淘天集團總裁家洛：與微信合作提升了商家和消費者體驗

10月21日消息，據(jù)騰訊新聞深網(wǎng)消息，2023天貓雙11發(fā)布會日前舉辦，本屆天貓雙11以“全網(wǎng)最低價”為主題，預計今年將有10億消費者參與雙11，超8000萬商品為全年最低價。發(fā)布會后，淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛對本次天貓雙11的最低價策略向深網(wǎng)等媒體作出了詳細介紹。

圖截自騰訊新聞深網(wǎng)

本屆天貓雙11提出了兩個“首次”：一是在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”活動。全網(wǎng)低價、同款低價商品將獲得雙11全周期（10月24日-11月11日）加權推薦。二是在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇，立減商品的推薦權優(yōu)先于跨店滿減。

在淘天集團的最低價和其他平臺相比有什么差異時，家洛表示，“今年我們會告訴消費者哪些品牌給消費者提供了一年中最好的優(yōu)惠，也就是全年最低價。我們會去判斷，數(shù)以千萬計的商品力，到底哪些商品給消費者提供了真實的價格力？比如這件衣服原本賣1000塊，在雙11期間打8折賣800塊這叫真實優(yōu)惠。我們不能讓這件衣服平時賣1000塊，標價改成1200塊，雙11賣1000塊。”

在與微信合作方面，家洛提到，“我們發(fā)現(xiàn)通過微信與淘天集團的聯(lián)動，非常有利于我們的商家通過微信端的內(nèi)容，短視頻的形態(tài)，廣告位置影響微信生態(tài)的消費者。同時能夠更高效地回到我們淘寶的客戶端，幫助商家做消費者運營、交易轉化、消費者留存。

“從消費者端來看，體驗非常流暢，在微信端看到了寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅、華為、小米這些品牌客戶的廣告，可以第一時間沒有任何障礙的情況下就跳轉回來，消費者的體驗、感知，商家的體驗、商家的商業(yè)效力都是得到了極大提升?！?/p>

天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會現(xiàn)場

以下為家洛與媒體溝通記錄，在不改變原意的基礎上有所刪改：

Q：直播間全網(wǎng)最低價和淘天所給出的全網(wǎng)最低價區(qū)別？

家洛：直播間是一種瞬時的營銷。這個商品可能在（直播間）商家那一刻就被搶完了。

直播間不僅僅是大家日常理解的李佳琦等各種達人的直播間。在我們淘天數(shù)以萬計的店鋪直播間里面，每天都在發(fā)生這樣的瞬時促銷。

這是一種優(yōu)惠邏輯，或者售賣方式。直播間、聚劃算都是瞬時營銷，直播間可能用20分鐘、1個小時完成，聚劃算用24小時完成。

雙11更像什么？你可以理解成這是一個放大版的聚劃算。大量的商品在后臺提前設置好了優(yōu)惠，除了直播，還會通過全網(wǎng)的搜索、推薦、內(nèi)容等通道給消費者帶來的優(yōu)惠。直播間和雙11不是一種矛盾，雙11是每一種形態(tài)都在進行優(yōu)惠，不僅僅是在直播間。

Q：淘天集團的最低價和其他平臺相比差異是什么？

家洛：在雙11從預熱到開賣的20天的時間里面，整個淘天預計將會有10億的用戶來淘寶天貓產(chǎn)生加購行為、商品瀏覽行為、商品關注行為、領券行為等等。這可以說是一年當中最大的、最具有影響力的消費者洪流發(fā)生的時刻。

今年我們會告訴消費者哪些品牌給消費者提供了一年中最好的優(yōu)惠，也就是全年最低價。我可以告訴大家，這次淘寶、天貓在雙11期間提供的全品類的品牌商家優(yōu)惠力度絕對是全年最大的。

我們會去判斷，數(shù)以千萬計的商品力，到底哪些商品給消費者提供了真實的價格力？比如這件衣服原本賣1000塊，在雙11期間打8折賣800塊這叫真實優(yōu)惠。我們不能讓這件衣服平時賣1000塊，標價改成1200塊，雙11賣1000塊。

Q：在各大消費節(jié)的推動下，日常商品價格、消費者購買金額也在下降，淘天如何應對這一消費趨勢變化？這次雙11與往年最大的不同是什么？

家洛：從我們整體平臺數(shù)據(jù)來看，我認為不能稱之為購買金額的下降。

基于中國現(xiàn)在整體的消費情況，我們要做更精準的消費分層。月收入在幾千塊左右的，他們在消費的過程中更加精打細算，在這種情況下我們怎么樣提供給他一個最好的普惠性的商品，最好的性價比的商品，來滿足他的消費需求，是我們最主要的工作。

另外一方面中國依然有非常多有強勁消費力的人群。這些人年輕、城市化、非常地勤奮和努力。他們更關注消費品質(zhì)、品牌，以及品牌給他帶來的獨特性。這樣的消費者非常多，是擁有消費力并且消費金額在增長的中堅力量的消費者，他們消費最多的平臺就是淘天。

而我們要讓每種類型的消費者，都覺得在雙11能有優(yōu)惠，能有得買，且優(yōu)惠方式簡單直接。例如跨店滿減之外，增加了官方立減的直降。因為有消費者一次買不到300，只有跨店滿減就參與不到優(yōu)惠。

但什么復雜了？商家的運營復雜了，我們平臺算法組織復雜了，我們是希望把這些復雜的工作盡量留在B端，而簡單的事情放在C端，這是我們要去做的改變。

當然你問今年雙11最大的變化是什么？我認為最大的變化就是消費者分層，分層去承接不同的優(yōu)惠方式，組織不同的貨品去滿足消費者需求。這次這種搞法背后增加了更多工作量，但消費者體驗會提升，消費者的購買轉化率也會提升。

Q：價格力和低價的區(qū)別是什么？

家洛：雙11是商品和品牌擁有最好價格力的時刻，但它并不是低價商品，今天來到發(fā)布會的每一個行業(yè)頭部品牌，都為雙11準備了offer（最低價產(chǎn)品）。

很多人把價格力理解成低價，這會讓我們整個市場走偏。大量外部的平臺主要銷售規(guī)模和目標都是幾十塊錢的商品，幾十塊錢的衣服，這不是我們的經(jīng)營目標。我們要提供價格力的商品，而不是把所有低價的東西盤出來給到消費者。

Q：價格力是價格戰(zhàn)嗎？怎么在提升價格力的同時保障商家的利潤？

家洛：既是一個回答交流也是一個澄清。

第一，雙11最大的價值就是它是一個流量洪流。流量大，用戶多，對于合作的客戶來說就是機會。

第二，再往下拆解一層，我們怎么樣讓商家在流量變大的同時成本不提升，我們的廣告位資源位在雙11期間不作任何變化和放量。比如搜索結果頁10個商品里有兩個位置是廣告，雙11期間絕不可能變成三個位置是廣告。我認為我們的免費流量最后不免費，因為商家一定會把他的利潤讓給消費者，調(diào)低價格參與市場競爭。

Q：今年為什么會選擇和微信合作？

家洛：我們發(fā)現(xiàn)通過微信與淘天集團的聯(lián)動，非常有利于我們的商家通過微信端的內(nèi)容，短視頻的形態(tài)，廣告位置影響微信生態(tài)的消費者。同時能夠更高效地回到我們淘寶的客戶端，幫助商家做消費者運營、交易轉化、消費者留存。

從消費者端來看，體驗非常流暢，在微信端看到了寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅、華為、小米這些品牌客戶的廣告，可以第一時間沒有任何障礙的情況下就跳轉回來，消費者的體驗、感知，商家的體驗、商家的商業(yè)效力都是得到了極大提升。

Q：今年會公布雙11交易額嗎？內(nèi)部追求的KPI是否有變化？

家洛：GMV這一直是我們內(nèi)部看的一個重要指標，這是毫無疑問，肯定會增長，但是我們不會把這個作為雙11一個主要的數(shù)字。

大家都知道，當體量大了之后，數(shù)字同比增長一定會減速。同比的高低不反映這次雙11的成功與失敗，但如果你僅透露傳播這個數(shù)字，大家就會理解成GMV決定雙11到底是成功還是失敗。

也許我們大盤的增長率相比于去年是放緩的，但跟實我們對于實際平臺運營質(zhì)量效能的判斷是不一致的。我們不想干擾這個市場，也不想用這樣的數(shù)字來詮釋我們對于這次雙11的好與壞判斷，這是最根本的原因。