美團(tuán)王興把手伸向東南亞

近日，市場(chǎng)傳來(lái)消息稱，美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，正與其母公司Delivery Hero談判，目前尚不確定是否會(huì)促成交易，并且可能會(huì)出現(xiàn)其他競(jìng)購(gòu)者。

Foodpanda 圖源：西瓜視頻截圖

據(jù)公開(kāi)資料顯示，Delivery Hero和Foodpanda都是德國(guó)跨國(guó)在線食品訂購(gòu)和食品配送公司，總部位于德國(guó)柏林。2016年，Delivery Hero收購(gòu)了Foodpanda。

Foodpanda在東南亞占有很大的份額，2022年，其業(yè)務(wù)就占該地區(qū)商品總價(jià)值的約20%，在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣平臺(tái)（按 GMV 算），此前先后退出印尼、越南，目前在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、柬埔寨、老撾有業(yè)務(wù)。

今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在東南亞的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行談判。根據(jù)聲明，該談判涉及Delivery Hero在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨、緬甸以及老撾的foodpanda品牌。當(dāng)時(shí)并未透露誰(shuí)是潛在買家。

東南亞，臨近中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，是企業(yè)出海一個(gè)很好的選擇。市場(chǎng)人士分析，美團(tuán)是中國(guó)外賣市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者，如果這次收購(gòu)成真，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，其海外業(yè)務(wù)將迅速擴(kuò)大。不過(guò)截至目前，美團(tuán)和Delivery Hero方面并沒(méi)有針對(duì)這一消息進(jìn)行回應(yīng)。

美團(tuán)有意收購(gòu)foodpanda一事尚無(wú)定論，不過(guò)可以肯定的是，美團(tuán)已經(jīng)加快了全球化擴(kuò)張的步伐。

早在2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興就用“上天、入地、全球化”幾個(gè)字指出了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三條路徑。他提到，全球化對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)未來(lái)必須要做的事情。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興 圖源：西瓜視頻截圖

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，早在2016年，美團(tuán)就開(kāi)始了全球化布局。

2016年底，美團(tuán)成立了海外住宿項(xiàng)目組，并于2017年2月正式推出海外住宿業(yè)務(wù)，為出境游、周邊游的用戶提供良好的住宿環(huán)境。

美團(tuán)加大境外酒旅業(yè)務(wù)布局，2023年1-10月，美團(tuán)的境外住宿訂單較2019年全年增長(zhǎng)數(shù)倍，港澳、東南亞、日韓等地預(yù)訂量較高。美團(tuán)這一業(yè)務(wù)滿足了用戶在海外旅游的住宿需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步提升自己的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。

2018年起，聚焦“Food+Platform”基本盤的海外投資，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)用4000萬(wàn)美元的投資，參與了印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項(xiàng)目。美團(tuán)打車業(yè)務(wù)，也一度延伸到了國(guó)外。2018年2月和2019年2月，美團(tuán)兩度參投印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨(dú)角獸Go-Jek。

種種跡象暴露了美團(tuán)的全球化布局野心。

美團(tuán)是一家以生活服務(wù)為主業(yè)的公司，餐飲外賣是其最主要的收入來(lái)源。目前，美團(tuán)在中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)處于絕對(duì)龍頭地位，但隨著越來(lái)越多玩家的入局，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。其中，抖音對(duì)美團(tuán)的攻勢(shì)最猛。今年，抖音推出抖音外賣，據(jù)公開(kāi)信息顯示，抖音外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋30個(gè)城市，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶量和市場(chǎng)滲透率基本見(jiàn)頂，美團(tuán)需要進(jìn)軍新市場(chǎng)獲取增量。

今年5月，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)KeeTa正式登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，并推出10億港元“激賞計(jì)劃”吸引新客戶和餐廳。自6月27日起，KeeTa將業(yè)務(wù)范圍拓展至深水埗及油尖旺的多個(gè)區(qū)域。按此前計(jì)劃，其業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于年底時(shí)覆蓋整個(gè)香港。

9月19日，KeeTa在社交媒體發(fā)布動(dòng)態(tài)，宣告9月19日香港島地區(qū)的配送服務(wù)正式開(kāi)啟。至此，美團(tuán)在港外賣服務(wù)已經(jīng)覆蓋了香港18區(qū)的8個(gè)，涉及人口近五成。距離2023年年底拓展至全島的目標(biāo)，美團(tuán)外賣更進(jìn)一步。

去年11月的第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，王興曾表示會(huì)選擇香港作為探索國(guó)際的首站。市場(chǎng)人士指出，中國(guó)香港是一個(gè)國(guó)際化的城市，擁有多樣化的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，美團(tuán)外賣進(jìn)軍香港市場(chǎng)，可以拓展更多的業(yè)務(wù)范圍。與內(nèi)地市場(chǎng)相比，香港地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、配送方式和用戶消費(fèi)習(xí)慣有所不同，這樣一來(lái)，美團(tuán)外賣原有的商業(yè)模式可以得到進(jìn)一步檢驗(yàn)和矯正。

在全球化戰(zhàn)略的指引下，美團(tuán)在香港不斷探索建立起成功的模式，能為接下來(lái)的國(guó)際化業(yè)務(wù)打開(kāi)局面，為未來(lái)出海至其他的市場(chǎng)也有更多的底氣。

如今，美團(tuán)是中國(guó)最大的外賣平臺(tái)，已經(jīng)積累了很高的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。今年年初，市場(chǎng)全面放開(kāi)后，消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，美團(tuán)也有了更多的機(jī)會(huì)和資源進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展。

8月，美團(tuán)發(fā)布2023年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，其中包含餐飲外賣和到店、閃購(gòu)、酒旅票務(wù)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部營(yíng)收額外為 512 億元、同比增長(zhǎng) 39.2%。

美團(tuán)財(cái)報(bào) 圖源：美團(tuán)公告

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利逐漸消失，企業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)背景下，出海成為一個(gè)必選項(xiàng)。除了美團(tuán)之外，阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加快出海動(dòng)作，布局不斷。可以說(shuō)，全球化是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同的探索方向。

不過(guò)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，全球化布局還面臨著諸多挑戰(zhàn)。香港是美團(tuán)出海的第一站，KeeTa的成長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)下一步國(guó)際化有著深刻影響。不過(guò)，美團(tuán)旗下的KeeTa進(jìn)入中國(guó)香港后，發(fā)展并沒(méi)有想象中的那么順利。

截至目前，美團(tuán)旗下的KeeTa進(jìn)軍香港市場(chǎng)已有半年，但美團(tuán)的外賣模式在香港似乎遇到了一些困境，美團(tuán)的擴(kuò)張速度沒(méi)有想象中的快，而且香港用戶使用美團(tuán)點(diǎn)外賣的習(xí)慣也沒(méi)有建立起來(lái)。

市場(chǎng)人士分析，從市場(chǎng)環(huán)境上看，與內(nèi)地市場(chǎng)相比，美團(tuán)在香港面對(duì)著高成本、低滲透率的市場(chǎng)狀況。

香港外賣配送費(fèi)至少20元人民幣起步，在沒(méi)了美團(tuán)的優(yōu)惠后，消費(fèi)者點(diǎn)外賣的成本上升。再加上香港便利餐廳的普及，消費(fèi)者外出就餐極其方便，消費(fèi)者就容易放棄使用美團(tuán)外賣服務(wù)。

為了在香港市場(chǎng)打響聲量，美團(tuán)加大投入，不斷推出補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，以求快速占領(lǐng)用戶心智。但這種“燒錢”的打法也不是長(zhǎng)久之計(jì)。“燒錢換用戶”的方法能夠幫助美團(tuán)快速打開(kāi)市場(chǎng)，但在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，就需要考慮另外的競(jìng)爭(zhēng)策略。

與此同時(shí)，美團(tuán)遭遇了Deliveroo和Foodpanda兩大頭部平臺(tái)的夾擊，這兩大平臺(tái)在香港市場(chǎng)占有率合計(jì)超過(guò)9成。KeeTa進(jìn)入香港后，市場(chǎng)份額依然與其他兩家存在較大差距。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是美團(tuán)出海必須面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。

王興曾表示，對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入。市場(chǎng)人士指出，美團(tuán)外賣在香港市場(chǎng)遭遇困難也說(shuō)明了，一個(gè)成功模式并不是絕對(duì)的，企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，充分考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和差異，進(jìn)行針對(duì)性的策略調(diào)整。

外賣是一個(gè)巨大的流量入口，香港只是美團(tuán)出海的第一步?？偟膩?lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和流量紅利日趨飽和的情況下，美團(tuán)正在朝著全球化這個(gè)方向大步前進(jìn)。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，出海是一道必答題，不過(guò)要想在陌生的市場(chǎng)環(huán)境和一眾強(qiáng)敵突出重圍，美團(tuán)依舊要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。