走過了11個年頭的淘寶雙12要改頭換面了。

淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳發(fā)布通知，淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”，預(yù)計11月底開始招商。

淘寶方面確認，淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點開啟。相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會大幅度提升。淘寶舉辦年終好價節(jié)，是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼。

圖源：淘寶商家服務(wù)大廳截圖

此消息一出立馬登上微博熱搜第一。有網(wǎng)友表示“沒來得及下手，就取消了”。也有不少網(wǎng)友吐槽，淘寶雙12只是換了個名字，和原來也沒啥區(qū)別，“給大家安排真真切切的實惠，比叫什么名字重要得多”。

據(jù)了解，雙12是每年雙11大促的延續(xù)，旨在繼續(xù)滿足雙11之后網(wǎng)民的購物需求。淘寶于2012年首次推出雙12活動，距今已過去了11年。

和雙11一樣，雙12一經(jīng)推出也備受推崇。各大電商平臺也有意將雙12打造成另一個“雙11”。

2017年，淘寶在雙12期間交易額突破1000億元；2018年，交易額直接飆升到了2000億元，實現(xiàn)了翻倍增長。

只不過“花無百日紅”，近兩年雙12熱度已遠不如從前。作為雙11的“姊妹日”，雙12遇冷顯然受到了雙11的影響。

2021年，天貓雙11總成交額增速僅為8.45%，而2020年同期這一數(shù)據(jù)是29%。就在這一年，阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統(tǒng)。

2018年到2020年，雙11的熱搜話題占比維持在26%-30%之間，到了2021年便出現(xiàn)了明顯下滑。2022年11月11日0時-19時，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條。

雙11“低調(diào)”的同時，雙12宣傳力度也變得更是大不如前。2021年雙12前五天，淘寶店才掛上雙12廣告，天貓在12月10日才公布“每滿200減20”的優(yōu)惠活動。

到了2022年，淘寶、天貓和京東取消了雙12預(yù)售期，直接進入預(yù)熱階段，整個活動縮短了一周左右。很多消費者還沒意識到雙12到來就已經(jīng)結(jié)束了。

雙11代表著電商一年中最核心的促銷階段，雙12更多是為了清理雙11遺留下來的庫存。近幾年隨著雙11的戰(zhàn)線越來越長，雙12存在感變得更低了。

馬云曾說過：“改變是痛苦，但不改變會更加痛苦?！碧詫氹p12已經(jīng)到了需要做出改變的時候了。

此次淘寶取消雙12，更改為年終好價節(jié)活動，目前來看似乎只是換湯不換藥。不過更名后的好價節(jié)活動能否比之前更具吸引力，還有待時間來驗證。

今年電商平臺的低價競爭進入白熱化階段，雙11更是直接引爆了全網(wǎng)低價競賽的高潮。

淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，首次推出官方直降、立減；京東喊出“真便宜”的口號，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，“9塊9包郵”、“京東百億補貼”迅速帶動消費；

拼多多、抖音電商、快手電商等平臺通過百億補貼、單件立減、跨店滿減等更簡化的促銷手段，和更優(yōu)惠的價格來吸引消費。

此外，還有超頭部主播直播間也加入到了低價競爭賽場。李佳琦今年“雙11”直播間的slogan就是“低低低低低，雙十一先看李佳琦”；辛巴直播間也在不斷強調(diào)低價，例如“不到3元喝卡士酸奶”、 “門店同款，直降600”等。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年雙11期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模達到11386億元，同比增速為2.08%。與去年同期相比，今年僅增加了231億，且去年還有146%增速的直播電商增長，今年暴跌至18.6%，綜合電商更是處于負增長狀態(tài)。

圖源：東哥解讀電商公眾號 數(shù)據(jù)來源星圖數(shù)據(jù)

據(jù)淘天集團官方數(shù)據(jù)，今年雙11平臺共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”京東累計已有約300個品牌銷售破億元，超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍。

低價策略確實契合了當(dāng)下消費者追求性價比的心態(tài)，提升了消費積極性，但是也導(dǎo)致了客單價大幅下滑。盡管平臺成交額不少，但反映在最終交易額卻沒有明顯增長。

同時，今年對比去年，雙11當(dāng)天的增速也有所下降。主要是因為今年電商平臺的預(yù)售制度有所改變，京東的現(xiàn)貨現(xiàn)賣讓雙11當(dāng)天集中爆發(fā)力度減弱。

與綜合電商相比，今年雙11直播電商的情況要好一些。

京東采銷直播間雙11主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”，總觀看人數(shù)突破3.8億。小紅書的買手直播也非常出圈，專業(yè)精致的直播風(fēng)格吸引了大量消費者關(guān)注，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億。

此外，AI在今年雙11得到了大規(guī)模應(yīng)用，大量數(shù)字人主播和AI客服上線，為店鋪直播間提供24小時不間斷服務(wù)和銷售。盡管AI主播和真人主播還有很大差距，但在助播和引流方面已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

直播購物變得逐漸常態(tài)化，平臺低價促銷更是屢見不鮮。對于消費者來說，雙11正在喪失新鮮感。有很多消費者仍然會參加雙11，但買的東西變少了。消費者更加務(wù)實，不再沖動剁手，留給雙12能撿漏的也不多了。

淘寶此次將雙12和年終好價節(jié)合并，可以說是一次重大改變。

雙11和雙12已推行數(shù)年，陷入增長瓶頸期，消費者也疲于各種優(yōu)惠玩法。為了年末促銷乏力，淘寶也亟需找到新的增長途徑。取消雙12是一次大膽的嘗試。

對于消費者來說，雙12成為年終好價節(jié)，意味著一個更長的購物周期，有利于消費者做出更加理性化的消費決策。在年末的特殊節(jié)點上也能為消費者帶來更多的優(yōu)惠。

11月23日，淘寶天貓商家與生態(tài)伙伴大會上表示，淘寶將首次提供店鋪內(nèi)獨立購物車，允許用戶在店內(nèi)進行私域湊單滿減。

淘寶天貓商家業(yè)務(wù)負責(zé)人向秋表示，“未來的買家在店鋪內(nèi)進行深度瀏覽的時候，可以直接在店鋪內(nèi)完成高效的結(jié)算，商家不用擔(dān)心流量離開自己的店鋪。用戶結(jié)束購物可以繼續(xù)看看直播，可以繼續(xù)進行分享，可以繼續(xù)瀏覽內(nèi)容?！?/p>

圖源：千牛頭條

電商造節(jié)目前已經(jīng)非常普遍，但僅靠促銷節(jié)日并不能實現(xiàn)可持續(xù)增長。電商平臺更應(yīng)該從用戶角度出發(fā)完善品質(zhì)服務(wù)，才能在電商競爭中處于不敗之地。

目前只有抖音電商發(fā)布了雙12活動玩法。抖音商城雙12好物節(jié)活動時間為12月1日至12月12日。活動支持跨店每滿減，即每滿150元減20元。

值得注意的是，抖音雙12好物節(jié)結(jié)束后，還會開啟抖音商城暖冬好物節(jié)，活動時間為12月13日至12月17日，也支持跨店每滿減。

其他電商平臺的雙12活動玩法應(yīng)該也正在路上。2023年電商的最后一場大戰(zhàn)正在緩緩拉開帷幕。