人人都學拼多多搞僅退款

 

在僅退款這項規(guī)則上，幾大電商平臺出乎意料地達成了一致。

2023年12月26日，淘寶發(fā)布的關于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知正式生效。這意味著，符合三種情形的賣家會被平臺支持“僅退款”。

第一，差評或者違規(guī)情況過多賣家，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

第二，在未經買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買家“僅退款”。

第三，有關“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

圖源：淘寶

簡單來說，買家在退貨時，淘寶會基于平臺的大數據能力，針對商家以往的行為軌跡進行評估，如果商家以往的負面信息過多，平臺就會對買家發(fā)起的售后直接做出快速的退貨退款或者僅退款的支持。

而就在淘寶宣布支持僅退款的第二天，京東也宣布將全面支持僅退款。

12月27日，京東宣布在《京東開放平臺售后服務管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標準，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內容。

圖源：京東

這意味著當商家的產品存在嚴重劣質、貨不對板情形的，京東有理由認為商家無履行合同之意圖，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款或退貨退款。

至于抖音，早在去年9月已在《商家售后服務管理規(guī)范》更新一則僅退款相關說明：“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復到70%以上可解除?！?/p>

簡而言之，抖音是通過“商家好評率”這一指標來判定是否滿足僅退款標準。

僅退款，是拼多多自上線起就支持的功能，并隨著拼多多的崛起被發(fā)揚光大。早些年的時候，這項功能并沒有被其他平臺重視，即使上線也只在部分商家中適用。

而如今，幾大平臺都爭先恐后地學習拼多多，上線“僅退款”功能，這背后暗藏著哪些原因？

 

你不賣，有的是人賣

 

淘寶、京東開始支持僅退款后，反對聲音最大的群體就是商家。

由于人性使然，平臺支持僅退款后容易會出現一批“薅羊毛”的買家，即使買到了正常的商品也申請僅退款，空手套白狼。如此一來商家等于賣幾單就虧一單，利潤直線下降。

淘寶、京東等平臺，不會不知道這一規(guī)則的漏洞，此前因僅退款廣受商家詬病，甚至去年矛盾集中爆發(fā)，發(fā)生了“炸店”事件。

2023年3月23日，拼多多自營店剛上線，就被大量拼多多商家下單然后申請僅退款，僅上線4個小時就被迫關店。這些商家是想讓平臺也嘗一嘗被“僅退款”的滋味，推動取消僅退款。

既然明知道會激化商家和平臺的矛盾，為什么平臺們還要對僅退款趨之若鶩？因為拼多多的成功給他們上了一課：如果商家和消費者一定要得罪一個，那寧可得罪商家。

回顧平臺規(guī)則沿革可以發(fā)現，無論是淘寶還是京東，都致力于“兩頭不得罪”，塑造不偏不倚的平臺形象。但長期執(zhí)行下來的結果卻是“兩邊都得罪了”，消費者覺得舉證太麻煩，商家覺得平臺過于袒護消費者，反而吃力不討好。

而拼多多在規(guī)則設置上，從一開始就一邊倒地維護消費者，即使部分商家有怨言也在所不惜。拼多多的思路很明確：消費者多的地方不缺商家，沒人會放著錢不賺。你不賣，有的是人賣；但你不買，就真少了一個人買。

可能有人會問，如果每個人都去“薅羊毛”，豈不是把商家“薅”垮了，那誰還去做生意呢？

對于這個問題，知乎上有位答主說：“在賭一件事，十個商家九個騙，十個買家九個善，然后它真賭贏了”，贏得了1萬多人贊同，位列第一。

圖源：知乎

雖然“十個商家九個騙”有待商榷，但“十個買家九個善”卻是不爭的事實。整體上看，熱衷于“薅羊毛”的消費者終究是少數人，大部分人懶得為那點錢煞費苦心，再加上拼多多的低價心智降低了消費者的質量預期，使得惡意僅退款維持在一個可以接受的比例。

所以，商家群體中“沉默的大多數”其實已經接受了“僅退款”，無非是讓一部分利潤給消費者而已，這也是拼多多敢“硬剛”炸店的原因。

正是看明白了這一點，淘寶、京東才陸續(xù)跟進，學拼多多搞起了僅退款。

失去賣家，失去很多；失去買家，失去一切。

 

僅退款背后，是用戶地位空前提高

 

從更高的視角上看，推行僅退款是電商大廠“用戶第一”戰(zhàn)略的必然要求。

去年5月下旬，馬云在淘天集團的小范圍溝通會上，提出了集團未來的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網。

9月12日，阿里巴巴集團新任CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅動。

兩大重量級人物都提到用戶，足以說明阿里對用戶的重視。

值得注意的是，過去十幾年間，“客戶第一、員工第二、股東第三”，是阿里一再強調的價值觀。從“客戶”到“用戶”雖是一字之差，卻代表著阿里重心的轉變。

所謂客戶，更多是從營收視角而言，電商業(yè)務的客戶，也就是商家；而用戶，無疑是指消費者。從客戶變?yōu)橛脩?，是阿里面對環(huán)境變化給出的破局之道。

無獨有偶，京東最近也一再強調“用戶”的重要地位。

近日，某京東員工在內網討論跨年晚會方案時，劉強東在留言區(qū)表示：“決策時不要忘了用戶，這是我們做任何工作的出發(fā)點?！?/strong>同時劉強東拿出了自己最喜歡的一輛猛士越野車，作為湖南衛(wèi)視跨年晚會的互動獎品之一，為晚會加碼助力。

 

圖源：京東內網

實際上去年年初以來，京東就推出了百億補貼等措施，大力推行低價策略，以踐行“用戶第一”的核心理念。

的確，用戶向來是資本市場衡量企業(yè)價值的重要參考標準。拼多多去年之所以股價能超越阿里，很大程度上源自與阿里持平的用戶體量，以及用戶增速大幅提升的跨境業(yè)務。要挽救企業(yè)的股價，回歸用戶可謂必經之路。

更重要的是，在逐漸“內卷”的大環(huán)境下，用戶成了電商大廠們最基礎的戰(zhàn)略資源。增長都已經看見天花板的情況下，比的就是誰的用戶流失得更少。

從這個維度看，電商大廠“普及”僅退款不是下策，反而可能是上策。一方面這是一套執(zhí)行起來非常簡單的方案，另一方面這套方案已經過拼多多的驗證，具有可行性。

正所謂大道至簡，越到困難的時候，越簡單的方法越是管用。“僅退款”就像一個齒輪，帶動著龐大的電商機器飛速轉向。