會員營銷提效40%，這家連鎖超市的戰(zhàn)事早在雙11前全面開啟

今年雙11,各大電商平臺“血拼”低價,有沒有成功激發(fā)你的購物欲?

隨著市場環(huán)境和消費習慣的改變,“雙11”已經(jīng)逐漸在消費者心中“祛魅”,商家復雜的營銷套路難以再次博得青睞,而它也不再僅僅是電商的狂歡,線下實體零售也正爭先恐后地投入更大的力度參與其中,以爭奪用戶流量與市場份額。

網(wǎng)易云商服務的一家零售巨頭,某大型連鎖量販超市,本次“雙11”期間就推出了覆蓋多達千款商品的囤貨促銷優(yōu)惠,可它的運營團隊在過去相當長一段時間內(nèi)都感到十分苦惱——在如今的存量市場中,會員對于商超至關重要,但面對龐大的會員群體,單純依賴人工的高成本、低效率的運營模式,既無法滿足用戶的需要也無法適配業(yè)務的增長訴求。因此,他們希望網(wǎng)易云商能夠提供一套有效的解決方案。

雙方的合作自今年 7 月啟動,實施團隊制定了分為三個階段的項目計劃,核心是通過智能外呼來幫助這家商超客戶充分解放人力,實現(xiàn)精準高效的會員運營。這遠比打贏一場“雙11”來的更漫長更復雜。

數(shù)據(jù)調(diào)校與話術調(diào)優(yōu)

這個階段屬于項目磨合期,在 1 個多月的時間內(nèi),網(wǎng)易云商與客戶開展了密切的溝通和探討,主要為了完成兩項關鍵工作:

第一,調(diào)校智能外呼過程中的數(shù)據(jù)準確性,圍繞業(yè)務數(shù)據(jù)漏斗建立數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)體系;

第二,依照數(shù)據(jù)漏斗持續(xù)對話術進行巡檢調(diào)優(yōu),過程中持續(xù)補充符合業(yè)務場景的問答知識。

在測試過程中,客戶提出了兩個關鍵場景,分別為“新客激活”和“老客召回”:前者指引導新注冊的會員用戶完成復購,形成會員權益的使用習慣;后者指召回長期未消費的老會員用戶,并適時找出他們流失的原因和新的消費驅(qū)動力。

網(wǎng)易云商基于業(yè)務數(shù)據(jù)漏斗和話術調(diào)優(yōu)漏斗兩套模型進行分析和優(yōu)化。

關于業(yè)務數(shù)據(jù)漏斗,測試期間我們主要以校準意向率為主,確保用合適的話術激發(fā)目標人群的行動意愿,同時,網(wǎng)易云商也建議客戶在每一通外呼之后搭配一條掛機短信,以便強化用戶感知,通過埋點獲取用戶的點擊率情況,再追蹤最終轉化。

至于話術調(diào)優(yōu)漏斗,主要用于反映一套多輪話術中各個節(jié)點的掛斷率,其中網(wǎng)易云商重點關注首句掛斷率、利益點完播率,以及整體完播率。背后的道理非常簡單,首先開場白需要直奔主題、喚醒用戶的記憶,才能避免被認為是騷擾電話而掛斷,其次是利益點作為用戶行動的最大驅(qū)動力,必須讓用戶充分接收和理解。

為此,網(wǎng)易云商的訓練師們在設計話術時在細節(jié)處花費了不少心思,例如:將問候語和開場白合并,縮短首句時長;利用損失厭惡心理,提醒用戶優(yōu)惠券還有 7 天失效;直接給出行為指令(到哪兒領券,如何使用),避免意見詢問等等。

以下面的針對同一人群的兩版話術為例:在話術 2 中,網(wǎng)易云商將核心利益點加入開場白中,并簡化了第二段促銷活動介紹。經(jīng) A/B 測試,盡管話術 1 的開場白營銷性質(zhì)更弱,首句掛斷率更低,但相比之下,話術2的用戶召回消費轉化率卻從 5 %提升到了 8 %。究其根本應該是經(jīng)過合理的拆分,話術 2 的核心利益點更加突出,促銷活動內(nèi)容更明了,因此能夠讓用戶快速理解并抓住重點。

此外,通過 AI 的智能分析聚類,網(wǎng)易云商還定位出了外呼過程中的高頻拒絕原因,其中針對“當前不在本地”這一反饋,相應在知識庫中設置回答——“此優(yōu)惠券在全國通用”或者“此優(yōu)惠券可以在線上門店中使用”來挽留拒絕的用戶,提高轉化意向。

測試階段的關鍵成果在于驗證業(yè)務場景,建立調(diào)優(yōu)機制,形成穩(wěn)定的轉化數(shù)據(jù)作為后續(xù)運營的基準值。接下來,網(wǎng)易云商將沖擊客戶提出的核心目標——在降本增效的基礎上取得更高的會員營收。

精細化人群運營

這家大型連鎖超市客戶在此前通過人工外呼進行“新客激活”和“老客召回”的消費轉化率為 3-4%。網(wǎng)易云商提供的智能外呼一方面能輕松進行單日百萬級別的人群觸達,另一方面需要投入的成本僅為同等工作量下人工的 1/10。現(xiàn)在,客戶希望智能外呼的消費轉化率能達到10%。

面對挑戰(zhàn),在 9-10 月內(nèi),我們進入了合作的第二階段——精細化人群運營,即通過網(wǎng)易大數(shù)據(jù)能力和用戶調(diào)研能力對用戶做精細化運營從而直接帶來業(yè)績提升。

總體而言,網(wǎng)易云商提供的精細化人群分析方案包括:

基于網(wǎng)易的大數(shù)據(jù)模型,對商超客戶提供的一方人群數(shù)據(jù)進行分析分層,實現(xiàn)人群的打標、聚類和算法分群。

在獲得具備典型特征的人群包后,可以結合專項問卷調(diào)研進行更深入的定性、定量分析研究。

網(wǎng)易云商精細化人群運營業(yè)務流程示例

一個典型的例子是,這家商超客戶常使用優(yōu)惠券疊加米面糧油的“均一價”活動作為召回激勵,但實際上,并非所有會員用戶都對此感興趣。網(wǎng)易云商通過人群模型分析,能夠鎖定那些追求高品質(zhì)而非價格敏感型的用戶,再選取更符合他們消費偏好的商品和促銷活動作為利益點。

在接下來的智能外呼任務中,網(wǎng)易云商對人群進行了多維度的劃分:區(qū)域(地域劃分)、年齡、性別、高低客單等,同時研究客戶提供的各區(qū)域主力產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù),將這些特征交叉后生成差異化的細分人群,再制定針對性的外呼策略:開場話術×主利益點×促銷活動×引導鏈路。網(wǎng)易云商由此拆分設計了共計 187 版話術,最終達成的精細化外呼結果是,平均轉化率比之前粗放式召回提升了 40.5%,接通后的消費轉化率成功達到10.4%(線上或線下到店成交)。

網(wǎng)易云商實施團隊為客戶提供的項目復盤分析報告

全場景大規(guī)模營銷助力

經(jīng)過前面兩個階段的測試驗證和經(jīng)驗積累,這家大型連鎖超市客戶對網(wǎng)易云商的專業(yè)能力產(chǎn)生了十足的信賴,希望網(wǎng)易云商能夠?qū)⑦\營場景進行擴展并為“雙十一”年終大促做好沖刺。

網(wǎng)易云商首先將用戶運營場景擴展為圍繞會員用戶的全生命周期管理,設計出日常的服務場景(如:提醒優(yōu)惠卷即將到期)、及時的流失預警、常態(tài)化召回規(guī)則,旨在持續(xù)采用最優(yōu)策略維持用戶活躍度,增強消費粘性。而生命周期環(huán)節(jié)的定義方式、運營目標、匹配策略以及不同時期用戶的有效運營抓手都需要與客戶進行共創(chuàng),并逐個測試驗證。

而本次雙11中,該客戶在線上線下均推出了大力度的優(yōu)惠促銷活動,網(wǎng)易云商已經(jīng)幫助其 5 個業(yè)務大區(qū)的運營團隊提前 2-3 周逐步開啟了智能外呼,這次網(wǎng)易云商進一步加強了人群的精細化分析,引入了更多轉化影響要素,包括:人群地理位置(超市距離半徑);消費能力 ;線上線下渠道偏好 ;消費品類 ;RFM 模型 ;轉化模型等。下圖就是網(wǎng)易云商幫助客戶在大促活動開始之前進行的收益預估測算,由此輔助客戶決策,更合理地分配好營銷資源。

眼下,網(wǎng)易云商的智能外呼團隊正全力保障多家 TOP 連鎖商超的“雙11”大促。今年的低價“廝殺”前所未有,盡管關鍵的營銷節(jié)點密集分布在雙十一前的半個多月內(nèi),但我們相信這場大戰(zhàn)本質(zhì)上是對企業(yè)內(nèi)功的考驗——如何理解消費者、如何發(fā)揮行業(yè)經(jīng)驗、如何運用高效工具,勝利其實在更早之前就已經(jīng)埋下了伏筆。