京東采銷(xiāo)搞直播有3.8億人看，玩的很溜啊

誰(shuí)能想到在今年直播帶貨界大主播們混戰(zhàn)之際，半路殺出個(gè)京東采銷(xiāo)，其通過(guò)“無(wú)達(dá)人無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”模式，將低價(jià)戰(zhàn)火成功燒向了傭金和坑位費(fèi)，成為新晉明星直播間。

京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)突破3.8億。

圖源：京東公眾號(hào)

戰(zhàn)報(bào)顯示，京東超市采銷(xiāo)直播銷(xiāo)售商品超300萬(wàn)件，百余款商品上線即秒光；京東國(guó)際采銷(xiāo)直播平均每場(chǎng)都有超20款商品上架1分鐘即售罄等等。

從直播規(guī)模來(lái)看，雙11期間京東旗下多個(gè)品類(lèi)的采銷(xiāo)直播間開(kāi)播，包括家電、服飾美妝、3C、戶(hù)外、寵物、超市等近20個(gè)直播間相繼開(kāi)播。

此外，在其直播間的直播頁(yè)面頂部，更是寫(xiě)著“11.11真便宜，價(jià)低李佳琦直播間”的標(biāo)語(yǔ)，直接對(duì)標(biāo)李佳琦直播間，在大促中狠圈一波粉，京東的低價(jià)心智也順理成章在消費(fèi)者端形成。

而這個(gè)成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東直播的歷史紀(jì)錄，甚至超過(guò)眾多知名明星主播的首秀。在今年雙11這場(chǎng)低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，京東把直播玩明白了。

京東采銷(xiāo)直播間是由垂直專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)組成主播團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播間內(nèi)的選品十分了解，也能更精準(zhǔn)切入消費(fèi)者的需求，這也是與頭部主播對(duì)比的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也為直播出圈打下基礎(chǔ)。

另外，京東采銷(xiāo)直播帶貨，相當(dāng)于用公司的錢(qián)先買(mǎi)下貨，自己賣(mài)自己的貨品，所以不需要收取坑位費(fèi)、達(dá)人傭金，平臺(tái)會(huì)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而擁有一定的定價(jià)權(quán)讓利給消費(fèi)者。

但也不排除“無(wú)達(dá)人無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”模式可能會(huì)導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他電商平臺(tái)也可能效仿這種模式，從而形成更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

事實(shí)上，直播帶貨一直以來(lái)都是京東的短板，其直播電商業(yè)務(wù)也有過(guò)很多嘗試，比如邀請(qǐng)頭部達(dá)人羅永浩直播，發(fā)力演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、總裁帶貨等，效果其實(shí)都不太明顯。

此外，京東直播在直播大熱的7年時(shí)間里平臺(tái)都沒(méi)有誕生一位出圈的頭部主播，直播GMV、用戶(hù)數(shù)量等具體數(shù)據(jù)也鮮少公開(kāi)。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批頭部主播的時(shí)候，京東直播依然處于不溫不火的狀態(tài)。

今年雙11京東還引入了多個(gè)超頭達(dá)人在其平臺(tái)直播，其中包括羅永浩，金星、瑜大、黃圣依夫婦等明星主播。

但到目前為止京東也還沒(méi)有披露相關(guān)明星主播的直播戰(zhàn)報(bào)，這也反映出直播帶貨的達(dá)人效應(yīng)正在消減。

從淘寶今年的直播數(shù)據(jù)可以看出直播帶貨達(dá)人效應(yīng)明顯消減，直播電商行業(yè)出現(xiàn)“去頭部化”的新趨勢(shì)，店鋪?zhàn)圆ヒ仓饾u增長(zhǎng)。

今年整個(gè)雙11大促期間，淘寶直播達(dá)播店播出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中達(dá)播25個(gè)，店播64個(gè)，834個(gè)破千萬(wàn)直播間，其中達(dá)播159個(gè)，店播675個(gè)，核心數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)。這也可以看出消費(fèi)者在經(jīng)歷了多次與頭部主播的信任危機(jī)后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向新的低價(jià)場(chǎng)。

今年雙11除了京東采銷(xiāo)直播之外，京東推出了多項(xiàng)低價(jià)舉措，大促期間包括百億補(bǔ)貼、9.9包郵、秒殺等頻道，也都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”為品牌和商家創(chuàng)造了新的增量場(chǎng)，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

圖源：京東

此外，京東旗下七鮮超市以及京東華冠超市均推出了擊穿底價(jià)活動(dòng)。超40萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店入駐京東到家參與京東11.11中，門(mén)店數(shù)同比翻倍。

從雙11的表現(xiàn)來(lái)看，低價(jià)策略確實(shí)行得通，而此次大促也表明京東低價(jià)策略正在步入一個(gè)全新的階段。

去年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一次徹底的組織調(diào)整從上到下統(tǒng)一了共識(shí)，確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

今年3月，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，并為入選商家提供免收坑位費(fèi)、更低的平臺(tái)扣點(diǎn)和官方補(bǔ)貼等。

此外，京東啟動(dòng)春曉計(jì)劃，加大力度引入POP（第三方）商家。同時(shí)，平臺(tái)全面打通自營(yíng)和POP，兩者間誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜。

在種種的低價(jià)策略下，這個(gè)雙11京東品牌、商家和用戶(hù)都實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，今年參加京東雙11的商家數(shù)量比去年增長(zhǎng)逾1.5倍，創(chuàng)歷史新高。

京東雙11首周戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一周時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬(wàn)單爆款商品，頻道用戶(hù)規(guī)模較6月增長(zhǎng)近5倍。9.9包郵頻道商品數(shù)較6月提升近40倍。

京東雙11首周，近30個(gè)品牌銷(xiāo)售超10億元，近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，近9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍。參與到今年京東11.11并實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的個(gè)人及個(gè)體戶(hù)店鋪數(shù)量，也較去年同期增長(zhǎng)超11倍。

總的來(lái)說(shuō)，此次雙11京東在全方面成功建立了低價(jià)心智。但是新的問(wèn)題是，京東的低價(jià)能否實(shí)現(xiàn)常態(tài)化？目前還不得而知。畢竟京東當(dāng)年以低價(jià)贏得與蘇寧的商戰(zhàn)。據(jù)一位京東采銷(xiāo)人員小徐透露，后續(xù)采銷(xiāo)直播間是否會(huì)形成常態(tài)化的直播矩陣，目前內(nèi)部尚未有定論。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)流量見(jiàn)頂，今年雙11京東采銷(xiāo)直播間的增長(zhǎng)也給電商直播行業(yè)看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)11386億元，同比增長(zhǎng)2.1%。從結(jié)構(gòu)看，直播電商高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商遇瓶頸。2023 年雙11傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茸兓謩e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。

直播電商以18.6%的增速拔得頭籌，可見(jiàn)直播電商還處于紅利期。

圖源：格隆匯

當(dāng)前，直播電商龍頭仍是是抖音、快手等玩家霸位直播領(lǐng)域，隨著直播電商的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，今年雙11直播電商也出現(xiàn)許多新變化。

除了直播電商店播的增長(zhǎng)，還有線上+線下的即時(shí)零售入局雙11直播實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。京東到家雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大促當(dāng)天，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長(zhǎng)45%。大促期間，京東到家直播成交額環(huán)比618增長(zhǎng)超10倍。

官方介紹，超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店入駐京東到家參與京東雙11，平臺(tái)在售商品超4500萬(wàn)種，為超過(guò)2200個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供全品類(lèi)小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)服務(wù)，夜間營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)同比提升超80%。超10萬(wàn)新店成交額環(huán)比增長(zhǎng)近8成。

雙11，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合超80萬(wàn)家線下門(mén)店、上線超100場(chǎng)直播。開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，在“數(shù)碼家電品類(lèi)日”期間，手機(jī)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)800%，生活小家電增長(zhǎng)300%，電視及洗衣機(jī)等大家電增長(zhǎng)均超500%。

另外，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容電商、興趣電商逐漸崛起。此次雙11，小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍，商家數(shù)是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買(mǎi)手直播GMV是去年同期的3.5倍。

綜合分析下來(lái)，品牌商家自播將成為常態(tài)、線上+線下的即時(shí)零售直播以及內(nèi)容直播成為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在用戶(hù)習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來(lái)越快的當(dāng)下，無(wú)論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。