盒馬會(huì)員制，為折扣化讓路

盒馬鮮生會(huì)員沒(méi)了？！

近日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)盒馬APP無(wú)法開(kāi)通盒馬X會(huì)員，向客服詢(xún)問(wèn)后得到如此回復(fù)：“因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員”。

圖源：小紅書(shū)

好好的盒馬鮮生會(huì)員，怎么突然按下暫停鍵了？對(duì)此有知情人士表示：盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外購(gòu)買(mǎi)會(huì)員才能享受低價(jià)，讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。

原來(lái)，是盒馬鮮生最近打折打得太厲害，有些商品價(jià)格比會(huì)員價(jià)都低，簡(jiǎn)直“人人都是會(huì)員”。舉例來(lái)說(shuō)，同樣規(guī)格的鮮活鱸魚(yú)，在盒馬X會(huì)員小程序上售價(jià)每條15.8元，在盒馬APP上卻只要14.9元。由此來(lái)看，盒馬鮮生的會(huì)員權(quán)益做出調(diào)整是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

這也從側(cè)面反映出，盒馬的這波“折扣化”確實(shí)很到位。今年7月底，盒馬上線(xiàn)“移山價(jià)”，要用愚公移山的精神，縮短與世界頭部零售企業(yè)間的差距，為零售市場(chǎng)增添活力。

不過(guò)，后來(lái)有網(wǎng)友把“移山價(jià)”解讀為“移動(dòng)山姆客戶(hù)”的意思，因?yàn)楹旭R確實(shí)和山姆打了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。

8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價(jià)99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價(jià)格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過(guò)了幾天山姆再次降價(jià)至88元，盒馬改價(jià)為86元；山姆再度把價(jià)格調(diào)整到85元，盒馬直接一步到位降到79元。

如果說(shuō)盒馬和山姆的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)只是牛刀小試，那么接下來(lái)就是動(dòng)真格了。10月13日，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動(dòng)折扣化變革，從盒馬鮮生線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始，覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門(mén)店。

由于這次調(diào)整涉及范圍很廣，包含盒馬成品部全系列標(biāo)品；力度又很大，門(mén)店絕大多數(shù)商品降價(jià)20%，因此被稱(chēng)為盒馬成立8年來(lái)的最大變革。同時(shí)，盒馬計(jì)劃淘汰一半的商品，SKU將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)，然后引入新品，最終實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)平衡。

目前，盒馬的折扣化仍在如火如荼地進(jìn)行中，不久前剛開(kāi)啟“移山打牛”項(xiàng)目，要把安格斯牛肉的價(jià)格打下來(lái)。如此看來(lái)，盒馬勢(shì)要把低價(jià)進(jìn)行到底。

盒馬試圖打破不可能三角

盒馬發(fā)力折扣化，是為了擺脫“貴”的固有印象。在不少消費(fèi)看來(lái)，盒馬鮮生的商品售價(jià)，要比一般的傳統(tǒng)商超要貴。

就連盒馬CEO侯毅也曾直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒(méi)解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題。”

圖源：央視《對(duì)話(huà)》截圖

然而，這個(gè)問(wèn)題不是靠簡(jiǎn)單粗暴地降價(jià)就能解決的，其難點(diǎn)在于如何在保證利潤(rùn)的前提下壓低價(jià)格。實(shí)際上，這也是整個(gè)生鮮電商行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”，盈利問(wèn)題一直困擾著所有生鮮電商企業(yè)。

此前也有生鮮電商試圖破局，提出了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這一解決方案，把即時(shí)配送變成集中配送降低成本，精簡(jiǎn)生鮮SKU降低供應(yīng)鏈成本，靠預(yù)制菜和日用品提高利潤(rùn)率。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)離生鮮電商越來(lái)越遠(yuǎn)，因?yàn)樯r是里面最不賺錢(qián)的品類(lèi)，最后社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力還比不過(guò)菜市場(chǎng)。

另一種解決方案是“前置倉(cāng)”。這種模式下，前置倉(cāng)僅作為一個(gè)單純的執(zhí)行單元，不做線(xiàn)下業(yè)務(wù)的特點(diǎn)使得它不需要更多的創(chuàng)造力，更易于管理、擴(kuò)張與復(fù)制。然而本質(zhì)上前置倉(cāng)并沒(méi)有破局，只是在不可能三角中找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，即不高不低的價(jià)格、不好不壞的產(chǎn)品、不上不下的服務(wù)，盈利狀況并不樂(lè)觀(guān)。

對(duì)于盒馬而言，其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)建立了穩(wěn)固的用戶(hù)心智，唯有在價(jià)格方面仍有提升空間。如果價(jià)格打不下來(lái)，盒馬的擴(kuò)張之路必然會(huì)受到阻礙，畢竟盒馬不可能停留于一線(xiàn)城市的市場(chǎng)。

為此，盒馬給出的解法是：放棄傳統(tǒng)的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco，建立以O(shè)EM/ODM為核心的采購(gòu)體系。

所謂OEM，用通俗的話(huà)說(shuō)就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，交由第三方工廠(chǎng)生產(chǎn)。所謂ODM，用通俗的話(huà)說(shuō)就是“貼牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工廠(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

OEM/ODM模式的好處是跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，這也正是盒馬一直致力于發(fā)展的“垂直供應(yīng)鏈”。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，才不會(huì)影響商品質(zhì)量，才是真正的“硬折扣”。

舉例來(lái)說(shuō)，盒馬在江蘇昆山建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠(chǎng)——“糖盒”烘焙工廠(chǎng)，正因如此，在與山姆的蛋糕價(jià)格戰(zhàn)中才能實(shí)現(xiàn)“好而不貴”。

圖源：微博

從源頭降低成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，形成規(guī)?；?，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)呈幾何級(jí)放大，這樣就離盈利不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，打造垂直供應(yīng)鏈并不是一件容易的事，OEM/ODM模式存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。

比如品控問(wèn)題，如果廠(chǎng)商無(wú)法滿(mǎn)足委托方的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)造成品控風(fēng)險(xiǎn)，抑或廠(chǎng)商可能選擇劣等材質(zhì)來(lái)降低成本，從而引起質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)品牌口碑造成惡劣影響。

還有產(chǎn)能問(wèn)題。大部分廠(chǎng)商都會(huì)同時(shí)替多個(gè)品牌代工生產(chǎn)，如果代工廠(chǎng)的產(chǎn)能不足，延遲交貨風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大，此外，代加工生產(chǎn)缺乏柔性也是造成延遲風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。

總之，以盒馬這等體量，相配套的供應(yīng)鏈不是一朝一夕能建成的，盒馬還有很長(zhǎng)的路要走。

盒馬會(huì)員怎么辦？

隨著盒馬折扣化的深入，盒馬原本的會(huì)員制陷入了一個(gè)尷尬的地位，擺在它面前的是兩個(gè)問(wèn)題：

第一，盒馬還有沒(méi)有必要繼續(xù)搞會(huì)員制？

第二，如果要搞，如何與折扣化并存？

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，山姆會(huì)員店已經(jīng)給出了答案。2018-2022這4年間，沃爾瑪中國(guó)大盤(pán)增長(zhǎng)290億人民幣，其間山姆會(huì)員店新開(kāi)20家，大賣(mài)場(chǎng)關(guān)閉100家，山姆中國(guó)營(yíng)收占比估計(jì)已超過(guò)60%。目前山姆在中國(guó)有46家門(mén)店，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新店開(kāi)業(yè)。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

山姆會(huì)員店的成功，說(shuō)明會(huì)員制業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有很大的潛力，至少是一個(gè)值得嘗試的方向。畢竟，人們的需求是多樣化的，而且即使會(huì)員制的受眾所占比例不高，在10億消費(fèi)者的體量下也不容小覷。

至于第二個(gè)問(wèn)題，盒馬仍處于探索階段。但可以肯定的是，折扣化并不會(huì)對(duì)盒馬X會(huì)員體系造成太大影響，因?yàn)榈蛢r(jià)只是盒馬X會(huì)員體系的優(yōu)勢(shì)之一，其在選品、服務(wù)等方面仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。最近盒馬的會(huì)員體系調(diào)整，也主要聚焦于盒馬生鮮會(huì)員，盒馬X會(huì)員不在此列。

總之，實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)準(zhǔn)，究竟是走Costco，還是山姆模式，抑或二者并行，盒馬將在實(shí)際探索后給出答案。