小紅書打響雙11直播第一槍

一、章小蕙成為首位破億買手

離雙11不到一個月的時間，此時硝煙四起，各平臺已紛紛開啟預(yù)售階段，帶貨主播們也是養(yǎng)精蓄銳，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

章小蕙15日晚小紅書直播間銷售額破億，平均客單價1695元，售罄鏈接數(shù)51個，銷售破百萬品牌共26位，其中5個品牌銷售500w，“玫瑰是玫瑰”以及MY.ORGANICS品牌銷售破千萬，她也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。

該場直播為小紅書雙11首戰(zhàn)，可見小紅書的買手電商模式還有很大的增長空間。

圖源：小紅書電商公眾號

章小蕙今年5月在小紅書首場直播銷售額突破5000萬，超100萬人次觀看首場直播，兩場直播下來章小蕙共漲粉36.7w，截至目前，她的小紅書賬號粉絲數(shù)達147萬人。同樣在小紅書直播出圈的董潔、伊能靜也將在10月底開播。

而雙11已經(jīng)走到第15個年頭，隨著今年8月小紅書COO柯南宣布買手時代已到來，小紅書基于該模式下將全面發(fā)力雙11，期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。此次雙11大戰(zhàn)也是作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書走向商業(yè)化邁出的重要一步。

小紅書直播間與傳統(tǒng)直播間的“3，2，1，上鏈接！”的叫賣模式不同，作為買手的章小蕙直播間更注重分享以及個性化體驗，直播間中的大多數(shù)產(chǎn)品都是小眾化、高客單價和中高端品牌。

當(dāng)天章小蕙在直播中還用英文讀了一段莎士比亞的詩，透露著從容優(yōu)雅的氣息，給人帶來一種別具一格的松弛感。

而抖音快手等電商直播是消費者在平臺觀看內(nèi)容的同時順帶消費，屬于“貨找人”的模式，在小紅書中，則是有明確需求的“人找貨”模式。

此外，基于小紅書社區(qū)生態(tài)的特點，在其電商業(yè)務(wù)發(fā)展前期，差異化成為入局的關(guān)鍵點。據(jù)了解，小紅書直播團隊在挖掘帶貨主播時，不會把粉絲數(shù)量作為最重要的指標(biāo)，而是側(cè)重引入有審美或在某些領(lǐng)域有專業(yè)能力的創(chuàng)作者。

小紅書COO柯南此前表示，小紅書買手、主理人等個體正成為小紅書最有活力的電商力量?？履险劦剑^去一年半時間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍。

未來，小紅書還將以買手等個體為核心，在社區(qū)中發(fā)掘和培養(yǎng)更多像董潔和章小蕙這樣的主播，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品鏈路，以吸引更多的主播、商家入駐，小紅書正在建立起一個完整的電商生態(tài)閉環(huán)。

二、小紅書打通商業(yè)閉環(huán)

與去年雙11不同的是，今年小紅書的活動基調(diào)也向淘寶、京東、拼多多等電商平臺靠攏，可以看出小紅書正在不斷打通電商直播帶貨鏈路，打造商業(yè)閉環(huán)。

具體來看，小紅書宣布今年將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

在商家與買手方面，小紅書提供三大資源：百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；億級的平臺補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

圖源：小紅書雙十一電商伙伴動員會

同時，面向商家、買手包括“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，其中包含針對商家的“店播啟航計劃”、“店播躍遷計劃”。

此外，9月27日小紅書對“蒲公英”進行了升級，上線買手廣場。升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息，有利商家與買手快速找到對應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)合作伙伴，促成商品的轉(zhuǎn)化率。

去年雙11，小紅書在購物頻道上線“11.11 買買節(jié)”專題頁，并推出了跨店滿300減50等活動。

此外，小紅書還與天貓合作，幫助天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營銷閉環(huán)。這其中，小紅書主要扮演一個流量池和宣傳陣地的角色。由于社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例，小紅書推進商業(yè)化的過程緩慢，只能一步步摸索與平臺相符的節(jié)奏。

與淘寶、京東等電商平臺相比，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺，用戶在平臺上分享購物心得和推薦產(chǎn)品的內(nèi)容較多，更容易與用戶建立情感連接促成用戶消費，提高商品的轉(zhuǎn)化率。

但在物流和配送體系和售后服務(wù)方面，還是有很大的差距，小紅書還需要與更多該領(lǐng)域內(nèi)的伙伴建立起合作關(guān)系推進商業(yè)化進程。

此外，小紅書頭部主播章小蕙銷售額破億的成績，對比東方甄選等超級主播，無論在流量還是銷量上，都存在一定的差距。

今年1月董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬。

小紅書直播出圈的僅有董潔、章小蕙等幾位，且單場破億級的達人也較少，小紅書還需要引入更多主播進行造勢，引入更多的流量。

三、雙11各平臺直播聲勢

章小蕙以銷售額破億的成績打響了小紅書雙11直播第一槍，隨著各大平臺的雙11活動陸續(xù)開始，直播間成為主戰(zhàn)場，競爭也愈發(fā)激烈。

京東直播雙11將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進行不間斷直播，覆蓋全品類和各大品類日。

據(jù)悉，此次京東直播雙11將以全網(wǎng)直播業(yè)態(tài)最低價的貨品，共同打造京東直播低價心智。

在美腕雙11媒體溝通會上，美腕VP新川表示，對于不擅長計算滿減優(yōu)惠的消費者，今年平臺和直播間會推出產(chǎn)品直降價。

圖源：美ONE官方

盡管經(jīng)過了一次風(fēng)波，但李佳琦還是在直播領(lǐng)域的頭部位置。從其公布的攻略文檔來看，從10月24日開始到31日每天都有相應(yīng)的專場，包括美妝節(jié)、生活節(jié)、潮電節(jié)等。

辛巴直播間則宣布此次雙11活動從10月21日開啟，目標(biāo)沖刺100億。

東方甄選則宣布APP正式上線付費會員制度。除了抖音，東方甄選還在淘寶、自營APP直播帶貨，多平臺布局直播拓展其在電商領(lǐng)域的新模式，同時也給其他直播達人一個未來發(fā)展的方向。

天貓雙11也打出全網(wǎng)最低價，淘寶直播還將加碼派發(fā)10億紅包。參加此次10億紅包雨的直播間，包括朱丹、吉杰、向佐、東方甄選、交個朋友羅永浩等明星主播。

今年雙11，直播間與平臺統(tǒng)一低價玩法回歸用戶心智，將規(guī)則簡化，加強消費者的信任。同時，主播跨平臺直播將成為趨勢，為平臺帶來更多流量。且各平臺均對流量重點扶持，更有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。

此外，隨著競爭越來越激烈，加注直播內(nèi)容更有利于提升用戶停留時長以獲得銷售轉(zhuǎn)化的機會，從東方甄選到章小蕙的出圈可以看出消費者越來越看重內(nèi)容質(zhì)量。同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

今年雙11持續(xù)時間也較長，各平臺為了搶奪用戶也是卷到新高度，隨著消費逐漸回暖，今年的雙11將是一場大戰(zhàn)。