雙11各大平臺(tái)已經(jīng)等不及了

淘寶還是沒(méi)忍住。

繼京東宣布10月23日晚雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)后，淘寶也臨時(shí)提前了活動(dòng)時(shí)間。

23日，淘寶“百億補(bǔ)貼”上線(xiàn)“百億狂補(bǔ)節(jié)”活動(dòng)。包括手機(jī)數(shù)碼、大牌美妝、保暖鞋服、換季潮品等行業(yè)爆款商品、應(yīng)季新品補(bǔ)貼至年度新低價(jià)，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。

淘寶上線(xiàn)“百億狂歡節(jié)” 圖源：淘寶App

同期上線(xiàn)的“限時(shí)狂補(bǔ)”專(zhuān)場(chǎng)，每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)限時(shí)限量搶購(gòu)。像是蘋(píng)果、華為、任天堂、戴森、聯(lián)想等大牌的明星產(chǎn)品，淘寶也是予以高達(dá)數(shù)百元的大額補(bǔ)貼。

據(jù)悉，淘寶百億補(bǔ)貼承諾有“買(mǎi)貴必賠”“晚必賠”“壞果包賠”“假一賠十”“0秒退&極速退”等服務(wù)。

淘寶百億補(bǔ)貼頁(yè)面規(guī)則顯示，淘寶App上所有參與“百億補(bǔ)貼”的商品均支持“買(mǎi)貴必賠”。

即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)帶有“買(mǎi)貴必賠”的商品后，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格比拼多多百億補(bǔ)貼、京東自營(yíng)百億補(bǔ)貼、唯品會(huì)、國(guó)美、抖音品牌官方旗艦店、快手品牌官方旗艦店更貴，即可申請(qǐng)差額部分現(xiàn)金補(bǔ)償。

淘寶百億補(bǔ)貼服務(wù) 圖源：淘寶App

淘天集團(tuán)在今年的天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)。包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

據(jù)行業(yè)人士透露，雙11淘寶新增兩類(lèi)商品：一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無(wú)需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。

在淘寶天貓打出“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)的這個(gè)雙11，“百億補(bǔ)貼”板塊顯然是淘寶進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地。推出“買(mǎi)貴必賠”等全程服務(wù)保障，也是實(shí)現(xiàn)這一核心KPI的重要手段。

值得一提的是，京東此前在10月16日宣布，雙11的開(kāi)啟時(shí)間提前到了10月23日，比淘寶天貓?jiān)缫惶?，且直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。

后來(lái)的發(fā)布會(huì)上，京東還表示雙11將以最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)“真便宜、閉眼買(mǎi)”的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東零售CEO辛利軍 圖源：京東集團(tuán)

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”撞上“真便宜、閉眼買(mǎi)”，淘寶京東今年的“價(jià)格戰(zhàn)”已是一觸即發(fā)。

如今淘寶百億補(bǔ)貼突然上線(xiàn)雙11“狂補(bǔ)”專(zhuān)場(chǎng)，似乎大有和京東搶時(shí)間的意味。雖然天貓雙11預(yù)售時(shí)間還是放在了10月24日晚八點(diǎn)，但有百億補(bǔ)貼打頭陣，淘寶也能更快一步開(kāi)始搶奪消費(fèi)者的低價(jià)心智。

事實(shí)上，今年對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”勢(shì)在必得的不止是淘寶京東，各平臺(tái)都已經(jīng)摩拳擦掌。

比如已經(jīng)于10月20日正式開(kāi)啟雙11的拼多多，還將于23日首次上線(xiàn)“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。

拼多多11.11主會(huì)場(chǎng) 圖源：拼多多App

拼多多雙11大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠，這也是拼多多一貫堅(jiān)持的理念。”

另?yè)?jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，今年還有抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、視頻號(hào)等主要平臺(tái)參與了雙11大促。

作為電商領(lǐng)域的“新勢(shì)力”，他們對(duì)于雙11更加急切。一方面，“抖快書(shū)”的雙11開(kāi)啟時(shí)間都要比淘寶天貓更早，快手更是18日就開(kāi)始預(yù)售；另一方面，它們同樣將“最低價(jià)”作為雙11的主要目標(biāo)。

各平臺(tái)雙11活動(dòng)節(jié)奏 圖源：CBNData

比如抖音電商的招商規(guī)則顯示，如大促商品的預(yù)估普惠到手價(jià)小于等于全網(wǎng)同款低價(jià)，即可獲得平臺(tái)的資源支持；快手電商要求“最低價(jià)”商品做到全平臺(tái)最低價(jià)，補(bǔ)貼前價(jià)格不得高于2023年年貨節(jié)、“3·8”和“618”活動(dòng)；小紅書(shū)則直接要求最低價(jià)商品做到活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低。

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”成為了幾乎全平臺(tái)所追逐的目標(biāo)，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題也浮出水面——如何實(shí)現(xiàn)？

對(duì)于品牌商家們而言，想要自己提報(bào)的商品擁有當(dāng)之無(wú)愧的“最低價(jià)”，且獲得平臺(tái)相關(guān)資源扶持，最簡(jiǎn)單的方法可能就是針對(duì)不同平臺(tái)鋪設(shè)不同的貨盤(pán)、SKU等——缺少了比價(jià)的目標(biāo)，自然也容易成為全網(wǎng)最低價(jià)。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要維護(hù)整體的低價(jià)心智，不可能只靠補(bǔ)貼或激勵(lì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼?！叭W(wǎng)最低價(jià)”的背后，真正考驗(yàn)的是電商平臺(tái)們能否圍繞供給、生態(tài)、資源等方面進(jìn)行統(tǒng)籌，以達(dá)到平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏的局面。

比如在此前的天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的雙11。

淘天集團(tuán)CEO戴珊 圖源：淘天集團(tuán)

而后淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文補(bǔ)充稱(chēng)，一屆快樂(lè)的雙11，離不開(kāi)品牌正品的好價(jià)好貨，但天貓不會(huì)通過(guò)擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間，把商品價(jià)格壓下來(lái)。

淘天集團(tuán)在今年雙11想做到的，是通過(guò)投入資源做大品牌銷(xiāo)量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時(shí)用技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)需求來(lái)激活市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東零售CEO辛利軍也表示，一直以來(lái)，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；?，換來(lái)的“假低價(jià)”。

而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶(hù)和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。

可以看到，今年雙11與其說(shuō)是一場(chǎng)關(guān)于“低價(jià)”的比拼，不如說(shuō)是一場(chǎng)綜合能力的較量——“全網(wǎng)最低價(jià)”只是結(jié)果，更重要的是平臺(tái)們?cè)谶@背后所付出的努力。

10月23日上午7時(shí)39分，國(guó)家郵政局遞大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量提前39天突破1000億件——此時(shí)距離京東雙11開(kāi)啟還有12小時(shí)21分，距離天貓雙11預(yù)售更是還有一天半的時(shí)間。

全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量突破1000億件 圖源：國(guó)家郵政局

換而言之，今年是有史以來(lái)第一次，快遞業(yè)務(wù)量在雙11旺季之前突破1000億件。

一方面，這可能是快遞供需兩端渠道暢通、需求提升后的正常結(jié)果。但另一方面，似乎也意味著消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)趨于日?；?，大促的吸引力減弱了。

當(dāng)電商平臺(tái)全年的各種促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化，消費(fèi)者囤貨心理減弱，所謂的“低價(jià)”也越來(lái)越難激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

這一趨勢(shì)下，各平臺(tái)今年拼命喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)可能已經(jīng)不夠了。平臺(tái)和商家們更加需要的，可能是在大促期間尋求長(zhǎng)期價(jià)值，幫助自身沉淀更多忠實(shí)客戶(hù)。

比如我們看到，今年雙11期間，很多電商平臺(tái)開(kāi)始圍繞私域做文章。

像是京東早在8月升級(jí)了“PLUS會(huì)員”，新增權(quán)益包括“無(wú)限免郵”“最高3％購(gòu)物返利”“百萬(wàn)商品折上95折”等等；

淘寶則在雙11前夕升級(jí)了“88VIP”，原有權(quán)益和價(jià)格不變，更名為“生活卡”，新增“購(gòu)物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購(gòu)物“新三包”權(quán)益。

淘寶升級(jí)88VIP 圖源：淘寶

其中，“天天紅包”每天贈(zèng)送2元紅包，平臺(tái)任意商品可用，有望大幅提升用戶(hù)的消費(fèi)頻率；

同時(shí)淘寶還向商家店鋪開(kāi)放了“付費(fèi)會(huì)員”功能，幫助商家進(jìn)一步篩選和留存高價(jià)值用戶(hù)；

甚至連抖音電商都借雙11推出了自己的平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，功能和作用類(lèi)似淘寶88VIP和京東PLUS會(huì)員，用于篩選高價(jià)值用戶(hù)，并提升其消費(fèi)頻次。

可以看到，在雙11大促這樣的節(jié)點(diǎn)，提高用戶(hù)的消費(fèi)意愿只是一方面，盡可能留住更多有消費(fèi)意愿的用戶(hù)也同樣重要。

對(duì)于他們而言，雙11更應(yīng)該考慮的問(wèn)題并不是“買(mǎi)或不買(mǎi)”，而是“怎樣買(mǎi)更便宜”——?dú)v年雙11，頻繁登上熱搜的“雙11滿(mǎn)減”“雙11湊單”等話(huà)題充分證明了這一點(diǎn)。

因而有很多消費(fèi)者，會(huì)在大促期間“精打細(xì)算”，為了多省一些錢(qián)去開(kāi)通平臺(tái)和店鋪的各種會(huì)員，只為了領(lǐng)取更多可疊加的優(yōu)惠券。私域運(yùn)營(yíng)的重要性，也在此得到彰顯。

相比大促期間短暫爆發(fā)的銷(xiāo)量，確保此時(shí)的客戶(hù)們能夠成為未來(lái)一年、乃至更長(zhǎng)時(shí)間里的“回頭客”，或許才是雙11大促真正可以幫平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期價(jià)值。