從“走出去”到“走進去”，中國出海品牌如何在海外進階升級？

2023年，中國出海企業(yè)正在變得更加多元化，既有從中國傳統(tǒng)技藝和文化中汲取靈感，引領(lǐng)國貨品牌走出國門的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也有依托中國自主創(chuàng)新的重大突破，在前沿賽道上占據(jù)一席之地的“高精尖”企業(yè)，但在領(lǐng)先技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)和敏捷供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，構(gòu)建具備全球知名度的價值品牌，正在成為越來越多中國出海企業(yè)的共識。

在品牌價值持續(xù)升級的時代，如何提升營銷的技能和水平，正在成為中國出海企業(yè)關(guān)注的核心議題之一。在亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》第三季中，從通過設(shè)計和科技改變城市出行的小牛電動，到提升養(yǎng)寵家庭生活品質(zhì)的霍曼，從堅持做“3D打印產(chǎn)業(yè)布道者”的創(chuàng)想三維，到將古法鍛造刀具帶出國門的FINDKING鋒勁，不同規(guī)模、不同賽道、不同發(fā)展階段的中國出海品牌持續(xù)創(chuàng)新并聚焦海外營銷趨勢的變革，共同演繹了在品牌出海的時代，如何把握創(chuàng)意和營銷的價值，實現(xiàn)從中國品牌向全球品牌的進階升級。

創(chuàng)想三維（CREALITY）：直面海外創(chuàng)客，讓硬核科技走出國門

3D打印技術(shù)最早出現(xiàn)于上個世紀，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，3D打印已經(jīng)逐步從一項前沿科技變成了向大眾普及的技術(shù)，很多創(chuàng)客和消費者都有機會去體驗3D打印的“魔力”。創(chuàng)立于2014年的創(chuàng)想三維一直秉持著“3D打印產(chǎn)業(yè)布道者”的精神，投入消費級3D打印機這一極具潛力的新興賽道。9年時間，創(chuàng)想三維已成為累計出貨量超過550萬臺，遠銷100多個國家和地區(qū)的知名3D打印機設(shè)備制造商。2022年，為了開拓更大的海外市場，創(chuàng)想三維選擇布局亞馬遜的跨境電商，以硬核技術(shù)實現(xiàn)在海外的快速突圍，僅在2023年3月，創(chuàng)想三維在亞馬遜出貨3D打印機近6000臺，營業(yè)額已超百萬美金。

創(chuàng)想三維視頻與圖片相結(jié)合的品牌旗艦店頁面

在創(chuàng)想三維看來，隨著技術(shù)創(chuàng)新，3D打印技術(shù)的應(yīng)用場景“不斷破圈”，以品牌打造提升溢價正變得越來越重要。2023年，創(chuàng)想三維在亞馬遜上設(shè)立了品牌旗艦店，并立下了3個億的首年銷售目標(biāo)。借勢2023年旗艦產(chǎn)品K1 Max高速3D打印機的發(fā)布，創(chuàng)想三維通過一系列視頻、圖片等創(chuàng)意素材的應(yīng)用，實現(xiàn)了品牌旗艦店的優(yōu)化。在創(chuàng)意素材的拍攝上，創(chuàng)想三維不僅搭建了場景化影棚，邀請美國當(dāng)?shù)氐膱F隊參與制作，還通過A/B Test的工具進行了不同素材的測試，實現(xiàn)更加有效的引流和轉(zhuǎn)化。

同時，創(chuàng)想三維也進一步優(yōu)化了廣告運營的精細化水平，例如通過用戶社區(qū)“創(chuàng)想云平臺”、競品調(diào)研分析、亞馬遜廣告關(guān)鍵詞報告等方式實現(xiàn)精準的洞察，發(fā)掘自身更有力的產(chǎn)品優(yōu)勢，并借助亞馬遜廣告的產(chǎn)品“組合拳”實現(xiàn)廣泛觸達，推動新品在美國站、歐洲站以及墨西哥等新興站點銷量的快速增長。

FINDKING鋒勁：堅守古法鍛造，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)新生命

廣東的沿海城市陽江，是中國久負盛名的“刀剪之都”，F(xiàn)INDKING鋒勁的創(chuàng)始人黃書研從小就生活在這座城市。2019年，F(xiàn)INDKING鋒勁入駐了亞馬遜，致力于通過跨境電商將古法鍛造的中國傳統(tǒng)刀具帶到海外，讓更多海外消費者了解悠久的中國鍛造文化，塑造更具全球知名度的刀具品牌。在這一過程中，F(xiàn)INDKING也一直在根據(jù)海外消費者的使用場景，持續(xù)推動刀具創(chuàng)新設(shè)計與傳統(tǒng)技藝的融合，依托更具品質(zhì)和設(shè)計感的產(chǎn)品，在亞馬遜全球的18個站點年銷售額超過200萬美元。

FINDKING刀具場景創(chuàng)意圖片

作為中小企業(yè)，F(xiàn)INDKING鋒勁依托陽江刀具產(chǎn)業(yè)帶的深厚基礎(chǔ)持續(xù)推動產(chǎn)品的迭代更新，但在品牌打造上卻面對著人才不足帶來的精細化運營困境。在《水手計劃》第三季中，F(xiàn)INDKING鋒勁在亞馬遜全球18個站點都進行了布局，但僅有一名運營人員，要實現(xiàn)銷量增長、提升品牌聲量的目標(biāo)，F(xiàn)INDKING鋒勁需要更多的支持。為此，F(xiàn)INDKING鋒勁通過與亞馬遜廣告賣家講師、亞馬遜廣告全球合作伙伴經(jīng)理的溝通，通過人群、功能等細分提升了廣告運營的精細化水平，并且在品牌旗艦店設(shè)計、視頻廣告創(chuàng)意素材等方面投入了更多資源，讓更多人了解中國傳統(tǒng)鍛造的匠心技藝，塑造對FINDKING品牌的信任感。此外，F(xiàn)INDKING鋒勁還參加了針對展示型推廣（Sponsored Display）推出的“90天廣告幫扶計劃”，獲得了更多的學(xué)習(xí)資源和專業(yè)指導(dǎo)，通過更行之有效的策略補齊了流量缺口，讓FINDKING鋒勁向著銷量翻倍的目標(biāo)穩(wěn)步邁進。

小牛電動（NIU）：以本地化創(chuàng)新，成就全球化品牌

在出海方面，小牛電動并不是一位新手。2016年，秉持“改變出行，讓城市生活更美好”的使命小牛電動正式進軍歐洲市場，并將德國作為海外擴張的第一站。以“產(chǎn)品本地化”作為品牌出海的核心競爭力，小牛電動對旗下首款電摩產(chǎn)品N1進行了70多項本地化改進。此后，小牛電動更將電動滑板車帶到了海外，并一直在基于不同國家和地區(qū)消費者的精準洞察，推出更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。比如，針對歐洲城市石子路面比較多的問題，小牛電動專門在減震、輪胎等方面進行了改進，并針對歐美人體形加寬了踏板和把手。依托強大的產(chǎn)品力，小牛電動在2022年首度入駐亞馬遜時，旗下的電動滑板車迅速成為熱門產(chǎn)品，在Prime會員日兩天內(nèi)銷售了近5,000臺。

小牛電動碳纖維新品創(chuàng)意圖片

但要在海外實現(xiàn)持續(xù)增長，不僅需要本地化的產(chǎn)品，更需要構(gòu)建本地化的品牌。在推進全球化戰(zhàn)略的過程中，小牛電動一直致力于同步推動品牌的“本地化”，積極尋求與當(dāng)?shù)叵M者之間的情感共鳴。在海外，小牛電動提出了“Make Life Electric（讓生活帶點電）”的品牌口號。小牛電動CEO李彥提到：“在國內(nèi)，電動出行已經(jīng)廣泛普及，但在海外很多國家，Electric既代表了電動出行的方式，也有“讓人激動”的含義，是一句很有感召力的Slogan?！?/p>

小牛電動在海外的品牌口號

在本地化的理念之下，小牛電動也為不同國家和站點采取了更具針對性的本地化營銷活動。在《水手計劃》第三季中，小牛電動為了在亞馬遜美國站實現(xiàn)快速破局，決定在Prime會員日之前開展一場“周年慶”促銷。為了能達成極具挑戰(zhàn)性的大促目標(biāo)，小牛電動一方面以更符合“美式審美”的創(chuàng)意圖片，對品牌旗艦店進行了改造，提升頁面的視覺沖擊力和轉(zhuǎn)化率；另一方面也通過美國電動汽車博覽會等線下活動，以真實的產(chǎn)品體驗塑造獨特品牌形象，并通過精細化的廣告運營充分運用亞馬遜站內(nèi)和站外的流量，推動銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌價值。

霍曼（Homerunpet）：用心做好產(chǎn)品，以創(chuàng)意塑造全球影響力

霍曼的創(chuàng)立，源自于創(chuàng)始人劉坤在一次出差時，由于家中的自動喂食器發(fā)生故障，導(dǎo)致家里的貓連續(xù)幾天無法進食。所以，霍曼從創(chuàng)立至今，都在堅守一個簡單有力的品牌理念——“用心做好產(chǎn)品，給TA最好的”，以高質(zhì)量的產(chǎn)品提升養(yǎng)寵家庭的生活品質(zhì)。今天，霍曼正通過無線智能飲水機、智能喂食器、寵物烘干箱等一系列品類創(chuàng)新，滿足寵物主們?nèi)找娑鄻踊蛡€性化的需求。2021年，在經(jīng)過長期的技術(shù)和品牌沉淀之后，霍曼更開始通過亞馬遜探路出海，布局了美國、歐洲以及日本等12個站點，憑借對創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)的堅持實現(xiàn)真正的全球布局。

霍曼在亞馬遜品牌旗艦店中使用的創(chuàng)意海報

在布局全球的背后，霍曼在品牌塑造上構(gòu)建起了自己獨特的方法論。在霍曼看來，可愛呆萌的寵物對人類有著天然的吸引力，是品牌創(chuàng)意營銷的最佳“主角”之一。比如在寵物產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的日本，霍曼為了能在Prime會員日上提升產(chǎn)品銷量和品牌認知，與日本當(dāng)?shù)匾晃恢W(wǎng)紅進行了直播合作，以萌寵和網(wǎng)紅的吸引力，在引流“帶貨”和品牌塑造上取得了雙重突破。

與此同時，霍曼在日常廣告的投入上，也更加積極地擁抱視頻化趨勢，在新品推廣中將60%以上的預(yù)算，投入到品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）等視頻廣告上，借助產(chǎn)品的場景化展示，第一時間完成新品的市場教育。在今年的Prime會員日上，霍曼在各種創(chuàng)新營銷手段的加持下，兩天銷售額就超過了去年“黑五網(wǎng)一”七天大促的業(yè)績，讓更多海外消費者愛上了更加智能化的養(yǎng)寵體驗。