在天貓，總有一款適合你的羽絨服。

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 電商君

2023年的第一場(chǎng)雪，比以往時(shí)候來(lái)得更早一些。

最近以來(lái)，全國(guó)各地都在降雪。天氣驟然“降溫”的同時(shí)，羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)也提前“升溫”：在天貓，不管是國(guó)產(chǎn)品牌，還是國(guó)際大牌，都在這個(gè)冬季銷(xiāo)售火爆。

這些羽絨服品牌在天貓熱銷(xiāo)的背后，少不了來(lái)自面料革新、技術(shù)創(chuàng)新等層面的“加分”。

最近，趁著天貓聯(lián)合眾多羽絨服品牌推出【超級(jí)羽絨】IP的年底營(yíng)銷(xiāo)之機(jī)，《電商報(bào)》采訪了波司登、朗姿、三彩、nerdy等四個(gè)羽絨服品牌，聊了聊推動(dòng)這些品牌熱銷(xiāo)背后的那些“科技與狠活”。

黑科技+新技術(shù)

國(guó)民品牌波司登給出了“中國(guó)答案”

提前到來(lái)的寒冬，讓以羽絨服為代表的羽絨制品的熱度一直居高不下。而作為羽絨制品大國(guó)，我國(guó)的羽絨服占了全球七成的份額，羽絨服的生產(chǎn)加工能力遙遙領(lǐng)先于其它國(guó)家。

強(qiáng)大的羽絨產(chǎn)業(yè)集群，讓越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌不斷涌現(xiàn)。

今年天貓雙11女士羽絨服熱賣(mài)榜和男士羽絨服熱賣(mài)榜上，前十名中大多數(shù)都是國(guó)產(chǎn)品牌。

說(shuō)到國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，很多人第一個(gè)想到的，肯定是“國(guó)民品牌”波司登。

作為“羽絨服專(zhuān)家”的波司登創(chuàng)立于1976年，這家最初僅靠著8臺(tái)縫紉機(jī)起家的企業(yè)，曾經(jīng)是很多人心中的“老中青品牌”；與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，憑借過(guò)硬的品質(zhì)，波司登陪伴國(guó)人度過(guò)無(wú)數(shù)寒冬，不少消費(fèi)者也一路見(jiàn)證了這個(gè)品牌的創(chuàng)新與蛻變。

2018年，波司登驚艷亮相紐約時(shí)裝周。一夜之間，從“爸媽穿的羽絨服”，變成了“好萊塢明星追捧的羽絨服”。

也正是從這時(shí)起，波司登無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上，都在向年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型，波司登的品牌高端化之路也由此展開(kāi)。

一個(gè)很重要的原因，科技的進(jìn)步推動(dòng)著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，倒逼品牌層面的改革：過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)冬裝的要求是保暖和耐用；如今，隨著生活水平的提高和審美觀念的變化，也從面料功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面對(duì)羽絨服提出了新的要求。

“我們一直在致力于解決消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下對(duì)于功能服飾的需求，并基于專(zhuān)業(yè)的技術(shù)進(jìn)行品類(lèi)的延伸”，波司登天貓總監(jiān)許一茜說(shuō)。

談及波司登為什么會(huì)受到這么多人的喜愛(ài)，許一茜從三個(gè)方面進(jìn)行了分析。

首先，產(chǎn)品品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性。

作為全球領(lǐng)先的“羽絨服專(zhuān)家”，波司登專(zhuān)注于做羽絨服，在品類(lèi)的深耕上有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)力及說(shuō)服力。一個(gè)很重要的原因：多年來(lái)，波司登一直堅(jiān)持品質(zhì)為本，通過(guò)甄選高品質(zhì)材料，將先進(jìn)科技和匠心工藝相結(jié)合，致力于打造全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家。

其次，抓住時(shí)尚趨勢(shì)，不斷突破創(chuàng)新。

就拿波司登的線(xiàn)上主陣地天貓來(lái)說(shuō)，一方面，天貓服飾在審美和趨勢(shì)上一直在滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求，并對(duì)品牌的產(chǎn)品方向進(jìn)行指引；另一方面，“作為全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家，波司登一直以來(lái)都在引領(lǐng)先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升民族品牌的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

如今，經(jīng)過(guò)十多年的打磨，波司登面向大眾市場(chǎng)推出了登峰、極寒、滑雪等五大經(jīng)典系列，覆蓋了沖鋒衣、戶(hù)外等不同的品類(lèi)，很多產(chǎn)品都運(yùn)用了領(lǐng)先市場(chǎng)的科技面料。

比如說(shuō)，登峰系列突破了專(zhuān)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，在頂級(jí)原料和工藝的基礎(chǔ)上，在御寒和輕量化方面實(shí)現(xiàn)雙重突破，最高可抵御零下50℃氣溫，衣身減重5%。

最后，以超強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。

據(jù)了解，波司登采用期貨+現(xiàn)貨的柔性供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)渠道將市場(chǎng)終端需求數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給供應(yīng)鏈，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，以更豐富的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，品牌的用戶(hù)體驗(yàn)不斷提升。

對(duì)于即將到來(lái)的龍年，波司登也提早進(jìn)行了準(zhǔn)備：整個(gè)新年季，品牌主推龍年聯(lián)名系列，預(yù)期該系列也會(huì)成為今年羽絨服市場(chǎng)上的爆款。

這次天貓組織、聯(lián)合波司登等品牌參加的“超級(jí)羽絨”IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了眾多品牌加入，這也說(shuō)明，在引領(lǐng)潮流、時(shí)尚的羽絨服消費(fèi)風(fēng)潮中，平臺(tái)和品牌的理念不謀而合。這次活動(dòng)中，波司登也會(huì)圍繞著“波司登溫暖中國(guó)家庭47年”的主題，聯(lián)合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源多角度發(fā)力。

“天貓是整個(gè)電商領(lǐng)域發(fā)展最早的平臺(tái)，不管是大數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)工具等都是最完善的。對(duì)于波司登這樣的頭部品牌而言，我們更關(guān)注的是他們的營(yíng)銷(xiāo)能力。過(guò)去以來(lái)，我們跟天貓合作的小黑盒、超品日等活動(dòng)，都以豐富的商品，更好的價(jià)格回報(bào)給消費(fèi)者，也為品牌沉淀了大量核心粉絲，這次天貓超級(jí)羽絨活動(dòng)，希望也能取得預(yù)期的效果”，許一茜說(shuō)。

黑科技+新技術(shù)加持，在引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向上勇攀高峰，這就是國(guó)民品牌波司登給出的“中國(guó)答案”。其他的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，又是怎樣從市場(chǎng)中脫穎而出的？

在自己最熟悉賽道跑出成績(jī)

朗姿、三彩等國(guó)產(chǎn)寶藏品牌的崛起之路

除了波司登這樣的國(guó)民品牌，近年來(lái)，以朗姿和三彩為代表的寶藏國(guó)貨品牌也迅速崛起。

早在2013年，朗姿就在天貓上線(xiàn)了品牌旗艦店。

2019年起，朗姿開(kāi)始進(jìn)入羽絨服品類(lèi)，“想做一件給城市職場(chǎng)女性帶來(lái)氣場(chǎng)的羽絨服”，并且很快就成為羽絨服賽道上的一顆新星。

2021年，公司對(duì)主品牌朗姿進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)后，形成了 L?NCY （朗姿）和 L?NCYFROM25（悅朗姿）雙品牌路線(xiàn)。

雙品牌戰(zhàn)略后，朗姿的高級(jí)質(zhì)感更強(qiáng)了，品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度也更高了，成為很多人心目中的高端品牌。

當(dāng)然，對(duì)于品牌的高端化，王闖也談了自己的理解：品牌的高端，不只體現(xiàn)在價(jià)格上，更多是在產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝升級(jí)，以及消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)提升上。

比如說(shuō)，在面料的選用上，朗姿曾組成14人的采購(gòu)小組，花了3年時(shí)間，走遍全球六大羽絨基地、24家面料供應(yīng)商，最終選取了北緯45度的霍爾多巴吉白鵝絨作為原料，以這種原料填充的羽絨服保暖效果更好，在品質(zhì)上也更有保障。

為進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的科技感，這些年，朗姿在產(chǎn)品中使用了一些火山巖材料，還根據(jù)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的最新需求，選擇了一些有別于傳統(tǒng)面料的輕量級(jí)面料、防風(fēng)防寒等功能性面料，“當(dāng)然，科技面料的增加，也對(duì)羽絨服的生產(chǎn)工藝提出了更高的要求”，王闖說(shuō)。

這是一個(gè)三百六十行，行行都在卷的時(shí)代。近年來(lái)，包括國(guó)外的加拿大鵝、Moncler，國(guó)內(nèi)的波司登等品牌在高端市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，2000元以下的羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。

對(duì)此，王闖認(rèn)為，朗姿今后還是要專(zhuān)注于職場(chǎng)女性這個(gè)核心賽道，在這個(gè)賽道做出更出色的成績(jī)，畢竟朗姿跟波司登等偏戶(hù)外的品牌在發(fā)展路徑上還是有所區(qū)別的。

對(duì)于年底天貓聯(lián)合各大品牌推出的“超級(jí)羽絨”IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，王闖認(rèn)為這對(duì)朗姿是一次難得的機(jī)會(huì)：“我們會(huì)針對(duì)高品質(zhì)羽絨服進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們?cè)谔熵堈緝?nèi)的短視頻投放、站外的抖音小紅書(shū)內(nèi)容投放也會(huì)同步進(jìn)行，在活動(dòng)中，還會(huì)提供消費(fèi)者專(zhuān)屬的福利”，王闖說(shuō)。

通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，王闖對(duì)天貓?jiān)谄脚_(tái)側(cè)的支持表示了感謝：“天貓擁有的很多數(shù)據(jù)能力是我們所不具備的。這次活動(dòng)，天貓?jiān)谒阉鞫藭?huì)發(fā)布羽絨服專(zhuān)屬搜索，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入超級(jí)羽絨服會(huì)場(chǎng)，包括朗姿在內(nèi)的尖貨都會(huì)在會(huì)場(chǎng)得到集中展現(xiàn)，這對(duì)品牌的銷(xiāo)量推動(dòng)非常重要”。

而在談及為什么這么多羽絨服品牌都會(huì)聚集于天貓時(shí)，王闖打了一個(gè)形象的比喻：“天貓對(duì)于我們而言，就是北京的SKP”。也就是說(shuō)，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了品牌消費(fèi)在天貓的用戶(hù)心智，這是天貓作為平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。

對(duì)更多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌而言，在國(guó)際潮流與傳統(tǒng)文化的交融碰撞之間，找到品牌的獨(dú)特定位，是他們贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

比如說(shuō)，三COLOUR（三彩）。

2011年，三彩在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，至今已有12個(gè)年頭。在天貓，三彩的羽絨服以高品質(zhì)著稱(chēng)，也因此保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

“我們的羽絨服不僅外觀時(shí)尚，質(zhì)量也非常好”，三彩高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理卡卡說(shuō)。

據(jù)了解，三彩的人群寬度很大，品牌針對(duì)18-40歲的女性消費(fèi)者設(shè)置了不同風(fēng)格線(xiàn)的產(chǎn)品，“只要是愛(ài)美的女性都是我們的用戶(hù)”。

今年雙11，三彩獲得天貓雙11女裝店鋪銷(xiāo)售榜第六名，在一眾國(guó)產(chǎn)品牌中表現(xiàn)搶眼。

談及產(chǎn)品為什么受到這么多用戶(hù)喜歡，卡卡說(shuō)，三彩做對(duì)了一點(diǎn)：產(chǎn)品永遠(yuǎn)從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，一直致力于解決消費(fèi)者在實(shí)際生活場(chǎng)景中遇到的問(wèn)題。比如說(shuō)，今年以來(lái)，三彩在羽絨服中增加了鵝絨開(kāi)發(fā)占比，規(guī)劃清晰的差異化鵝絨產(chǎn)品定位等，都是這樣做的。

新的消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的用料提出了更個(gè)性化，多元化的要求，科技含量在面料中的比例也越來(lái)越大。

為了解決羽絨服的核心訴求：保暖，三彩在面料上選用超過(guò)國(guó)標(biāo)的頂級(jí)90白鴨、90白鵝和95白鵝，蓬松度680+，清潔度1000+。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)功能性面料的需求，三彩在極寒系列運(yùn)用了火山巖發(fā)熱里布，并且選用超輕超柔面料和壓膠覆膜工藝降低成衣克重，“2024年，我們還會(huì)加一步加大科技功能性產(chǎn)品的投入”。

展望未來(lái)，卡卡透露，盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)激烈，但是，三彩還是會(huì)專(zhuān)注于自己的賽道，為消費(fèi)者提供“時(shí)尚”的“專(zhuān)業(yè)”羽絨服，“讓消費(fèi)者用合適的價(jià)格買(mǎi)到更好的產(chǎn)品”。

而為了迎接天貓“超級(jí)羽絨”IP在年底聯(lián)合各大羽絨服品牌進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，三彩一方面加大了羽絨服的備貨量，另一方面，除了平臺(tái)提供的流量?jī)A斜及價(jià)格補(bǔ)貼，品牌還推出了全面同步雙12的優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者可以用更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

在卡卡看來(lái)，天貓能通過(guò)一次活動(dòng)吸引這么多羽絨服品牌，也有其內(nèi)在的邏輯。

“經(jīng)過(guò)這些年的驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)天貓的品牌旗艦店有天然的信任感，包括我們?cè)趦?nèi)的羽絨服品牌還會(huì)繼續(xù)將天貓作為主陣地”，卡卡這樣說(shuō)。

通過(guò)對(duì)郎姿和三彩的采訪，《電商報(bào)》對(duì)他們?cè)谡w上有一個(gè)觀感：雖然目前他們的體量無(wú)法和波司登相比，但是無(wú)論是在專(zhuān)業(yè)度還是設(shè)計(jì)感上都非常出色，在性?xún)r(jià)比上甚至已經(jīng)樹(shù)立了牢固的優(yōu)勢(shì)。這也說(shuō)明：只要在自己最熟悉賽道跑出成績(jī)，國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)還會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多像朗姿和三彩這樣的寶藏品牌。

“人人都在穿的Nerdy”：

原來(lái)羽絨服也可以這么潮

對(duì)很多人，特別是年輕人而言，這個(gè)冬天，羽絨服不僅要保暖，要輕，還要更潮。

2019年，Nerdy在天貓開(kāi)店，羽絨服、運(yùn)動(dòng)套裝成為天貓熱銷(xiāo)的王牌品類(lèi)。

Nerdy品牌總監(jiān)Della稱(chēng)，在和天貓合作過(guò)程中，品牌最看重的是平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能力：“不管是大大小小的促銷(xiāo)，平臺(tái)總是能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)找到品牌潛在消費(fèi)者，并通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)方案提升品牌的交易額”。

今年雙11，Nerdy的天貓銷(xiāo)售額同比上升了39%。

在分析產(chǎn)品為什么這么暢銷(xiāo)時(shí)，Della提到了非常重要的一點(diǎn)：Nerdy的品牌理念就是要讓年輕人穿出舒適休閑的狀態(tài)。所在，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Nerdy的風(fēng)格比較多元，產(chǎn)品的適應(yīng)場(chǎng)合很多，旅游、日常通行、校園生活、逛街等，都可以穿Nerdy，進(jìn)行輕松的搭配。

Nerdy的這個(gè)品牌理念還進(jìn)一步延伸到羽絨服品類(lèi)上。

一方面， NERDY對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很?chē)?yán)格，在面料選擇、生產(chǎn)工藝等方面精益求精，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和耐用性。比如說(shuō)，Nerdy羽絨服的充絨量很高，達(dá)到320~400克左右甚至更高，蓬松度也很高，確保產(chǎn)品輕量又保暖，也從根本上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

另一方面，隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)功能性面料需求的增大，Nerdy羽絨服的科技含量也不斷提升。

Della介紹，Nerdy羽絨服會(huì)選擇一些耐臟耐磨，而且有一定的防風(fēng)性質(zhì)的面料，比如說(shuō)像氣凝膠、石墨烯、血液保暖科技等面料，“從功能性來(lái)講，我們2023年的秋冬款式的羽絨服基本上都是用的是石墨烯的面料，同時(shí)配備了5a級(jí)的抗菌加熱；2024年的秋冬款的羽絨服，還會(huì)將基礎(chǔ)的防水工藝作為全系的三防標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級(jí)”。

對(duì)于即將到來(lái)的中國(guó)新年大促，Nerdy高度重視，并且推出了龍年特別新年款，會(huì)在春節(jié)期間去上線(xiàn)；而針對(duì)天貓組織的超級(jí)羽絨IP年底營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了天貓給到品牌的流量扶持，品牌也會(huì)給到消費(fèi)者跟雙11一樣的優(yōu)惠價(jià)格，最大程度保障消費(fèi)者的權(quán)益；同時(shí)，品牌還會(huì)和一直有合作的“所有女生的衣櫥”等頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播買(mǎi)貨。

通過(guò)對(duì)話(huà)以上4家羽絨服品牌，《電商報(bào)》不僅了解到品牌受到熱捧背后的“科技與狠活”，還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是知名大牌、人氣潮牌，還是新銳品牌，都會(huì)在把自己最新、最潮、最尖的貨品放在天貓上首發(fā)，同時(shí)品牌也在天貓上持續(xù)以好貨好價(jià)回報(bào)消費(fèi)者，這背后透出的是品牌經(jīng)營(yíng)的主場(chǎng)始終在天貓，也進(jìn)一步印證了“年輕消費(fèi)趨勢(shì)還得看天貓”。