董宇輝最終還是克服了自己的內(nèi)心。

自打“與輝同行”直播間開播以后，網(wǎng)友們就給董宇輝喊話，讓其帶貨化妝品。董宇輝隨即表示，“自己還是克服不了內(nèi)心?！?/p>

不過經(jīng)過多番考慮，董宇輝還是踏出了那一步。早在1月22日，“與輝同行”就開始帶貨化妝品。一周后的1月30日，直播間首次開設(shè)“化妝品專場”，當(dāng)天上架了三十多款化妝品，包括21款美妝護(hù)膚產(chǎn)品鏈接、5款香水彩妝鏈接、4款家清護(hù)理鏈接，還有一款洗衣液產(chǎn)品鏈接。

帶貨產(chǎn)品有歐萊雅、百雀羚、伊麗莎白雅頓、OLAY、科顏氏、可復(fù)美、蜂花等品牌，平均客單價(jià)主要在100元到400元之間。

這場直播從早上7點(diǎn)45分一直到晚上22點(diǎn)，但董宇輝僅在20點(diǎn)到22點(diǎn)帶貨，其余時(shí)間由助播們輪播。

圖源：青眼號外

值得注意的是，董宇輝只帶貨一款蜂花護(hù)發(fā)素，其他商品僅掛車讓粉絲們自主購買。也就是這款董宇輝專門口播的產(chǎn)品，短短兩小時(shí)內(nèi)銷量大幅增長了2.9萬單，銷售額增加了107萬，成為本次化妝品專場銷售額第一榜，無論是銷售額還是銷售單量都遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。

據(jù)了解，30日當(dāng)天，“與輝同行”直播間帶貨化妝品累計(jì)GMV達(dá)750萬元-1000萬元，銷量為2.5萬-5萬。而且在化妝品的選品上，“與輝同行”直播間銷售的主要是中端和平價(jià)化妝品，品牌方面更偏向知名度較高的國際品牌，而國貨產(chǎn)品僅占比30%。

從目前來看，“與輝同行”直播間并沒有大規(guī)模帶貨化妝品品類，而僅僅是初步探索階段。

相比“與輝同行”還在試水帶貨美妝產(chǎn)品，東方甄選已經(jīng)專門開辟了美妝賬號，加大布局美妝帶貨。

早在2022年6月底，東方甄選上線“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”賬號，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，這是東方甄選旗下唯一的美妝賬號。7月8日，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，并開啟了首場直播帶貨，并在不到三個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

2023年抖音整個(gè)618期間（5月25日-6月18日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額達(dá)到2.5億-5億元。5月27的618首次專場，甚至創(chuàng)下單日8002萬GMV的歷史新高。

目前，雖然該賬號僅有389.4w粉絲，遠(yuǎn)低于“與輝同行”1361.8w的粉絲數(shù)，但其為東方甄選帶來的GMV貢獻(xiàn)不小。

按照“與輝同行”目前帶貨效果，董宇輝以及“與輝同行”又能否趕超“東方甄選美麗生活”的帶貨成績，成為東方甄選美妝帶貨的又一增長點(diǎn)？

從產(chǎn)品的銷量情況看，粉絲們主要不是想去直播間購買產(chǎn)品，重點(diǎn)也不是看“與輝同行”主播們帶貨，而是為董宇輝直播帶貨買單。

僅僅是董宇輝唯一口播帶貨的這款蜂花護(hù)發(fā)素，產(chǎn)品銷量短時(shí)間內(nèi)大漲，可見董宇輝的流量效應(yīng)十分巨大。

與東方甄選主營帶貨農(nóng)產(chǎn)品相比，董宇輝對于美妝產(chǎn)品并不夠了解，講解化妝品時(shí)的趣味性和流暢度不及他帶貨的其他產(chǎn)品，但卻能帶來高轉(zhuǎn)化率，無疑是因?yàn)槎钶x的個(gè)人影響力巨大。

董宇輝的帶貨能力無須質(zhì)疑。董宇輝過去帶貨期間，獲得不少成績。

1月23日，董宇輝在直播間帶貨《人民文學(xué)》，一場直播下來，當(dāng)晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬。

圖源：與輝同行直播間

1月9日晚間，董宇輝新賬號“與輝同行”首播，三天時(shí)間就賣貨超2億元，漲粉近600萬，粉絲量破1000萬。董宇輝甚至表示“沒東西可賣了”，12日停播一天。

去年12月21日晚，董宇輝直播賣書時(shí)推薦起了《唐詩三百首》，只用了20分鐘，就賣出了近50萬本。此前這本家喻戶曉的經(jīng)典讀物，每個(gè)月也就賣出幾千本。

粉絲們用真金白銀給予董宇輝支持，其的狂熱程度不禁讓我們感嘆。從直播電商行業(yè)來看，相比產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，主播個(gè)人的影響力某種程度上能起到?jīng)Q定性作用。主播是直播間的靈魂人物，人格特質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)以及其與粉絲的互動(dòng)方式等帶有個(gè)人特色的頭部主播，是有別于其他直播間的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

用戶往往選擇信任并跟隨主播的推薦進(jìn)行消費(fèi)決策。2022年6月，董宇輝的中英雙語直播帶貨一夜之間帶火了東方甄選，粉絲量短短一周時(shí)間就從一百萬暴漲到逾千萬人。隨后，東方甄選甚至在一個(gè)月內(nèi)突破2000萬粉絲，并以6億元銷售額拿下抖音帶貨榜第一名。

兩個(gè)月前，東方甄選小作文事件發(fā)生，董宇輝停播休假?！靶∽魑摹憋L(fēng)波后，東方甄選抖音直播間5天時(shí)間掉粉超250萬元。

可以看出，董宇輝一絲一毫的動(dòng)作都會(huì)影響粉絲們的決策行為，并進(jìn)一步傳導(dǎo)到東方甄選的銷售業(yè)績表現(xiàn)。雖然各大直播機(jī)構(gòu)都想要“去頭部直播化”，但頭部主播帶來的流量和GMV貢獻(xiàn)起著很大作用，不是簡單地說去掉就能立刻去掉。去掉

成也主播，敗也主播，雖然說是去頭部主播是趨勢，但頭部主播的影響力仍然不可忽視。

在直播帶貨的下半場中，“人”的要素仍然占據(jù)著至關(guān)重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在購物時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，更關(guān)注的是與主播之間的互動(dòng)和信任關(guān)系。

這意味著，主播個(gè)人言行在直播帶貨過程中會(huì)被放大，一不小心就會(huì)遭到流量反噬。前段時(shí)間李佳琦眉筆事件發(fā)生后，李佳琦掉粉100多萬，花西子兩天時(shí)間的銷量大幅下跌。

根據(jù)蟬媽媽公開數(shù)據(jù)顯示，去年9月10日，花西子抖音官方直播間的GMV為100-250萬元，9月11日已經(jīng)不到10萬元，暴跌超過90%。

近期董宇輝也因?yàn)閹ж?五常大米稻花香2號"被打假，陷入輿論風(fēng)波。雖然選品并不是董宇輝負(fù)責(zé)，但站在臺(tái)前的主播，無疑是輿論壓力的直接承擔(dān)者。

不過事實(shí)上頭部主播帶貨翻車的例子的確不少。比如辛巴發(fā)生在2020年底的假燕窩事件，被打假后承擔(dān)了退一賠三的責(zé)任，過去一年來，辛巴因?yàn)榧儇?、過激言論、虛假低價(jià)等負(fù)面?zhèn)髀剬覍冶凰蜕蠠崴选?/p>

還有瘋狂小楊哥及其徒弟“紅綠燈的黃”也因帶貨翻車被網(wǎng)友質(zhì)疑。此外，隨著明星加入直播帶貨賽道，人設(shè)翻車、虛假帶貨等問題也并不少。

頭部主播帶貨翻車?yán)訑?shù)不勝數(shù)，這不僅影響品牌的銷量，也透支了粉絲的信任。光有流量已經(jīng)不行了，對于帶貨主播而言，不能僅僅依靠噱頭吸引流量，這樣的流量只能是一時(shí)的。

明星帶貨也正在失去光環(huán)，知名明星賣不出去貨的情況并不少見。南寧某商貿(mào)公司請上海某網(wǎng)絡(luò)公司旗下的明星曹某某直播帶貨，但曹某某在直播間僅成交278元。

如今店播崛起，給商家生意的爆單帶來更多的機(jī)會(huì)。縱觀能夠受消費(fèi)者喜歡的帶貨主播，往往是內(nèi)容型主播，通過有價(jià)值的內(nèi)容來留住用戶。

在直播電商的“人、貨、場”三個(gè)核心要素中，“人”的因素尤為關(guān)鍵，直播電商公司借助主播的個(gè)性化特色與觀眾間的情感共鳴，得以迅速積累大量粉絲。

不過，步入直播電商的下半場，盡管“人”的角色依然舉足輕重，但競爭形式已悄然發(fā)生了變化。

直播電商更加注重全局視角下的整體運(yùn)營能力，唯有深挖“人、貨、場”三者間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與流量運(yùn)營的深度融合，才能快速響應(yīng)市場變化，從而實(shí)現(xiàn)流量的最大轉(zhuǎn)化。