李佳琦背后的美腕，將成為MCN機構(gòu)的老大

1、李佳琦：美腕1200名員工，服務(wù)全網(wǎng)1.7億用戶

聊起直播帶貨，談到主播，絕對少不了李佳琦的名字。如今，李佳琦“直播帶貨一哥”的地位暫時無人撼動。不過，李佳琦的成功不是一個人的成功，而是整個團隊的成功，可以說，整個美腕公司是李佳琦如此成功的底氣。

那么，李佳琦背后的美腕成長到何種地步了？

公開資料顯示，自2014年成立以來，美腕成功孵化并運營了李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等眾多自有IP，已經(jīng)成長為直播電商行業(yè)的頭部企業(yè)。

近日，在滬港創(chuàng)新合作論壇上，電商主播、美腕合伙人李佳琦發(fā)表了演講，他提到，“美腕深耕直播電商9年，有30位主播、200個崗位、600多位直播間的中后臺同事，整個公司上上下下1200位員工，還有合作多年的數(shù)十萬的品牌伙伴們，我們一起服務(wù)著全網(wǎng)1.7億用戶?！?/p>

李佳琦 圖源：滬港創(chuàng)新合作論壇

值得一提的是，去年4月，美腕以415億元的估值入選《2023·胡潤全球獨角獸榜》，排名123位。如今的美腕，體量已經(jīng)接近一家電商平臺。以唯品會為例，1月30日美股收盤，唯品會最新市值來到615億人民幣，按照估值計算，美腕的體量已經(jīng)是唯品會市值的66%，未來成長空間巨大。

直播電商行業(yè)，GMV（成交總額）是平臺的重要指標之一，某種程度上可以反映公司的交易規(guī)模和增長情況。去年5月，有第三方數(shù)據(jù)平臺公布了幾大直播機構(gòu)的年度銷售額，其中最高的是李佳琦簽約的美腕，2022年美腕GMV超650億元；其次是辛巴的辛選集團。

辛選集團的2022年戰(zhàn)報顯示，辛選集團2022年成交總額達500億元，合作品牌11000+，合作工廠3000+，用戶方面，在辛選集團下過單的用戶超過8000萬。

2023年雙11，有媒體報道，李佳琦首日銷售額達到95億。雙11剛剛結(jié)束，還有市場傳言，李佳琦直播收入超過250億，不過很快美腕對此進行了回應(yīng)，稱數(shù)據(jù)不實，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計遠未結(jié)束。

市場人士分析，2023年下半年，盡管李佳琦接連陷入輿論風波，但他的號召力和影響力仍然很強。從走紅到現(xiàn)在，李佳琦已經(jīng)積累了大批忠誠度較高的粉絲，李佳琦風波之后照常直播帶貨，數(shù)據(jù)應(yīng)該不會太難看。

說到這里，我們也不得不談起李佳琦的老板，也是美腕的創(chuàng)始人——戚振波。在行業(yè)內(nèi)，戚振波顯得格外低調(diào)，但他的實力不可小覷。

去年6月，在《2023年新財富500富人榜》中，戚振波以159.8億的財富名列242位，雖然名次不高，但這500人中，他是唯一一個來自MCN行業(yè)的老板。也就是說，他已經(jīng)成為MCN行業(yè)的首富。值得一提的是，在戚振波之前，薇婭、董海峰夫婦，曾于2021年以90億身家位列490位。

盤點下來，我們可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦背后的美腕規(guī)模越來越大，發(fā)展勢頭也相當迅猛。

2、美腕“去李佳琦化”仍將繼續(xù)

不過需要注意的是，美腕也面臨著挑戰(zhàn)。

去年11月，上海市高級人民法院公布了一份刑事判決書，涉及美腕一名招商專員利用職務(wù)之便，收受商家百萬余元的好處費被判刑。隨之，“李佳琦公司招商專員收好處費超百萬”的話題也沖上熱搜。

美腕在深夜發(fā)布聲明，表示公司在得知該員工被采取強制措施后，已經(jīng)立即解除了與其的勞動合同關(guān)系。盡管如此，這起招商貪腐事件的披露，某種程度上仍然會對美腕的形象產(chǎn)生負面影響。

對于李佳琦來說，2023年可以說是風波不斷的一年，經(jīng)歷了“花西子眉筆”風波、“底價協(xié)議”之爭，其個人形象和聲譽不可避免地受到了影響。作為主播帶貨，這些爭議也讓消費者對李佳琦的信任度大打折扣。

事實上，去年各大頭部主播或多或少都陷入了輿論風波，市場再次掀起“去頭部化”的討論。

值得一提的是，2024年1月，李佳琦在直播間推銷的一件新中式上衣，因“左祍”的樣式被指責為壽衣，再度引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認為，李佳琦團隊選品不嚴謹，暴露了文化修養(yǎng)不足的問題。市場人士分析，2024年到了，美腕“去李佳琦化”或?qū)⒗^續(xù)。

從美腕的動作來看，“去李佳琦化”早就開始了。2022年，美腕推出新的直播間——所有女生，開播第一天觀看量達到769萬。所有女生直播間開設(shè)不到一個月，美腕再度開設(shè)“所有女生的衣櫥”這一新的直播間。雞蛋不放在一個籃子的道理，美腕在用矩陣化的方式孵化腰部主播。

2023年2月，美腕推出綜藝節(jié)目《所有女生的主播》，對主播進行選拔和培訓(xùn)。與此同時，與過去相比，李佳琦還減少了直播時間，增加新人露面的機會。但從結(jié)果來看，美腕去頭部化的效果并不是很理想。

從美腕公司官網(wǎng)來看，李佳琦占據(jù)著絕對C位，比如說，公司核心板塊介紹分為李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂、奈娃家族、品牌共創(chuàng)，我們可以看到，宣傳核心點仍然在于李佳琦。

圖源：美腕官網(wǎng)

在經(jīng)歷了“花西子眉筆”事件、“底價協(xié)議”風波之后，李佳琦仍然在扛大旗，保持著一定的直播節(jié)奏。事實也證明，李佳琦就是李佳琦，行業(yè)實在難以復(fù)制“第二個李佳琦”。如今，李佳琦在淘寶的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到8288.1萬。在美腕公司，李佳琦之后，旺旺、慶子這兩位主播知名度相對較高，但還是差了一大截。

事實上，在直播電商行業(yè)，還沒有誰能說已經(jīng)徹底完成“去頭部化”了。舉個例子，目前董宇輝還是東方甄選的一塊“招牌”。在董宇輝的帶領(lǐng)下，新開的與輝同行直播間表現(xiàn)相當亮眼，一度搶了東方甄選的“風頭”。近日，據(jù)董宇輝透露，與輝同行直播間20天賣了8億，其號召力和影響力可見一斑。短期來看，行業(yè)仍未擺脫對頭部主播的依賴。

3、盤點國內(nèi)其他頭部直播機構(gòu)

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%。1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點。過去一年，直播電商發(fā)展相當火熱，競爭也十分激烈。

美腕之外，行業(yè)內(nèi)其他的MCN機構(gòu)發(fā)展如何？

辛巴的辛選集團2023年GMV超500億元。近日，辛選公布數(shù)據(jù)稱，辛選年貨節(jié)帶貨總GMV超66.37億元，比去年增長66.74%，總銷量超1.31億件，同比增長超1倍，直播觀看總?cè)藲獬?.9億，同比增長2.5倍。

2023年，小楊哥頻上熱搜，儼然成了最火爆的主播之一。小楊哥創(chuàng)立的三只羊集團成長速度也十分驚人，有數(shù)據(jù)顯示，2023年三只羊集團GMV將達到300億。目前，三只羊已經(jīng)開啟了海外帶貨，第一站為新加坡，帶貨模式為聯(lián)合海外達人賦能直播帶貨。

遙望科技被稱為“直播電商第一股”。1月30日，遙望科技發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2023年全年公司凈利虧損8億元至12億元，虧損金額有所擴大。遙望科技稱，未來公司將繼續(xù)在明星和達人矩陣建設(shè)上投入大量精力，進一步擴大行業(yè)影響。

另一邊的東方甄選，于1月24日發(fā)布了2024財年中期業(yè)績。截至2023年11月30日止六個月，總營收為27.95億元，同比增長34.4%，凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%。其中，東方甄選半年內(nèi)的GMV達到57億元，自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收增長36.6%至24.1億元，自營產(chǎn)品的總營收達到約人民幣19億元。市場消息稱，東方甄選有意布局海外，在海外供應(yīng)鏈方面可能會與TikTok進行合作。

總的來說，2023年已經(jīng)落下帷幕，成績已經(jīng)成為歷史。2024年，可以預(yù)見的是，各大頭部直播機構(gòu)的競爭將會越來越激烈，好戲繼續(xù)上演。