國(guó)產(chǎn)美妝被直播帶火，國(guó)貨翻身的時(shí)候到了

現(xiàn)在的年輕人，不再迷信“洋貨”了。

日前，美妝媒體“青眼”發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線上渠道市場(chǎng)規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。

更值得關(guān)注的是，國(guó)貨美妝的年度銷售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過了外資品牌。

國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額首超外資 圖源：青眼情報(bào)

過去幾年里，“國(guó)貨美妝崛起”的呼聲可謂一年更比一年高，如今終于成為了現(xiàn)實(shí)。在板上釘釘?shù)氖袌?chǎng)份額面前，我們也有幸見證了國(guó)貨美妝崛起的歷史性時(shí)刻。

從具體的市場(chǎng)份額來看，國(guó)貨美妝除了自身很爭(zhēng)氣以外，也從衰退的韓妝、日妝市場(chǎng)“撿了漏”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年韓妝銷售額同比減少了26.1%，主要原因是韓妝缺少高端品牌，在產(chǎn)品力上已無法和國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)。比如LG生活健康旗下的“Whoo后”，去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)GMV僅有31.08億，同比減少了43.05%，是TOP20品牌中銷售額降幅最大的品牌。

日妝衰退的原因也類似，再加上負(fù)面新聞纏身，遭到了很多消費(fèi)者的抵制。去年全年，日妝整體銷售額同比減少17%，代表性品牌“資生堂”GMV降至34.91億，同比減少16.68%。

反觀國(guó)貨美妝，則是在去年大放異彩。比如雙11期間，珀萊雅GMV首次超過歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺(tái)美妝行業(yè)第一。2023年全年，珀萊雅GMV同比增長(zhǎng)44.49%至75.41億元。

2023TOP20國(guó)貨美妝品牌 圖源：青眼情報(bào)

雖然珀萊雅的增速已經(jīng)很夸張了，但還有更夸張的——韓束。作為上美集團(tuán)的招牌，韓束創(chuàng)立已有二十余年，卻一直未能躋身美妝行業(yè)的頭部梯隊(duì)。可就在2023年，韓束GMV同比增長(zhǎng)120.91%至42.28億元，說是去年最大的一匹黑馬也不為過。

據(jù)了解，韓束同時(shí)還是2023年抖音美妝護(hù)膚品牌榜第一，僅在抖音銷售額就達(dá)到33.25億元，增幅高達(dá)332.06%。

不過值得一提的是，國(guó)貨美妝也是有人歡喜有人愁。去年9月，李佳琦在帶貨花西子時(shí)發(fā)表爭(zhēng)議言論，也導(dǎo)致花西子陷入輿論漩渦。受此影響，花西子2023年GMV下降5.31%至21.8億元，差一點(diǎn)就要掉出TOP20品牌榜單。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌們而言，雖然已經(jīng)取得了階段性勝利，但想要長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，仍需步步為營(yíng)、敬小慎微。

繼汽車、手機(jī)等行業(yè)之后，美妝行業(yè)的C位也重新由國(guó)貨品牌奪回。在這背后，電商以及直播電商起到了重要的推動(dòng)作用。

2023年，美妝行業(yè)的銷售市場(chǎng)進(jìn)一步往線上轉(zhuǎn)移，并且終于實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，線上渠道銷售額首次超過線下。而隨著電商滲透大半美妝行業(yè)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局卻也出現(xiàn)了變化。

去年6月，首創(chuàng)證券發(fā)布了一份研報(bào)稱，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長(zhǎng)172.26%。

細(xì)分品類來看，抖音當(dāng)月護(hù)膚品銷售額達(dá)到102億元，明顯超過淘寶天貓的95.98億元；彩妝品類抖音仍落后，但銷售額增幅也高達(dá)277.06%，正在不斷縮小差距。

一時(shí)間，“抖音美妝反超淘寶天貓”的消息引發(fā)廣泛熱議。不過后經(jīng)證實(shí)，這份研報(bào)中的統(tǒng)計(jì)口徑有所出入，因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘系和抖音都開啟了618活動(dòng)，而淘寶天貓只是預(yù)售，GMV計(jì)入下月，這才導(dǎo)致抖音美妝銷售額有機(jī)會(huì)追平淘系。

雖然是鬧了一場(chǎng)烏龍，但這也讓美妝行業(yè)對(duì)抖音產(chǎn)生了莫大的興趣。長(zhǎng)久以來，美妝、服飾等品類一直是淘寶天貓的強(qiáng)項(xiàng)，卻也造就了愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如今出現(xiàn)了一個(gè)流量不輸淘寶天貓的平臺(tái)，還能在美妝品類與之分庭抗禮，如何能不令人心動(dòng)？

很快，嗅到商機(jī)的國(guó)貨美妝品牌們，開始往抖音添加籌碼。沒反應(yīng)過來的國(guó)際大牌們，則還守著線下專柜和傳統(tǒng)電商旗艦店。

從2023年TOP20的美妝品牌來看，增速最快的品牌幾乎都抱上了直播電商的“大腿”。比如前面提到的韓束，在抖音靠著直播電商一路高歌猛進(jìn)。

2023年初，韓束母公司上美集團(tuán)暫停了一年的CS渠道（線下專柜等），專心開拓抖音等線上渠道。正是這一選擇，讓韓束得以全身心投入到直播電商的建設(shè)當(dāng)中，店播、達(dá)播雙管齊下，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類目第一。

而韓束之所以能在抖音取得成功，還有一個(gè)重要因素則是其代言人賈乃亮，同時(shí)也有著“明星帶貨第一人”之稱，長(zhǎng)期將抖音作為主陣地。

雙11期間，賈乃亮先是在自己直播間開設(shè)韓束專場(chǎng)，4個(gè)小時(shí)打破韓束5項(xiàng)紀(jì)錄，單場(chǎng)帶貨超4613萬元；后續(xù)又空降韓束直播間，一小時(shí)帶貨超1780萬元。當(dāng)天，韓束直播間整體GMV首次突破6200萬元，沖上抖音帶貨總榜第二，僅次于小楊哥。

賈乃亮雙11韓束專場(chǎng)直播 圖源：抖音

一天賣出6200萬，這在品牌店播的歷史上都是極為罕見的，由此也足以看出韓束在抖音的火熱程度。

因而就在幾天前，上美集團(tuán)還發(fā)布了嘉獎(jiǎng)令，稱營(yíng)銷副總裁羅燕在2023年度帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)在抖音美妝實(shí)現(xiàn)了斷崖式領(lǐng)先，特嘉獎(jiǎng)一輛勞斯萊斯曜影。據(jù)悉，該款車型官方指導(dǎo)價(jià)為477.8萬元至620萬元。

另一邊的快手，2023年美妝護(hù)膚品類第一的同樣是國(guó)貨品牌“歐詩漫”。

這個(gè)誕生于上世紀(jì)末的國(guó)貨美妝品牌，主打珍珠美白，在美妝行業(yè)當(dāng)中屬于性價(jià)比極高的品牌之一。直播電商興起以后，歐詩漫一直與頭部主播保持緊密合作，李佳琦、小楊哥等都曾為其帶貨。

而由于定價(jià)親民，歐詩漫在偏向下沉市場(chǎng)的快手能夠更好地適應(yīng)。快手頭部主播辛巴、蛋蛋、瑜大公子等，都曾帶貨歐詩漫。依靠創(chuàng)意視頻+專業(yè)達(dá)人深度種草+KOC達(dá)人高性價(jià)比擴(kuò)散的策略，歐詩漫成功做到了快手TOP1的位置。

另外值得一提的是，去年４月，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌，曾引起過行業(yè)短暫熱議。原因是其作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，卻在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預(yù)估GMV超過10億元，力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝。

后經(jīng)分析，其主要就是靠頭部主播擴(kuò)大品牌聲量，且憑借性價(jià)比相對(duì)較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

由此不難看出，對(duì)于一些新銳國(guó)貨品牌而言，抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)也是迅速建立品牌知名度、收獲第一批用戶的重要陣地。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音化妝品銷售額增幅達(dá)47%、快手為69.7%，而淘系和京東均有所下滑。

考慮到美妝品類本就重營(yíng)銷，抖音快手等渠道則展現(xiàn)出更好的投放效果，能夠吸引大量國(guó)貨美妝入駐并實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，也就不足為奇了。

可以說，國(guó)貨美妝的崛起，與直播電商等新興渠道的發(fā)展是密不可分的。

在淘系和京東等平臺(tái)，國(guó)際大牌美妝或許還是“香餑餑”。但對(duì)于那些還在成長(zhǎng)期的國(guó)貨美妝、新品牌來說，抖音快手給予了它們彎道超車的機(jī)會(huì)，雙方在美妝市場(chǎng)相互成就，也加快了美妝電商的洗牌進(jìn)程。

不過同時(shí)也要注意的是，直播電商雖然可以為國(guó)貨美妝的GMV打上一針“強(qiáng)心劑”，但無法保證后續(xù)的增速以及利潤(rùn)率。

從五大國(guó)貨美妝上市公司最新公布的第三季度財(cái)報(bào)來看，它們幾乎都在承受不同程度的壓力。

五大國(guó)貨美妝2023前三季度業(yè)績(jī) 圖源：定焦

比如佰草集、玉澤、美加凈的母公司“上海家化”，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾的母公司“華熙生物”，完美日記的母公司“逸仙電商”，2023年前三季度的營(yíng)收分別減少了4.9%、2.3%、13.3%。其中，華熙生物的凈利潤(rùn)更是減少了24.1%；

薇諾娜的母公司“貝泰尼”，雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但與2022年相比，其凈利率明顯下滑。從2022年的21%，降至2023前三季度的16.9%；

相較而言，表現(xiàn)最為出色的還是珀萊雅、彩棠的母公司“珀萊雅”，其2023前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)32.5%、50.6%。但其銷售費(fèi)用率仍是居高不下，從42.9%漲到43.3%，重營(yíng)銷的特點(diǎn)可能會(huì)為其埋下一定的隱患。

此外，雖然日韓美妝衰退明顯，但歐美的國(guó)際大牌們依然屹立不倒。2023年的TOP20美妝品牌里，排在前三的依然是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。甚至在過去的一年里，還出現(xiàn)了泰國(guó)美妝品牌“蜜絲婷”這匹黑馬，年度GMV22.08億元，同比增長(zhǎng)77.69%。

面對(duì)“內(nèi)憂外患”，國(guó)貨美妝們需要為流量紅利消失后的市場(chǎng)早做打算。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%；但在11月，化妝品類零售總額僅有548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。

對(duì)于如今的國(guó)貨美妝們而言，在追求GMV高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也不能忘了通過研發(fā)、創(chuàng)新、品質(zhì)等提升品牌價(jià)值，否則“國(guó)貨美妝崛起”終究只能是一次短暫的“階段性勝利”。