極萌：

自制+達(dá)人雙管齊下，大膽投入小心試錯(cuò)

極萌，是Ulike集團(tuán)旗下孵化的子品牌，成立于2022年，主營(yíng)美容美體儀器。作為雙11大放異彩的品牌，極萌的成功一部分基于集團(tuán)的技術(shù)沉淀，但同樣離不開(kāi)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。在品牌創(chuàng)立之初，極萌就意識(shí)到了內(nèi)容化的重要性，并有了實(shí)質(zhì)性的投入。極萌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人松針透露：“當(dāng)時(shí)公司有一個(gè)重要指標(biāo)，要讓極萌在三個(gè)月內(nèi)脫穎而出，所以在各類細(xì)分領(lǐng)域，比如短視頻的資源投入上面是從來(lái)沒(méi)有吝嗇過(guò)的?！?/p>

自制短視頻方面，極萌主要使用“超級(jí)短視頻”等工具提升傳播、種草效果。從結(jié)果上看，極萌的投入確實(shí)花在了刀刃上，目前極萌每天能產(chǎn)出數(shù)十條視頻，爆款視頻播放量高達(dá)20萬(wàn)+，極大地推動(dòng)了產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

舉例來(lái)說(shuō)，極萌某款“蓋章式”膠原炮美容儀的視頻，助力商品30日成交額超過(guò)80萬(wàn)；某款“大熨斗”美容儀的視頻，30日內(nèi)為商品帶來(lái)了4000多點(diǎn)擊量，成交額超過(guò)40萬(wàn)。

值得注意的是，極萌的內(nèi)容化布局不僅有自制內(nèi)容，同樣重視達(dá)人內(nèi)容，兩端同時(shí)輸出，達(dá)到1+1>2的效果。比如今年雙11，極萌參加了淘寶內(nèi)容bigday活動(dòng)，憑借達(dá)人加大品牌曝光的同時(shí)向店鋪引流，從而賦能自建內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二者的聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)我們向極萌請(qǐng)教內(nèi)容化的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，松針給出了以下幾點(diǎn)建議：

首先，要把握平臺(tái)的調(diào)性，了解平臺(tái)用戶的需求。與其他平臺(tái)相比，天貓用戶購(gòu)買產(chǎn)品的下單意愿更強(qiáng)，因此內(nèi)容可以更加直接，滿足消費(fèi)者甄別這件商品好不好用的需求，告訴他們?cè)趺促I會(huì)更劃算，無(wú)需擔(dān)心展現(xiàn)出較強(qiáng)的營(yíng)銷性。

其次，要緊跟平臺(tái)的節(jié)奏，適應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)的變化。松針認(rèn)為，隨著淘系內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，多渠道內(nèi)容化將更受平臺(tái)青睞，因此明年上半年他們將繼續(xù)在短直聯(lián)動(dòng)方面進(jìn)一步深耕。

更重要的是，要在前期盡可能多投入。松針表示，每一個(gè)品牌、每一個(gè)產(chǎn)品覆蓋的受眾人群是不同的，所以只有多投入才能迅速完成試錯(cuò)，找到最適合品牌的內(nèi)容形式和內(nèi)容數(shù)量，從而達(dá)到理想的狀態(tài)。

但要注意的是，不能盲目投入，應(yīng)在遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)作出改進(jìn)。松針舉了一個(gè)例子：“當(dāng)時(shí)大批量短視頻投放出去，但獲取的流量其實(shí)并沒(méi)有那么理想，后來(lái)平臺(tái)幫我們雙11陪跑的老師分析出我們短視頻封面的排版、場(chǎng)景、風(fēng)格都比較相似，導(dǎo)致視覺(jué)重復(fù)度比較高，可能被平臺(tái)判定為重復(fù)內(nèi)容。然后我們立刻把后續(xù)視頻的封面圖與視頻前3s內(nèi)容調(diào)整得更多樣化，果然整體的流量有了較為可觀的提升。”

 COTRE：

量投與質(zhì)投并重，新品與爆品齊飛

COTRE是一個(gè)新晉女裝淘品牌，從14年開(kāi)始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，核心理念是“做大眾能穿的小眾設(shè)計(jì)”，同時(shí)也正在探索向下兼容更加年輕化的，與向上探索更高價(jià)值的子品牌。

COTRE的內(nèi)容化起步其實(shí)相當(dāng)之早，在淘寶最早的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)板塊“微淘”上線時(shí)便已開(kāi)始做了，而且做得相當(dāng)不錯(cuò)，許多原創(chuàng)圖文點(diǎn)贊破千，在那個(gè)時(shí)期非常難得。

當(dāng)短視頻熱潮出現(xiàn)時(shí)，COTRE便已經(jīng)見(jiàn)證了內(nèi)容化的潛力，由于初始團(tuán)隊(duì)是做設(shè)計(jì)出身的，對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)缺乏敏感度，所以一開(kāi)始便注重內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。在官方小二的助力下，他們通過(guò)專業(yè)講師的課程學(xué)習(xí)了短視頻運(yùn)營(yíng)方法，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路更清晰了。

具體來(lái)說(shuō)，COTRE將內(nèi)容分為兩種，一種是常規(guī)內(nèi)容，包括圖文和直播切片；另一種是精品視頻，包括ootd沉浸式穿搭、賣點(diǎn)及利益點(diǎn)講解等。

雙11開(kāi)始前，COTRE先投放主圖視頻和微詳情視頻，優(yōu)先覆蓋爆品和新品，撬動(dòng)冷啟流量。然后挑選數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品制作精品視頻，同時(shí)根據(jù)封面點(diǎn)擊率，商品點(diǎn)擊率，人群畫(huà)像和視頻跳失留存數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解分析，然后復(fù)刻更多類似的視頻。通過(guò)短視頻的投入，COTRE十月份的內(nèi)容引導(dǎo)訪客數(shù)、種草成交金額、商品點(diǎn)擊率都有明顯的上漲，漲幅為50%左右。

舉例來(lái)說(shuō)，某條“高顏值羽絨服”視頻的商品點(diǎn)擊率為53%，曝光人數(shù)超126萬(wàn)；另一條“高品質(zhì)羽絨服穿搭”視頻的商品點(diǎn)擊率為33%，曝光數(shù)超290萬(wàn)。

在COTRE團(tuán)隊(duì)看來(lái)，淘寶本身就是一個(gè)強(qiáng)銷售屬性的平臺(tái)，短視頻等內(nèi)容是一個(gè)多維度表現(xiàn)產(chǎn)品本身價(jià)值的輔助工具，所以內(nèi)容本身和產(chǎn)品一定是息息相關(guān)的?；谶@種洞察，COTRE團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一些內(nèi)容化的方法論：

第一，量投與質(zhì)投并重。量投固然重要，它可以優(yōu)先獲得冷啟，但是質(zhì)投也是非常重要的，因?yàn)橛行Рシ藕鸵龑?dǎo)成交才是我們的核心，所以還是需要從已發(fā)布的視頻里去總結(jié)適合自己的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容。

第二，發(fā)布時(shí)，需要把傳統(tǒng)商品運(yùn)營(yíng)的思維加入內(nèi)容端，把商品成交的關(guān)鍵詞加入短視頻的標(biāo)題里，通過(guò)種草關(guān)鍵詞促成消費(fèi)者的二次回流成交。還有就是一定要按照官方給出的重點(diǎn)話題重點(diǎn)類型去制作內(nèi)容，可以優(yōu)先獲得冷啟。

第三，對(duì)店鋪而言，短視頻的投放不僅是吸新粉，也是對(duì)店鋪粉絲的二次種草，粉絲已經(jīng)看過(guò)商品詳情頁(yè)的介紹，對(duì)商品有一定了解，這時(shí)候就需要一個(gè)直觀且有力的短視頻讓他們?nèi)ハ聠巍?/p>

COTRE團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)：“淘寶內(nèi)容的核心是成交，淘寶的消費(fèi)者本身是非?？释私馍唐返?，我們要做的是通過(guò)內(nèi)容把這種渴望轉(zhuǎn)換為確定性的成交。”

通過(guò)以上三個(gè)優(yōu)秀品牌的案例可以看出，淘寶不僅擁有多元化的消費(fèi)人群，也在各個(gè)行業(yè)和品類有著深厚的積淀，因此淘寶內(nèi)容生態(tài)天然具有廣闊的前景。同時(shí)，淘寶也積極通過(guò)工具支持、資源扶持和專業(yè)指導(dǎo)助力品牌商家內(nèi)容化，讓生意不斷取得新的增量。無(wú)論是頭部品牌，還是新興品牌，都能在淘寶找到適合自己的內(nèi)容化路線，跟上時(shí)代的潮流。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多的品牌商家參與到淘寶內(nèi)容生態(tài)中。其實(shí)，只要想做出改變，任何時(shí)候都不算晚，最好的時(shí)機(jī)便是當(dāng)下。