淘寶下單年貨用戶95后占比超一半 馬云“一米八”或?qū)⑸暇€新品

1月15日消息，天貓年貨節(jié)近日在杭州舉辦一場“新年味”試吃游園會，周末兩天時間吸引了近20萬消費者現(xiàn)場打卡，試吃今年天貓年貨節(jié)的各式新品和新口味。今年天貓年貨節(jié)時間為1月17日晚8點至1月31日。據(jù)悉，阿里在2016年首次舉辦年貨節(jié)促銷活動，是阿里基于“雙十一”、“雙十二”開拓的第三個節(jié)日，彼時旨在將各地特色農(nóng)產(chǎn)品年貨送到更多城市消費者手里，同時也幫助農(nóng)村消費者享受從城市來的、海外來的年貨商品。

同時，活動現(xiàn)場發(fā)布了《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》，介紹了龍年年夜飯桌的新流行。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半。95后正在成為家庭年貨的決策人，從“逃避過年”逐步轉(zhuǎn)向“愿意參與”甚至“主導(dǎo)年夜餐桌”。

“年輕人對‘儀式感’的追求正在形成新的消費趨勢，秋天要喝奶茶，冬天要圍爐煮茶，過年對于年輕人來說同樣是一年最重要的節(jié)日，只是‘年俗’不一樣了?！碧詫毺熵埵称飞r行業(yè)負責(zé)人張鵬表示。

天貓年貨節(jié)“新年味”試吃游園會現(xiàn)場 圖源：證券時報

張鵬指出，95后主導(dǎo)的年夜飯相對于“家鄉(xiāng)味”，會有更多“新品種”，更多跨地域美食出現(xiàn)在了餐桌上。比如，最愛買內(nèi)蒙羊肉的是浙江人，南方小土豆除了愛去哈爾濱，也愛東北的魚。今年天貓年貨節(jié)，佳木斯的鱘鰉魚，查干湖冬捕胖頭魚都是首次上線，即捕即發(fā)。

在春節(jié)傳統(tǒng)“硬菜”方面，全牛、半羊、活蝦、鮮魚更受新一代年輕人歡迎?！短詫?024年味新趨勢》顯示，今年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類的漲幅非常明顯，特別是一些傳統(tǒng)意義上的“大貨”、“硬菜”，例如，一款半只羊的產(chǎn)品近一個月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。

從消費特點來看，95后堅持“該省省、該花花”，年貨消費呈現(xiàn)出了“兩頭高”。張鵬介紹，今年天貓年貨節(jié)，淘寶上有一批極致性價比的年貨，比如“1元9包牛油果泡芙”，3塊錢能買到9個重慶奉節(jié)臍橙，6塊錢10個土家小雞蛋，這些也深受年輕人喜愛，牛油果泡芙每天銷量超過20萬單。

而作為高單價的酒類，名酒、洋酒、地域酒也是天貓的搶手年貨。據(jù)悉，目前茅臺、五糧液這兩個“硬通貨”備貨非常充足，人頭馬CLUB 、山西汾酒、熱紅酒等都已經(jīng)在加緊備貨。同時，為了滿足更多95后年貨主理人的需求，各家品牌也在天貓年貨節(jié)推出了新品和新口味。例如，年輕人過年講究討個彩頭，新農(nóng)哥推出和普陀山聯(lián)名的十八籽禮盒，卡樂比推出八方來財休閑桶。傳統(tǒng)食物也流行整活，活字亂刷湯圓、辣條風(fēng)味水餃、螺螄粉火鍋等。

天貓年貨節(jié)“新年味”試吃游園會現(xiàn)場 圖源：證券時報

年貨節(jié)促銷節(jié)點對于天貓食品生鮮這一品類而言至關(guān)重要。據(jù)介紹，食品生鮮品類是淘寶十八大品類中，唯一在“天貓年貨節(jié)”期間銷售規(guī)模高于“天貓雙十一”大促的品類?！疤熵埥衲曛魍频哪曦浧奉愔饕劢苟Y品市場和餐桌需求兩大塊，此外也在重點推進民生剛需品類?！睆堸i表示。

張鵬進一步指出，今年年貨禮品市場呈現(xiàn)更強地域特色，如金華火腿禮盒、內(nèi)蒙古羊肉禮盒等，這些均屬于增量市場，與日常需求不同；餐桌需求則主要聚焦可能出現(xiàn)在年夜飯餐桌的產(chǎn)品，主要通過直播方式推廣新品牌以及各地域特色產(chǎn)品，拓展消費者下單的寬度；民生剛需品類則是主打高性價比，打通原農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶和工廠產(chǎn)業(yè)帶直供，進一步降低價格。

今年年貨市場主力軍95后、00后屬于營銷易感人群，通過直播下單的轉(zhuǎn)化率更高。從去年12月開始，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)聯(lián)合淘寶直播進行了場景化直播的嘗試，把年貨直播間搬進來線下超市、路邊集市等等，天貓超市甚至把直播間開進了義烏小商品市場。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，每3個看場景化直播的消費者就會有1個至少下單水果，“冰糖橙、車厘子這些具備過年囤貨禮贈心智的水果在‘超市’這樣的場景里賣得特別好，另外我們會把普通的堅果禮盒搭成超市堆頭的感覺，消費者下單的熱情也很高?！睆堸i表示。

此外，今年天貓年貨節(jié)服務(wù)也在不斷升級。消費者在天貓超市購買年貨，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送貨上門，其它城市也能次日達送貨上門。春節(jié)期間，全國100個城市不打烊，應(yīng)急年貨次日就能送到家。淘寶買菜也在全國200多個城市為用戶提供多種時效的年貨購買服務(wù)，計劃性需求可以通過“次日自提”來購買，更具性價比；臨時性需求可以通過“小時到家”來實現(xiàn)。

圖源：證券時報

值得注意的是，天貓相關(guān)負責(zé)人透露，馬云在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資布局的新品牌“一米八”或?qū)⒃诮衲晏熵埬曦浌?jié)正式開打前上線預(yù)制菜新品。

此前在2023年12月18日，新農(nóng)業(yè)品牌“一米八”正式在杭州亮相。前阿里合伙人胡曉明擔(dān)任一米八農(nóng)業(yè)科技董事長，并兼任首席品控官。據(jù)了解，“一米八”經(jīng)營涵蓋水產(chǎn)養(yǎng)殖、食品銷售、水產(chǎn)品冷凍加工等。彼時，該品牌推出舟山嵊泗列島“一米八鮮活貽貝”、溫州南麂列島“一米八生凍大黃魚”等2款國產(chǎn)深遠海蛋白產(chǎn)品，目前已在盒馬、天貓銷售。