劉強(qiáng)東坐不住了

一騎絕塵的拼多多，接連“炸”出了馬云和劉強(qiáng)東。

繼馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)文祝賀拼多多、為阿里人加油以后，市值不足拼多多四分之一的京東更是坐不住了。

12月9日晚，據(jù)《晚點 LatePost》消息，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)身，并回復(fù)員工評論稱：“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然是我管理不善，我非常自責(zé)”“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。

劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)回復(fù)全文 圖源：晚點 LatePost

據(jù)悉，起因是一位京東運營人員在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一篇長文，分析京東目前存在的問題。包括促銷機(jī)制復(fù)雜、平臺大促節(jié)奏和力度規(guī)劃不足、第三方商家得到的支持不夠、低價心智還未貫徹落實等等。

劉強(qiáng)東對此深有感觸，認(rèn)為句句說到了京東的痛點，“必須改變，否則我們沒有出路”。同時他也意識到，京東的主要問題集中在沒有以客戶為先、不夠主動、缺乏創(chuàng)新、組織臃腫等方面。

除了自我檢討“管理不善”以外，劉強(qiáng)東也在回復(fù)中為全體員工打氣：“京東基礎(chǔ)依然在，相信我們一定會走出谷底”。

京東的“基礎(chǔ)”自不必多說，作為首家萬億營收的民企，京東在物流基礎(chǔ)設(shè)施等方面的長期投入，能夠?qū)﹄娚虡I(yè)務(wù)起到可觀的協(xié)同作用。

而所謂的“谷底”，指的可能是營收增長見頂、用戶粘性降低，也可能是京東“跌跌不休”的股價：

京東11月中旬發(fā)布的第三季度財報顯示，集團(tuán)總收入2477億元，同比僅增長1.7%。其中，京東零售收入2121億，漲幅更是只有0.1%，幾近停滯。另據(jù)Quest Mobile、洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，京東今年的日活用戶增速明顯放緩，9月還出現(xiàn)了負(fù)增長。

推行了一年的低價策略，能否換回消費者的購物熱情，目前仍是個未知數(shù)。

此外，在資本市場，京東也同樣不被投資人看好。今年年初，京東港股股價一度達(dá)到256港元，目前卻只剩100港元；美股股價也是從66美元降至26美元，降幅均超過50%。從市值來看，京東美股只剩416億美元，不足拼多多的四分之一。

京東股價一路走低 圖源：東方財富網(wǎng)

對于如今的局面，劉強(qiáng)東其實一直保持著高度關(guān)注。無論是年初屢屢提及的公司經(jīng)營戰(zhàn)略核心：成本、效率和體驗，還是后來總結(jié)出的20條增長方式，無一不在彰顯著劉強(qiáng)東“復(fù)興”京東的決心。

他這次在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中提到，“任何一個人、任何一家公司，都會經(jīng)歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大”。這也和馬云先前回復(fù)阿里員工時說的，“所有偉大的公司都誕生在冬天里”如出一轍。

而在“谷底”仰望天空的京東，認(rèn)識到自己的處境只是第一步，唯有行動才能真正“成就偉大”。

過去一年里，面對行業(yè)競爭，京東其實一直保持著危機(jī)感。

去年11月22日，京東發(fā)布2022年第三季度財報，宣布迎來了全面盈利的重要時刻。劉強(qiáng)東也罕見“露面”，發(fā)出全員信祝賀全體員工。

但其實就在發(fā)布這封“表揚信”的前兩天，劉強(qiáng)東剛剛召集所有高管開了一場培訓(xùn)會。會上，劉強(qiáng)東一邊回憶自己的創(chuàng)業(yè)故事，一邊痛批部分高管是“騙子”，“拿 PPT 和假大空詞匯忽悠自己”。

在劉強(qiáng)東看來，管理層不需要那么多花里胡哨的新詞，要回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個要素（產(chǎn)品，價格，服務(wù)，成本，效率）。

由此可見，京東“全面盈利”背后的隱憂，劉強(qiáng)東早就看在了眼里。尤其是京東正在喪失的“低價心智”優(yōu)勢，更加讓他難以接受。

自此，京東內(nèi)部多個部門出現(xiàn)了人員變動、架構(gòu)調(diào)整。京東零售多個部門的考核指標(biāo)也從“營收+GMV”變?yōu)橹豢己薌MV，自營商品的營收占比則不再制定具體目標(biāo)。

面向2023年，京東重新拾起“低價武器”，并將下沉市場確定為“四大必贏之戰(zhàn)”的首要目標(biāo)。

此后京東最廣為人知的動作，就是在今年“3·8”大促前夕上線百億補貼頻道，試圖用低價與拼多多正面硬剛。

而在幕后，為了在源頭上保證低價，京東還大規(guī)模引入第三方商家，并推動第三方與自營商品的流量平權(quán)。

一系列動作在今天看來并無不妥，畢竟都是真正為了低價心智著想。但問題在于，最終的結(jié)果并沒有如劉強(qiáng)東所愿，折騰了許久依然是治標(biāo)不治本。

第三季度，京東不僅3C家電營收持平，日用百貨營收也未能止住下跌趨勢；平臺及廣告收入得益于第三方商家的持續(xù)引進(jìn)有所上升，但對大盤還未能起到顯著作用。

京東2023Q3收入情況 圖源：京東財報

這背后當(dāng)然有很多因素，比如京東擅長的是3C家電等更加注重品質(zhì)的商品，而淘寶天貓擅長服飾箱包、拼多多擅長日用百貨，它們都能更好地適應(yīng)行業(yè)低價競爭的大環(huán)境，京東則需要付出更多才能趕上。

除了用戶心智以外，劉強(qiáng)東還有兩個最為關(guān)注的問題：一是部分高管“忽悠自己”，二是組織架構(gòu)“臃腫低效”。

對于前者，劉強(qiáng)東動刀自然容易。先是給高管的現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多；

而后在今年618前夕，原京東CEO徐雷退休，由原京東CFO許冉接任；618之后，原京東物流CEO余?！耙騻€人身體原因”卸任，由原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉接任；雙11之后，原京東零售CEO辛利軍也被許冉接替，官方口徑是“另有任用”……

徐雷、余睿、辛利軍，都曾為京東的發(fā)展立下汗馬功勞。劉強(qiáng)東在半年時間里密集“換帥”，頗顯“壯士斷腕”的決心。但這究竟是為了解決問題，還是單純?yōu)榫〇|的增長停滯找“替罪羊”？我們也不得而知。

對于后者，劉強(qiáng)東或許才是最為頭疼。比如這次將劉強(qiáng)東“引出”的員工長文里也提到，第三方商家仍需要在平臺生態(tài)中得到更多支持。

言下之意，即使是京東的員工也認(rèn)為京東自營的權(quán)利太大，需要受到約束。而在這背后，又與“京東采銷”脫不開關(guān)系。

從2022年初開始，劉強(qiáng)東就已經(jīng)在試點改革京東的采銷機(jī)制。以往京東的采購、銷售職能都由同一人負(fù)責(zé)，往往會出現(xiàn)故意采購并銷售高利潤自營商品的情況，不利于低價心智的挽回，而且容易滋生腐敗，“采銷分離”刻不容緩。

但到了今年3月，時任京東集團(tuán)CEO徐雷還在強(qiáng)調(diào)以“采銷分離”為目標(biāo)的改革。

4月左右，京東零售采銷體系又啟動了單元組織變革，取消事業(yè)群這一層級，將事業(yè)群變更為事業(yè)部，原事業(yè)群下的統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，則將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元。

由此帶來的直接影響是，京東零售各采銷作戰(zhàn)單元擁有了經(jīng)營決策、管理、人事任免等更大權(quán)利。同時各作戰(zhàn)單元內(nèi)也不再分自營和三方商家團(tuán)隊，而是全盤統(tǒng)籌該品類下的所有業(yè)務(wù)，希望借此推動自營和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”。

6月，京東零售組織架構(gòu)再一次調(diào)整，原京東零售旗下五大事業(yè)部之一的生活服務(wù)事業(yè)部被取消，旗下業(yè)務(wù)則被打散。相當(dāng)于將此前按照“品類”劃分的事業(yè)部，改為按“場景”劃分。

從這一系列調(diào)整當(dāng)中，不難看出當(dāng)時徐雷和辛利軍“分權(quán)”采銷部門的嘗試。但隨著徐雷和辛利軍相繼卸任，京東采銷又回到了當(dāng)初的強(qiáng)勢。

今年11月11日的媒體溝通會上，辛利軍以京東零售CEO的身份最后一次公開露面。當(dāng)時的他，身穿鮮紅的京東采銷馬甲，為這個自己曾力圖削權(quán)的群體站臺。

辛利軍在媒體溝通會上發(fā)言 圖源：電商報

雙11期間的京東采銷直播，成為了京東大促期間的意外之喜，也讓京東采銷更加坐穩(wěn)了原有的位置。即使是辛利軍也只能給出極高的評價：“努力為消費者尋找價廉質(zhì)優(yōu)的商品，為了追求更低的價格，無所畏懼”。

而隨著辛利軍的位置被許冉接替，未來京東采銷承受的壓力或許還會更少一分。但在當(dāng)前的行業(yè)競爭環(huán)境中，“采銷”對于京東的牽制可能還要多于助力。

如果真的確定了低價策略毫不動搖，那么僅靠換幾個人、折騰折騰組織架構(gòu)，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。京東當(dāng)前最為需要的，是一場由上而下、由內(nèi)而外的徹底革新——而能夠狠下心來做出改變的，也只有劉強(qiáng)東了。