快手文娛于軻：要警惕短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的新陳代謝在變慢

1月30日消息，由快手短劇主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)于1月12日在深圳舉辦。其中，非快手出品或播出的《全資進(jìn)組》《無雙》《鎖愛三生》《逃出大英博物館》等短劇都獲得相應(yīng)榮譽(yù)，分別來自愛奇藝、小程序、優(yōu)酷等渠道。年度影響力機(jī)構(gòu)榮譽(yù)的16家機(jī)構(gòu)中，排在前列的仍是古麥嘉禾、麥芽傳媒等頭部MCN，其次是有意司、鳴白文化這樣從傳統(tǒng)影視試水拍短劇的團(tuán)隊(duì)，此外還包括點(diǎn)眾科技、九州文化、容量短劇、蜜糖短劇等小程序短劇頭部平臺(tái)。

在圓桌討論環(huán)節(jié)中，快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻強(qiáng)調(diào)，短劇上半場前五分鐘的激烈程度，更像是加時(shí)賽的前五分鐘，“2023年這五分鐘已經(jīng)殺成紅?！薄?/p>

圖源：快手娛樂公眾號

對此，新聲Pro媒體在近日采訪了快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻。于軻表示，要警惕短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的新陳代謝在變慢。首先是因?yàn)槊恳惶煨聢F(tuán)隊(duì)的產(chǎn)生，其次是沒有題材的創(chuàng)新。

于軻認(rèn)為，MCN或者是大部分的短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)流量問題，然后在流量基礎(chǔ)之上去做升級迭代，看能不能破圈。好的影視公司或者導(dǎo)演工作室，他們應(yīng)該承擔(dān)破圈問題。但在追求口碑破圈的同時(shí)，也要真實(shí)地去看用戶的反饋數(shù)據(jù)。“這兩撥人大概率還會(huì)有一個(gè)相互融合的過程。”

快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻 圖源：快手小劇場視頻號

對話節(jié)選：

新聲Pro：你去年曾提到要警惕短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的新陳代謝在變慢，是觀察到哪些現(xiàn)象，如何解決？

于軻：新陳代謝變慢不是針對于某個(gè)平臺(tái)，而是說縱觀整個(gè)短劇行業(yè)。

兩方面。一方面是我們看到基本還是那些團(tuán)隊(duì)，沒有很多新的團(tuán)隊(duì)。第二個(gè)是從題材角度，好像基本上快手做了啥，可能就直接copy過來做，大家沒有什么很創(chuàng)新的點(diǎn)。

整個(gè)內(nèi)容行業(yè)大家最終看的就是爆款，但爆款是一個(gè)結(jié)果，結(jié)果從哪來？無非就是兩條路。第一條路，內(nèi)容行業(yè)是沒有壁壘的，別人家做了什么，我花更多的錢、資源就可以搞定。

但這個(gè)路徑往往就會(huì)陷入到之前長視頻的不太健康的競爭當(dāng)中。水漲船高，大家都在抬價(jià)，就會(huì)把整個(gè)行業(yè)抬得有泡沫，平臺(tái)會(huì)付出溢價(jià)成本。

第二條路是從生態(tài)里面長出來。就像我一直說，我們是把快手短劇當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容生態(tài)去做的。

我們不會(huì)只追逐頭部爆款，更c(diǎn)are的是說業(yè)務(wù)里面有能夠給新團(tuán)隊(duì)茁壯成長的可能性。

新聲Pro：《拜托啦奶奶》的制作團(tuán)隊(duì)MCN機(jī)構(gòu)超級視就是去年新冒出頭的短劇團(tuán)隊(duì)。

于軻：超級視特別典型，是我們通過不斷地引導(dǎo)扶持，包括題材升級、內(nèi)容升級，讓它從快手短劇業(yè)務(wù)里面一點(diǎn)一點(diǎn)長出來。

超級視一開始做“我和我的奶奶”賬號的劇情類短視頻，去年我們邀請他們合作了劇星計(jì)劃《星星小賣部》。劇星計(jì)劃相當(dāng)于是從劇情短視頻到短劇的中間態(tài)，試完發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，去年暑期檔前跟他們聊，要不要再往上做一做短劇。

《拜托啦奶奶》播出效果符合預(yù)期，它其實(shí)類似于把變形計(jì)短視頻化了，話題點(diǎn)是有共性的，能引起很多討論。

新聲Pro：快手去年開始積極與影視公司、導(dǎo)演工作室合作，暑期檔爆款《我回到十七歲的理由》是由網(wǎng)劇導(dǎo)演貓的樹團(tuán)隊(duì)出品。你認(rèn)為怎樣的影視創(chuàng)作者適合拍短??？

于軻：大概一年到一年半前，我的觀點(diǎn)還是影視機(jī)構(gòu)不太適合做短劇。但是因?yàn)槟莻€(gè)階段影視機(jī)構(gòu)做短劇喊的比較多，實(shí)際做出來的比較少。

經(jīng)過過去一年，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)逐漸迭代升級，出現(xiàn)很多不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演。

《我回到十七歲的理由》能夠看到傳統(tǒng)影視行業(yè)的新一代導(dǎo)演的內(nèi)容審美。由貓的樹監(jiān)制、姜好導(dǎo)演的作品，會(huì)讓我直觀地聯(lián)想到巖井俊二《情書》的風(fēng)格，作品對白、動(dòng)作、調(diào)度少，但潛在的情緒張力非常飽滿。

還有《念念無明》《虛顏》《招惹》的曾慶杰也是一個(gè)很不錯(cuò)的導(dǎo)演，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都很搶手。貓的樹、曾慶杰，他們都是影視行業(yè)里非常擅長塑造氛圍感的導(dǎo)演。

我的理解，微短劇與網(wǎng)劇最大的區(qū)別是在于敘事邏輯、節(jié)奏、鏡頭、審美更偏向MV，情緒大于內(nèi)容，氛圍大于敘事。短劇之所以吸引人，是因?yàn)槟茏層^眾在很短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷一場非常充沛飽滿的情緒體驗(yàn)。

新聲Pro：MCN機(jī)構(gòu)、影視團(tuán)隊(duì)，分別在快手短劇的生態(tài)譜系里承擔(dān)什么位置？

于軻：我覺得很簡單，MCN或者是大部分的短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)流量問題，然后在流量基礎(chǔ)之上去做升級迭代，看能不能破圈。

好的影視公司或者導(dǎo)演工作室，他們應(yīng)該承擔(dān)破圈問題。但在追求口碑破圈的同時(shí)，也要真實(shí)地去看用戶的反饋數(shù)據(jù)。

這兩撥人大概率還會(huì)有一個(gè)相互融合的過程。

比如說古麥嘉禾的《美顏成真》就相當(dāng)于在豎屏基礎(chǔ)之上做了很多鏡頭和美感的創(chuàng)作。就作為一個(gè)頭部機(jī)構(gòu)來講，它也要打破整個(gè)行業(yè)對它的認(rèn)知。

新聲Pro：MCN打破認(rèn)知是要更像專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)？

于軻：MCN公司還是要有自己的特色，不能完全按照傳統(tǒng)影視行業(yè)的那條路徑去做。

我們在做《美顏成真》的合作時(shí)候，跟古麥嘉禾講的就是不要變成影視公司，要有自己獨(dú)特的節(jié)奏和對于內(nèi)容的判斷。它這次升級是升級在了氛圍感。

新聲Pro：傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)會(huì)存在哪些問題？

于軻：對于另外那一波偏影視化的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作者在把自己push到極致的過程當(dāng)中，很容易陷入創(chuàng)作的自嗨。我們也在告訴大家，在追求美感、鏡頭語言的同時(shí)，也要追求節(jié)奏。因?yàn)楣?jié)奏對于短視頻短劇來說非常重要，否則會(huì)叫好不叫座。

我其實(shí)希望有些作品的播放能夠更好，它們內(nèi)容有比較大的創(chuàng)新，有大量出圈的討論，但是節(jié)奏作為短視頻來說有點(diǎn)慢了。

新聲Pro：快手從去年開始做星芒短劇的整體政策升級，打破分賬天花板，今年還會(huì)繼續(xù)讓門檻變得更低，收益更穩(wěn)妥。這是行業(yè)競爭之下的應(yīng)對舉措嗎？

于軻：我們每次做政策都比較謹(jǐn)慎，因?yàn)槠脚_(tái)一旦要做政策迭代，對于整個(gè)行業(yè)來講影響很大。去年暑期檔發(fā)布升級，我們大概從Q1就開始討論這個(gè)事了，怎么樣讓大家覺得很合理，至少我們自己要想清楚。

打破分賬天花板是基于幾個(gè)思考。

第一個(gè)思考，快手短劇之前是卷內(nèi)容不卷制作，現(xiàn)在卷內(nèi)容還要卷運(yùn)營，我們希望合作方除了更新正片之外，還要有更多的花絮物料去讓賬號更活躍。很多合作方也有站外宣發(fā)能力，包括站外的賬號和公眾號矩陣，甚至有一些大的影視公司還有媒介，都能夠最大化地去利用。

如果我們要求制作方做運(yùn)營，需要投入更多的人力物力，肯定要思考怎么樣在ROI可控范圍內(nèi)給更多的回收的承諾。

第二個(gè)思考本質(zhì)上還是算賬邏輯。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)快手短劇發(fā)展到現(xiàn)在，進(jìn)一步打開分賬天花板是可以做到的。

門檻更低的思考是，我們希望創(chuàng)作微短劇的團(tuán)隊(duì)變得越來越多樣，越來越專業(yè)，但我們同時(shí)也不希望微短劇變成一個(gè)只有少數(shù)玩家可以參與的頭部精品內(nèi)容賽道，卷內(nèi)容而非卷制作。

新聲Pro：快手、抖音的品牌定制短劇案例都在涌現(xiàn)，廣告劇對客戶的吸引力是什么？

于軻：短劇頭部內(nèi)容首先帶來的是品牌價(jià)值。除此之外，我們通過短劇能夠做到相對比較精準(zhǔn)的人群曝光，這些曝光是能夠沉淀下來的，為品牌廣告主在整個(gè)快手的后鏈路轉(zhuǎn)化去做服務(wù)。

我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，某個(gè)品牌投了一部短劇，和之前僅是投流時(shí)候相比，品牌在快手站內(nèi)的搜索提及率大概是漲了20%-30%。對比起來，長劇營銷只能有曝光價(jià)值，但其實(shí)沒有很大的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

新聲Pro：明星短劇承擔(dān)著怎樣的作用？如何平衡明星下場的高成本？

于軻：明星短劇所需要回答的是能不能通過明星的加持，來使得短劇擁有更大的供給空間和更多樣的用戶受眾。

我們希望三方都能夠獲利。

第一是明星解決了在短視頻到底要做啥的問題。有一些明星很會(huì)做短視頻，比如檀健次在不同平臺(tái)有不同人設(shè)。但也有很多明星其實(shí)不太懂應(yīng)該如何耕耘短視頻。短劇能夠跟他們本身的能力相承接。

第二是短視頻平臺(tái)與明星合作到底怎么盈利，靠什么回收成本，明星短劇其實(shí)就是一條回收成本的路徑。

第三是在于品牌客戶的認(rèn)可度，如果品牌對于短劇不太熟悉，有時(shí)候會(huì)沖著明星來跟短劇做結(jié)合。