董宇輝帶貨神速，4小時賣1個億

“踏實走過的路，每一步都算數(shù)”，這是深圳的發(fā)展寫照，也是董宇輝的人生寫照。

伴隨著丈母娘的熱切等待，董宇輝近日抵達(dá)科技之城——深圳，并啟動“與輝同行深圳南山專場”直播。

在“科技想象，預(yù)見未來”的主題號召下，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊在海上世界文化藝術(shù)中心，為南山科技以及相關(guān)品牌帶貨。

直播過程中，他情不自禁地為深圳速度點贊：“直播間昨天半夜還在搭建，一早就成很精美的展廳，我們在這次直播過程中真正見識到了深圳速度?！薄皝淼竭@里就感受到一切都很快，出機(jī)場的那一刻感覺平均車速都要更快一些，效率確實更高。”

圖源：與輝同行公眾號

本次帶貨產(chǎn)品有大疆無人機(jī)、SKG按摩儀、創(chuàng)維電視、飛亞達(dá)手表、小米空調(diào)等“深圳特產(chǎn)”。憑借幽默風(fēng)趣和深入淺出的語言，董宇輝全力施展“知識魔法”，點亮商品魅力，推動銷售額一路飆升。

數(shù)據(jù)顯示，在近4小時的直播中，與輝同行深圳南山專場觀看人次達(dá)2263萬，累計點贊2.38億，銷售額破1億，總計交易量近60萬，成為抖音小時榜和帶貨總榜的雙料冠軍。

圖源：抖音APP

直播結(jié)束后，董宇輝在抖音平臺上對深圳傾情告白：歷史不僅有宏大的敘事章節(jié)，也有平凡個體的喜怒哀樂，所以科技創(chuàng)新和煙火人間都迷人。

除了豐厚的學(xué)識底蘊(yùn)，還有濃郁的人文情懷，董宇輝吸引了無數(shù)熱愛知識的粉絲涌入直播間，購買“深圳特產(chǎn)”，正如這座“科技之城”憑借昂揚(yáng)的創(chuàng)新精神，吸引了無數(shù)才華橫溢的年輕人拼搏奮斗，成為“夜空中最亮的星”。

圖源：抖音APP

經(jīng)歷“小作文”風(fēng)波后，東方甄選在公司發(fā)展方向、董宇輝個人意愿以及粉絲期待等方面達(dá)成共識，推出獨(dú)立平臺“與輝同行直播間”。

伴隨著董宇輝強(qiáng)大IP影響力，與輝同行沿著熟悉的帶貨賽道，逐步建起壁壘。從品類看，平臺遵循由小到大的路線，從農(nóng)產(chǎn)品、書籍雜志，逐漸拓展到家電數(shù)碼。

在“2024從心出發(fā)”首播首秀中，與輝同行帶貨生鮮、糧油調(diào)味、書籍雜志等品類。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，與輝同行直播首秀銷售額達(dá)1.6億，點贊量破11億，登上抖音帶貨榜總榜第一名。

在圖書專場中，與輝同行進(jìn)一步激發(fā)潛力。國內(nèi)頂級文學(xué)期刊《人民文學(xué)》于今年2月出現(xiàn)在該直播間，成交量達(dá)9.4萬套，共計112.9萬冊，銷售額2042萬元，銷售碼洋2269萬元。

與輝同行帶貨《人民文學(xué)》圖源：抖音APP

在首次小家電專場直播中，與輝同行銷售額近5000萬元，僅洗地機(jī)一款單品銷售額接近2500萬，賣空了廠家所有現(xiàn)貨。

隨后，華為手機(jī)、筆記本電腦、電視、平板等高端產(chǎn)品，亮相直播間，而董宇輝的帶貨實力并未讓品牌方失望。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，此次直播GMV超1億元。其中，售價6999元起的華為Mate60Pro被銷售一空。

與輝同行帶貨華為 圖源：抖音APP

隨著銷售額的一路狂飆，與輝同行帶著充足的準(zhǔn)備布局文旅項目。今年3月，董宇輝團(tuán)隊開啟首場戶外文旅直播“與輝同行湖北行”，活動吸引了數(shù)億人次觀看和關(guān)注，銷售了近1.35億元農(nóng)產(chǎn)品。

據(jù)湖北文旅，“與輝同行湖北行”五天累計觀看人次在1億，日均帶貨2500萬-5000萬，累計帶貨1.35億，賬號漲粉34.2萬。

趁熱打鐵，與輝同行又啟動河南行，首場帶貨選擇在洛陽應(yīng)天門開場。開播僅2個小時，直播間在線人數(shù)超10萬，收獲1億本場點贊。

據(jù)三眼查，直播間觀看人數(shù)2887.19萬，銷量破100萬，銷售額在5000萬元至7500萬元之間，實際銷售額近2億元。

與輝同行河南行 圖源：抖音APP

除此之外，與輝同行開始涉足品牌宣傳。在河南行直播中，董宇輝乘坐極狐汽車出現(xiàn)在直播間。汽車安全帶、后排車座上都出現(xiàn)了醒目的“極狐汽車”標(biāo)識。

對此，董宇輝稱，未來三個月，極狐汽車將會給“與輝同行閱山河”欄目提供用車保障和出行服務(wù)。此前，與輝同行直播間還推介過問界M9汽車的駕駛體驗，但尚未掛帶貨鏈接。

極狐亮相與輝同行直播間 圖源：抖音APP

值得一提的是，盡管與輝同行已脫離東方甄選，開始獨(dú)立發(fā)展，但成就與風(fēng)波并存。

首先，團(tuán)隊靈魂人物——董宇輝，開始面臨互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)苛審視。正式升任新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁，并成立獨(dú)立工作室后，董宇輝的身份就發(fā)生了打工人到高管的階層變化。

昔日是底層奮斗敘事的代表，備受粉絲的喜愛和期待，如今已化身職業(yè)經(jīng)理人，承擔(dān)市場競爭的風(fēng)險和壓力。

董宇輝任命通知 圖源：抖音APP

今年元宵夜直播時，與輝同行上架了一款女士內(nèi)衣產(chǎn)品，粉絲們多次要求董宇輝對內(nèi)衣進(jìn)行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續(xù)三次拒絕“講不了、不會、別為難人”。

網(wǎng)友開始質(zhì)疑董宇輝“不講內(nèi)衣”是“歧視女性”。他無奈回應(yīng)：“別誤會，我就是害羞……下面(評論)開始說我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講，我先歧視自己行不行，另外不好意思講跟歧視有啥關(guān)系呀？”。隨后，他清空了微博所有推文，與微博“斷舍離”。

董宇輝清空微博 圖源：微博@董宇輝

另外，在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭議——戶外直播時有大量保安簇?fù)?，引發(fā)網(wǎng)友不滿。

對此，湖北文旅回應(yīng)稱，這是出于安全的考慮。董宇輝也沒有“自證”，而是專心直播，并強(qiáng)調(diào)此次合作沒有收取任何宣傳費(fèi)用，只為帶領(lǐng)觀眾感受最真實的湖北之美。

兩次沖突可以說是市場和輿論給予董宇輝的全新考驗，而他在風(fēng)口浪尖中選擇了“以退為進(jìn)”。隨著與輝同行GMV的不斷走高，董宇輝每一個動作都將被輿論放大，而市場也需要他變得“穩(wěn)定”與“可控”。

湖北文旅回應(yīng)董宇輝“耍大牌” 圖源：湖北文旅公眾號

其次，銷售運(yùn)營、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)是與輝同行目前的短板。據(jù)了解，選品一直影響著與輝同行的長期發(fā)展。與東方甄選銷售自營商品不同，與輝同行選擇了“導(dǎo)購”模式，代銷大量抖音貨盤的平價產(chǎn)品。

這意味著，平臺既沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障產(chǎn)品質(zhì)量，也沒有議價權(quán)來降低商品價格，吸納新客。

另外，團(tuán)隊管理漏洞影響著與輝同行的形象認(rèn)知。今年1月，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術(shù)表示，與輝同行主播董董在講解米開朗基羅內(nèi)容時大規(guī)模抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%，并沒有聲明引用來源。

當(dāng)天，#董宇輝新賬號直播間被指大規(guī)模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評論區(qū)低調(diào)道歉。

與輝同行被曝抄襲 圖源：微博@楊樊講藝術(shù)

作為與輝同行的老東家，東方甄選在積極“去董化”的同時，又舍不得董宇輝的IP影響力。

去年10月，東方甄選開始進(jìn)軍文旅賽道。在此期間，東方甄選多個地方的文旅抖音賬號都使用了董宇輝的小作文，并且?guī)狭硕钶x的相關(guān)話題。

例如，“俞你同行”21天行程里，借著“與輝同行”的流量，直播60場總曝光量超3.5億。

顯然，東方甄選企圖讓文旅業(yè)務(wù)成為公司新的增長曲線。但成功與否，還要取決于旅游產(chǎn)品線路、體驗、服務(wù)等方面是否足夠完善，能否吸引游客為高溢價產(chǎn)品買單。

新東方文旅商品櫥窗 圖源：抖音APP

另外，東方甄選加碼即時零售業(yè)務(wù)。今年4月，東方甄選正式推出“小時達(dá)”服務(wù)。目前，東方甄選小時達(dá)在抖音開通了賬號，覆蓋的產(chǎn)品包括烤腸、白蝦沙棘汁、純牛奶等自營品牌，并由達(dá)達(dá)快送承接配送。

據(jù)蟬媽媽，“東方甄選小時達(dá)”的首場直播銷量為750-1000件，銷售額為5萬-7.5萬元。在銷售的商品中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產(chǎn)品，售出100-250件，銷售額為1萬-2.5萬元。

圖源：抖音APP

然而，東方甄選自營產(chǎn)品屢屢登上打假名單。今年1月，打假人王海發(fā)布視頻稱。東方甄選所售天萁西梅汁檢出藥物番瀉苷A和番瀉苷B，這是臨床上最常見的瀉藥之一。隨后，在東方甄選櫥窗搜索“西梅汁”，已經(jīng)找不到該款產(chǎn)品。

今年2月，王海再次打假東方甄選銷售的有機(jī)富硒玉米。他表示，經(jīng)第三方檢測確認(rèn)，該款玉米富硒含量少于標(biāo)準(zhǔn)，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：微博@王海測評

此外，東方甄選同樣存在管理漏洞。今年5月，抖音網(wǎng)友“萬有青年劉二狗”實名指控東方甄選抄襲其文案。他詳細(xì)對比了雙方文案的相似之處，指出東方甄選不僅完整抄襲了文案的開頭部分，甚至連文字順序都未作改動。這一爆料迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，人們紛紛對東方甄選的行為表示質(zhì)疑和譴責(zé)。

可以看到，無論是產(chǎn)品爆雷，還是文案抄襲，東方甄選在面對爭議時，僅以下架視頻或道歉來解決問題，而后又出現(xiàn)類似問題。

東方甄選被曝抄襲 圖源：抖音網(wǎng)友

與輝同行繼承了董宇輝的帶貨風(fēng)格，堅持用人文價值吸引觀眾購買商品，卻忽視了產(chǎn)品性價比、團(tuán)隊管理等問題。東方甄選力圖成為“文旅+農(nóng)產(chǎn)品”新型直播電商公司，卻無法完全放棄董宇輝IP影響力，并且對供應(yīng)鏈體系建設(shè)不到位。

在俞敏洪的設(shè)想中，東方甄選和與輝同行應(yīng)該成為上市公司治理結(jié)構(gòu)下，兩個并行發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體。同時，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行發(fā)揮IP影響力，走網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)路線。東方甄選則建設(shè)供應(yīng)鏈，聚焦自營品牌。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。事實證明，兩條路都不好走，只能摸著石頭過河。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，新東方仍將上下而求索。