流量見頂?shù)臅r代下，為了實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步增長，抖音電商需要尋找更豐富和更有價格力的商品，從而有效挽留顧客并促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

2023年，抖音開始大力引入白牌及中小商家，增加平臺的低價商品供給。2月，抖音電商開啟“0 元入駐”活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運(yùn)營，降低了商家進(jìn)抖音的門檻。

同年5月，抖音電商將原有的十多個行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心打散，分成A、B兩個組，A 組負(fù)責(zé)品牌商家、B 組負(fù)責(zé)非品牌商家運(yùn)營。

至此，銷售額高低不再作為劃分商戶類別的評判標(biāo)準(zhǔn)。同時，在考核標(biāo)準(zhǔn)上，以品牌商家為主的A組更關(guān)注GMV；以白牌商家為主的B組更看重訂單量。

在流量分配上，抖音電商也做了相應(yīng)調(diào)整，包括加入了更多“訂單量”權(quán)重，這對于薄利多銷的白牌商家來說是一項利好。

除了組織調(diào)整，抖音電商還曾推出“9塊9”特價頻道、專門售賣低價商品的“超便宜的小店”、萬人團(tuán)超值購等板塊，為低價商品予以流量等方面的扶持。

去年10月，抖音電商內(nèi)測了“多單立減”功能。當(dāng)消費(fèi)者購買第一單商品后，在限定時間內(nèi)，以同一地址在該店鋪下第二單，則可獲得價格立減優(yōu)惠。

多單立減內(nèi)測 圖源：抖音

拼多多早在2021年就上線了“多單立減”，該功能為商家提供大額流量曝光的同時，也讓消費(fèi)者獲得了更大的優(yōu)惠。

一位抖音電商商家透露，2024年抖音電商的一個核心策略是全網(wǎng)比價，并上線了 “爆款競價” 的功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。

本月初，抖音電商上線達(dá)人選品價格標(biāo)簽，在精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價”“低價好賣”“低價扶持”等標(biāo)簽。

目前來看，抖音電商正在一步步走進(jìn)“低價”深水區(qū)。

質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。不得不說，黃崢拿捏住了消費(fèi)降級時代下的消費(fèi)者心理。

隨著時代的發(fā)展，如今大眾對高價品牌商品的追求不再像過去那樣熱烈，反而對低價白牌商品的需求量越來越大。

舉個例子，去年入冬以來，價格實(shí)惠的軍大衣在各大平臺上熱銷。相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動了。

在消費(fèi)降級的趨勢下，以白牌商品為核心品類的拼多多自然搶占了先機(jī)，迅速攻入下沉市場。

在國內(nèi)，拼多多憑借著低價，一舉超越阿里巴巴、京東，成為行業(yè)“老大哥”；在國外，Temu的低價更是席卷海外各國市場。

落后一步才反應(yīng)過來的淘寶、京東等電商平臺也已經(jīng)抓緊布局低價戰(zhàn)略。先有京東上線“百億補(bǔ)貼”，后有阿里將淘寶2023年的戰(zhàn)略之一確定為“價格力”。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。馬云也判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會。

過去一年，電商行業(yè)的價格戰(zhàn)可謂是愈演愈烈，在雙十一活動中更是達(dá)到了高潮。

為了爭奪全網(wǎng)最低價，淘寶首次推出官方立減，幅度在15%以上，并喊話超8000萬熱銷商品降至全年最低價；京東直接喊出“真便宜，閉眼買”，京東各大直播間都紛紛給出低價；拼多多也開始在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上疊加單件立減。

不僅僅是電商平臺，直播帶貨主播也離不開低價。美ONE將去年雙十一的大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

圖源：美ONE

行業(yè)競爭異常激烈，電商平臺甚至開始和帶貨主播“兵戎相見”。去年雙十一前夕，京東采銷員工公開喊話李佳琦“二選一”，其表示京東遭品牌投訴，某款產(chǎn)品價格低于李佳琦直播售價，違背了“底價協(xié)議”。

對此，美ONE方面回應(yīng)，“底價協(xié)議”和“二選一”的說法，為不實(shí)信息。不過經(jīng)此一事，京東采銷直播間迅速出圈，雙十一期間觀看人數(shù)超過3.8億。

重回低價的京東，盈利能力確實(shí)得到了提升。2023年第三季度京東實(shí)現(xiàn)營收2477億元，超出市場預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預(yù)估。

今年起，劉強(qiáng)東還將京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，京東零售全員將平均加薪不低于20%。同時，京東還發(fā)布了京東采銷召集令，號召京東采銷員工“回家即加薪”。

接下來，京東采銷將是劉強(qiáng)東深入貫徹“低價心智”的有利武器。

阿里近期公布了截至2023年12月31日的2024財年第三季度財報。該季度，阿里營收2603.5億元，低于市場預(yù)期，為三個季度以來的最低增速。

而在營收不利的情況下，重振淘天集團(tuán)是目前阿里最高優(yōu)先級任務(wù)之一。而低價策略仍是阿里重振淘天集團(tuán)的一大路徑。

財報顯示，在雙11舉辦后，淘天集團(tuán)本季度后半段訂單量同比雙位數(shù)增長，在推動價格競爭力的戰(zhàn)略下，平臺上的消費(fèi)者需求和購買意愿有所提升。

2024年，京東、阿里等一眾電商平臺還將繼續(xù)狂卷低價。

目前低價已經(jīng)成為了各電商平臺的經(jīng)營主旋律，而抖音電商的入局，是順應(yīng)行業(yè)整體發(fā)展趨勢，積極應(yīng)戰(zhàn)市場競爭的選擇，更是其審視自身業(yè)務(wù)版圖后，對電商業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)足的必然舉措。

1月15日，抖音電商發(fā)布2023年度盤點(diǎn)，其中披露了“近一年平臺GMV增幅超過80%，商城GMV同比增長277％”。

圖源：抖音電商官微

顯而易見的是，抖音電商的全域興趣電商具有著巨大的商業(yè)價值，不斷通過內(nèi)容場和貨架場的相互協(xié)同，為商家生意帶來新的增量。

抖音電商內(nèi)容+低價的組合拳，更是在很大程度上助力了平臺白牌商家的發(fā)展。去年“雙11”期間，一家名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。

價格力是抖音電商新的抓手，但需要強(qiáng)調(diào)的是，價格是競爭的關(guān)鍵因素，但不是主要因素。在天貓京東低價戰(zhàn)役打得如火如荼時，小紅書卻背道而馳，選擇了“買手電商”。

小紅書COO柯南解釋稱，小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價格，而是包括審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗。

電商競爭實(shí)際上也是業(yè)務(wù)模式的競賽。在不同的時代背景下，不同的業(yè)務(wù)模式往往有著不同的優(yōu)勢。

馬云曾指出，“AI電商時代剛剛開始”。對此，抖音電商已經(jīng)加碼AI產(chǎn)品服務(wù)，推出多種AI帶貨工具，例如“直播回放”自動剪輯發(fā)布功能、“智能直播”功能等。

不僅僅是抖音，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速布局AI賽道。伴隨著AI電商模式的逐漸成熟，未來電商市場或?qū)⒂瓉硇戮置妗?/p>