拆解電商平臺(tái)的低價(jià)玩法

在今年消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，各大電商平臺(tái)都舉起了低價(jià)的牌子。中信證券發(fā)布的研究報(bào)告指出，2023年第二季度國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)同比維度整體回暖，但消費(fèi)情緒仍較弱，性?xún)r(jià)比消費(fèi)特點(diǎn)突出。

低價(jià)是大勢(shì)所趨。

今年雙11大促，各大電商平臺(tái)都祭出了低價(jià)大招。天貓雙11把“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén),也是就是所有業(yè)務(wù)動(dòng)作都圍繞低價(jià)展開(kāi)。

京東雙11打出了“真便宜”“真低價(jià)”的主題，京東各大直播間都紛紛給出了最實(shí)惠的低價(jià)。京東采銷(xiāo)直播間明確不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜；京東京造直播間為消費(fèi)者帶來(lái)海量擊穿底價(jià)的商品。

除此之外，快手電商的“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”、拼多多的“天天11.11，天天真低價(jià)”、唯品會(huì)的“無(wú)需湊單、滿(mǎn)減，一件即可優(yōu)惠”等低價(jià)手段比比皆是。

在超頭部直播間，也始終離不開(kāi)低價(jià)的口號(hào)。在10月19日，美ONE李佳琦超級(jí)雙十一媒體溝通會(huì)上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，每個(gè)“低”字背后都代表著一層“優(yōu)惠”。李佳琦直播間還在平臺(tái)、商家優(yōu)惠券補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，疊加專(zhuān)屬紅包補(bǔ)貼單個(gè)紅包金額最高可達(dá)100元。

 “快手一哥”辛巴的直播間，也都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)。近期，辛巴在直播間帶貨床具高端品牌慕思，一款市場(chǎng)價(jià)2萬(wàn)多的大黑牛軟皮床直接被降到了4980元，幾乎腰斬的價(jià)格讓這款產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售破10億。

在網(wǎng)傳直播錄像中，辛巴曾表示“（床墊）4980塊錢(qián)，如果你發(fā)現(xiàn)任何渠道比這個(gè)價(jià)格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的風(fēng)險(xiǎn)”。

甚至是線下商超都紛紛加入這場(chǎng)雙11價(jià)格戰(zhàn)中，線下的東西可能還比線上便宜。

例如，一瓶500ml的東方樹(shù)葉青柑普洱復(fù)合茶，在盒馬鮮生超市內(nèi)的線下專(zhuān)享價(jià)為3.8元，而在天貓超市的優(yōu)惠價(jià)格為4.26元。

《商業(yè)與生活》援引盒馬一位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“我們提前就打響雙11價(jià)格戰(zhàn)了，盒馬門(mén)店全線降價(jià)?！睆?0月13日開(kāi)始，盒馬全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，下調(diào)了線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格，設(shè)置“線下專(zhuān)享價(jià)”，價(jià)格普遍直降兩成。

京東七鮮、永輝超市、物美超市、蘇寧等線下眾多百貨商場(chǎng)、大型超市也紛紛搶跑雙11，拿出真金白銀的拼價(jià)格，與線上搶奪流量。

今年的雙11，誰(shuí)都不想輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，大家紛紛集體打出“低價(jià)”牌，搞低價(jià)成為了頭等大事。

低價(jià)戰(zhàn)看似是平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則背后隱藏了商家、平臺(tái)、主播之間的博弈。

電商的低價(jià)從哪里來(lái)？這或許也是大家所關(guān)心的問(wèn)題。

一方面，直播電商常見(jiàn)的方案是“底價(jià)協(xié)議”，這是商家為保證自身利益而制定的一種價(jià)格策略。在這樣的策略下，商家與主播達(dá)成相對(duì)較低的價(jià)格約定，各方銷(xiāo)售的同一商品價(jià)格不能低于協(xié)議中規(guī)定的最低價(jià)格。

各大直播帶貨主播敢于宣稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，背后或許是商家和主播已經(jīng)達(dá)成了商品銷(xiāo)售最低價(jià)的底價(jià)協(xié)議。

近段時(shí)間，京東、烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間三方的糾葛引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。海氏指出京東擅自下調(diào)一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)，低于李佳琦直播間，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。

京東采銷(xiāo)人員甚至在朋友圈公開(kāi)喊話(huà)李佳琦“二選一”。

京東采銷(xiāo)人員朋友圈截圖

同時(shí)，瘋狂小楊哥直播間也點(diǎn)名李佳琦方控價(jià)控庫(kù)存。因直播間帶貨疑似破價(jià)被封鎖庫(kù)存，商品鏈接被下架，大楊哥把矛頭直指李佳琦“全被他搞去了，全被他定的價(jià)”。

可以看出，低價(jià)的背后是各方對(duì)定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，各方都寄希望通過(guò)低價(jià)爭(zhēng)奪利潤(rùn)和流量。

另一方面，電商的低價(jià)還來(lái)自供應(yīng)鏈端“擠水分”。例如，京東憑借自身的倉(cāng)儲(chǔ)物流資源積累，通過(guò)供應(yīng)鏈端的全鏈路數(shù)智化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，進(jìn)而降低供應(yīng)鏈成本。

今年雙11，京東為為眾多合作伙伴提供了可靠的供應(yīng)鏈支撐。雙11期間，京東物流最新投用的亞洲一號(hào)（蘭州）智能產(chǎn)業(yè)園實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)自動(dòng)分揀，園區(qū)自動(dòng)化率提升至95%。

京東2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度，在自營(yíng)商品SKU達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持31.7天的水平。同時(shí)，受益于供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效率提升和成本優(yōu)化，履約費(fèi)用率從2022年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

而拼多多采取的C2M模式，也就是工廠直接對(duì)接消費(fèi)者，剔除了分銷(xiāo)商、零售商等多層中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈，使得商品價(jià)格更為低廉。

“最低價(jià)”已經(jīng)成為各方繞不開(kāi)的議題，平臺(tái)、商家、主播都主動(dòng)或被動(dòng)地卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

站在平臺(tái)角度，低價(jià)顯然是非常有益的。低價(jià)不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，也可以增加平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

流量激勵(lì)和補(bǔ)貼則是平臺(tái)慣用的手段。618和雙11期間，各大電商平臺(tái)不僅在商家方面給出流量激勵(lì)和資金補(bǔ)貼，而且在用戶(hù)方面也給出補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者，包括百億補(bǔ)貼等玩法已經(jīng)成為常態(tài)。

而電商平臺(tái)的優(yōu)惠空間，則是從商家身上要來(lái)。平臺(tái)擁有龐大的流量，有流量控制權(quán)，可以通過(guò)算法讓商家獲得更多的曝光度。

為了獲得更多的流量，商家不得不以較低的價(jià)格出售商品，讓利消費(fèi)者，這也符合平臺(tái)的低價(jià)心智需求。在當(dāng)前低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，為了追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為重視，甚至爭(zhēng)奪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓平臺(tái)和商家都能實(shí)現(xiàn)共贏。在10月20日的2023天貓雙11發(fā)布會(huì)上，

官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品，在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%，幫助諸多商家?guī)?lái)收入增長(zhǎng)。

 今年2月，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾談到：“我們既要讓用戶(hù)在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗(yàn)，也要引導(dǎo)商家提高貨品性?xún)r(jià)比，來(lái)?yè)Q取生意的規(guī)?；砷L(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)?！?/p>

但并不是說(shuō)價(jià)格可以一降再降。雖然降價(jià)可以借助流量帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量，但越來(lái)越微薄的價(jià)格會(huì)使得商家利潤(rùn)降低，而且過(guò)度追求低價(jià)也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，影響自身的品牌形象。

作為電商生態(tài)關(guān)鍵一環(huán)，品牌和商家是平臺(tái)為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品的重要來(lái)源，也是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。只有建立合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的共贏，讓各方都能夠得到應(yīng)有的回報(bào)，才能夠?qū)崿F(xiàn)共同發(fā)展和長(zhǎng)期穩(wěn)定。

今年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然是各電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主旋律，但不同于過(guò)去的簡(jiǎn)單降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在平臺(tái)需要維持各方利益的平衡，才能使電商平臺(tái)健康、可持續(xù)發(fā)展。