阿里投資的奢侈品電商平臺，快破產(chǎn)了

抵得上130個寺庫的Farfetch（發(fā)發(fā)奇）也要頂不住了。

近期，有媒體報道，Farfetch 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves正在與包括阿里巴巴集團、瑞士奢侈品集團歷峰集團（Richemont）等股東以及摩根大通等投資機構(gòu)商討私有化退市事宜。

有分析師認(rèn)為，退市可能是為了讓該公司重新遠(yuǎn)離公眾視線。有媒體認(rèn)為，F(xiàn)arfetch正在尋求外部支持，未來可能面臨的最差結(jié)果是破產(chǎn)。

與此同時，該公司原定于11 月 29 日公布的第三季度財務(wù)業(yè)績也被推遲。

Farfetch官方表示，“公司預(yù)計將在適當(dāng)?shù)臅r候提供市場更新信息。公司目前不會提供任何預(yù)測或指導(dǎo)，并且不應(yīng)再依賴任何先前的預(yù)測或指導(dǎo)?！?/p>

圖源：Farfetch官網(wǎng)

時尚分析公司 Jellibeans 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Joanne Chow 表示，F(xiàn)arfetch 將其業(yè)務(wù)私有化的舉措“是對許多市場挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略回應(yīng)，包括消費者回歸實體零售后全球奢侈品在線需求疲軟、巨額債務(wù)負(fù)載、現(xiàn)金消耗等等?！?/p>

截至2023年6月30日，F(xiàn)arfetch的流動性為4.538億美元，較年初減少2.872億美元。一位重組消息人士稱，F(xiàn)arfetch“正在消耗大量現(xiàn)金，需要考慮如何維持運營”。

目前該公司股東之一的歷峰集團已公開表明，其部門尚未采用Farfetch的技術(shù)平臺Farfetch Platform Solutions。

該公司還表示，“它對Farfetch沒有財務(wù)義務(wù)”，并且“不打算向該業(yè)務(wù)提供貸款或投資”。該公司正在重新審查Farfetch對其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購案。

另外，阿里巴巴總裁兼董事會成員J. Michael Evans已辭去Farfetch董事會職務(wù)，11月30日正式生效。

人走茶涼，資本退潮。昔日奢侈品電商頂流似乎成了燙手山芋。不過，這或許也為一些整合和洗牌提供了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，F(xiàn)arfetch于 2007 年創(chuàng)立，于2008年正式推出。公司業(yè)務(wù)主要是面向全球時尚消費者出售來自全球1400多家精品店和品牌的產(chǎn)品，它也為奢侈品牌、買手店等提供包括網(wǎng)站搭建、電商代運營、線下店鋪數(shù)字化等電商及新零售解決方案。

2010年至2016年間，F(xiàn)arfetch完成了A至F輪融資。

2017年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元，持有后者16.5%的股份，成為其最大股東之一。2018年，F(xiàn)arfetch在紐交所上市。

圖源：界面新聞

2020年1月，騰訊以1.25億美元購入可轉(zhuǎn)換公司債券的方式對Farfetch進行了現(xiàn)金投資。

同年11月6日，阿里和歷峰集團共同以6億美元投資Farfetch。同時，在Farfetch的大中華區(qū)業(yè)務(wù)進行重組之后，阿里和歷峰集團還出資5億美元投資該業(yè)務(wù)。

也就是在這一年，F(xiàn)arfetch股價大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。當(dāng)時Farfetch的市值達(dá)到了210億美元，可以說是全球最大的奢侈品電商平臺，抵得上130個寺庫（1.61億美元市值）。

而如今Farfetch股價相較于頂峰時期已經(jīng)下跌將近98%，公司市值也已蒸發(fā)90%以上。截止發(fā)稿，F(xiàn)arfetch美股報1.23美元，總市值4.86億美元。

從萌芽起步、到野蠻生長，過了高峰期的Farfetch似乎在下坡路上一去不復(fù)返了。

2022年第三季度Farfetch業(yè)績開始下滑。2023年第一季度，F(xiàn)arfetch業(yè)績重新錄得增長，但增幅只有8.1%；

2023年第二季度，F(xiàn)arfetch總商品交易額GMV同比微增1.2%，收入又再次下滑1.3%，虧損較上一年同期的6800萬美元擴大至2.8億美元。

Farfetch今年二季度財報 圖源：Farfetch官網(wǎng)

同時，Farfetch在中美兩國市場的GMV也在持續(xù)下跌。此前，José Neves表示，2023年下半年將縮減在中國和美國等表現(xiàn)不佳的市場的投資。

Farfetch早期的發(fā)展得益于其數(shù)字化能力，為買手店和品牌們提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面得益于疫情時期中國市場的奢侈品牌線上紅利期。

Farfetch曾表示，自己的目標(biāo)其實并不是一家奢侈品銷售公司，而是成為奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺。在IPO時，F(xiàn)arfetch被稱為“奢侈品界的亞馬遜”。

作為技術(shù)平臺，F(xiàn)arfetch采取特許經(jīng)營模式，即平臺不持有庫存、不決定售價，用戶下單之后，產(chǎn)品直接從倉庫或零售商、買手店內(nèi)發(fā)貨，平臺只抽取交易額的一定比例作為傭金。由此可見，F(xiàn)arfetch還相當(dāng)于一個“奢侈版淘系平臺”。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴張，F(xiàn)arfetch逐漸從技術(shù)平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺、品牌與實體店三大業(yè)務(wù)模塊，公司也從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。

業(yè)務(wù)變得更加臃腫，公司整體效益卻沒有得到提升。Off-White、Ambush和Palm Angels等潮流品牌在熱度消退后開始走下坡路，其中Off-White已經(jīng)在中國大范圍關(guān)店。

今年8月，F(xiàn)arfetch關(guān)閉了開設(shè)不到兩年的美妝業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)部門進貨了包括Charlotte Tilbury和Gucci Beauty在內(nèi)的100多個品牌。

同月，Drapers獨家報道稱，該公司在倫敦和紐約的團隊進行裁員。此舉導(dǎo)致公司裁員800人，約占員工總數(shù)的11%。

與此同時，F(xiàn)arfetch在中國市場的發(fā)展也尤為重要。疫情后率先恢復(fù)的中國奢侈品市場迎來顯著增長，尤其是奢侈品牌的數(shù)字化浪潮為電商平臺帶來了巨大紅利。

中國市場一度成為了奢侈品電商的必爭之地。當(dāng)時正處于上升時期的Farfetch相繼收到了京東、騰訊、阿里的橄欖枝，其業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了強大的資金支持。

Farfetch一開始入駐京東，2020年底關(guān)閉京東店鋪，轉(zhuǎn)投阿里。然而被一眾看好的Farfetch并沒有帶來持續(xù)性的增長。

Farfetch京東閉店公告 圖源：Farfetch

隨著線下消費場景逐漸恢復(fù)，實體商業(yè)客流增長，奢侈品電商在線上面臨被分流的挑戰(zhàn)。同時，在全球奢侈品行業(yè)遇冷、中產(chǎn)消費力縮水的趨勢影響下，二線和小眾品牌正在被時代拋棄，頭部奢侈品牌也正在從分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I模式。

LVMH首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony曾指出，奢侈品電商不會成為品牌出貨的主流，而品牌直營的電商渠道將成為未來真正的分銷引擎。

奢侈品電商面臨著線下門店、線上競爭對手以及上游品牌方等多重競爭壓力。研究機構(gòu)伯恩斯坦的一份報告顯示，為了吸引更多品牌入駐，F(xiàn)arfetch為此開出了只有傳統(tǒng)批發(fā)商的一半的利潤需求。

此外，消費者普遍認(rèn)為 Farfetch 的商品并不具有價格優(yōu)勢，選品也并不特別。在消費者看來，F(xiàn)arfetch仍然只是一個渠道平臺，用戶粘性低。

為了留住消費者和品牌，平臺只能不斷讓利，加大折扣和營銷投入。正因此，F(xiàn)arfetch盈利更艱難，虧損也變得更加嚴(yán)重。再加上累累債務(wù)，F(xiàn)arfetch仿佛走在懸崖邊，搖搖欲墜。

幾乎和Farfetch同時期發(fā)展起來的寺庫，也面臨著同樣的奢侈品電商困境。

此前寺庫官方披露，2022年上半年總營收為11.643億元，上年同期為15.256億元；凈虧損8.165億元，上年同期凈虧損3980萬元。

寺庫于2017年登陸美國納斯達(dá)克，成為“奢侈品電商第一股”。但近三年，寺庫收到了兩次退市警告。

2023年11月17日，寺庫發(fā)布公告稱，其于2023年11月14日收到納斯達(dá)克退市通知，并計劃請求聽證。寺庫此次被警告退市的原因，是其一直沒有提交2022年財報。

圖源：寺庫官網(wǎng)

奢侈品電商為了拉新，加大折扣補貼，拉低價格的同時也拉低了品牌形象，但不打折又留不住用戶。平臺只能一邊燒錢，一邊虧損，盈利遙遙無期，不管是寺庫，還是Farfetch，奢侈品電商的發(fā)展似乎陷入了僵局。

從本質(zhì)上來說，奢侈品和電商的契合度較低。電商平臺就像一個大市集，涵蓋了衣食住行等必需品，這是普遍的消費心智。而奢侈品電商就好像在一個人聲鼎沸的市集里擺上了一個珠寶攤位，還喊著打折促銷的口號。在這種場景下，消費者的信任度拉低了。

電商平臺主流的低價模式不適合奢侈品，但不意味著電商并不能為奢侈品帶來增量。電商和實體并不是一味對立。

疫情三年對全球環(huán)境帶來的影響是不可逆的。在數(shù)字化全面覆蓋的今天，電商已然成為奢侈品牌不可或缺的銷售渠道。

對于奢侈品電商來說，當(dāng)前的首要任務(wù)就是控制成本，回歸銷售業(yè)務(wù)本身，爭取利潤。先活著，才能謀求更好的未來。

此次Farfetch尋求私有化，許多分析師認(rèn)為，這或許是目前最好的選擇。遠(yuǎn)離投資人嚴(yán)密的審視和對實現(xiàn)利潤增長的需求，F(xiàn)arfetch能夠進一步調(diào)整它的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，重新回歸以銷售商品為主的核心業(yè)務(wù)。

在當(dāng)前階段，奢侈品電商需要思考如何構(gòu)建平臺忠誠度，打造更牢固的用戶心智，以及如何加強和上游品牌合作關(guān)系，更高效鏈接B端和C端。

目前阿里旗下天貓奢品已發(fā)展成為品牌全鏈路、全方位數(shù)字化的陣地；京東也針對不同品牌發(fā)展需求推出了一套成熟的數(shù)字化解決方案。

找到正確的途徑，奢侈品電商將成為品牌高效觸達(dá)消費者、獲取新客的重要平臺之一。