構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同。

出品 | 跨通社  作者 | 李一鐘

在品牌出海這條路上，SHEIN又往前邁出了一步。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的最新調(diào)研結(jié)果顯示，SHEIN獲得Piper Sandler美國(guó)年輕人最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第2位（12%），以及，Piper Sandler美國(guó)年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位（3%），與Nike一起成為同時(shí)入選兩大榜單的公司。SHEIN同時(shí)入選最受歡迎的服裝品牌與購(gòu)物網(wǎng)站，也體現(xiàn)了其“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎策略的獨(dú)特與成功。

值得一提的是，SHEIN此前已連續(xù)多年入選兩大榜單，并且名次與占比呈上升趨勢(shì)。雖然期間一直有新的玩家或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但SHEIN依然保持著較高的增速，不斷減小與第一之間的差距。

要知道，在當(dāng)前的大環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)和品牌能在海外如此受年輕人歡迎，并不是一件容易的事。SHEIN的成功不禁令人好奇，它到底做對(duì)了什么？

本土化的敘事手法

很多人把SHEIN的成功歸因?yàn)樾詢r(jià)比。誠(chéng)然，性價(jià)比對(duì)多數(shù)消費(fèi)者都有很強(qiáng)的吸引力，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)閱螒{性價(jià)比吸引來的消費(fèi)者，遲早會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格棄之而去。在性價(jià)比之外，一定有什么能打動(dòng)海外消費(fèi)者的東西，讓他們打心眼里認(rèn)可自己。

而在研究SHEIN的社交媒體賬號(hào)后，我似乎找到了答案。

想要獲得一個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，首先要了解他們，然后融入進(jìn)去。

以美國(guó)為例，美國(guó)青年從小在開放、多元、自主的教育理念中長(zhǎng)大，非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。這種個(gè)性化又分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，即自身要有個(gè)性，同時(shí)也要尊重別人的個(gè)性。所以一個(gè)外來品牌要在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，先要展現(xiàn)出自己與眾不同的一面。

那么SHEIN是怎么做的呢？進(jìn)入SHEIN的Ins主頁可以看到，大量?jī)?nèi)容是圍繞量功能、造型獨(dú)特的商品展開的，比如食物外觀的被子、讓身體閃亮的金粉等。通過這些充滿個(gè)性化元素的內(nèi)容，SHEIN成功展示出自身的特色，給海外消費(fèi)者留下深刻的印象。

此外，SHEIN還非常注重凸顯“時(shí)尚”定位，因?yàn)闀r(shí)尚本質(zhì)上就是一種個(gè)性化表達(dá)。每隔一段時(shí)間，SHEIN就會(huì)與其他品牌推出聯(lián)名商品，展示自身個(gè)性化的審美。SHEIN還會(huì)與當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，借助其粉絲效益壯大自身的聲勢(shì)。

在充分展示自身個(gè)性的基礎(chǔ)上，SHEIN也十分尊重別人的個(gè)性，這主要體現(xiàn)在大量UGC內(nèi)容上。進(jìn)入SHEIN的Facebook全球頁可以看到，有大約60%的內(nèi)容都是UGC內(nèi)容。眾多用戶在社交媒體上展示自己在SHEIN上買到的“寶藏商品”，或是講述自己獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

久而久之，SHEIN便形成了自身的粉絲社群。美國(guó)年輕人普遍認(rèn)為，自身有義務(wù)通過社交媒體評(píng)價(jià)自己購(gòu)買的東西，以此影響他人的購(gòu)買行為。用我們的話說，就是熱衷“種草”和“避雷”。于是，SHEIN的粉絲群體會(huì)自發(fā)性地強(qiáng)化大眾對(duì)SHEIN的正面印象，從而達(dá)到“社交裂變”的作用，這才是SHEIN真正的“護(hù)城河”。

總之，品牌講故事，就要用對(duì)方熟悉的敘事手法，講對(duì)方聽得懂的故事。只有當(dāng)他們真正理解了故事內(nèi)容，才能與品牌產(chǎn)生共鳴，建立好感。

構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同

當(dāng)然，只有敘事上建立聯(lián)系還不夠，更重要的，是從理念出發(fā)，構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同。

美國(guó)年輕人的思想特點(diǎn)與社會(huì)價(jià)值觀緊密相關(guān)。他們注重社會(huì)公義與環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)多元文化和平等權(quán)益，年輕人熱衷于參與社會(huì)活動(dòng)和推動(dòng)社會(huì)變革。其中關(guān)于社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)的部分，與國(guó)內(nèi)的理念其實(shí)是相通的，從古代的“匹夫有責(zé)”到現(xiàn)代的“可持續(xù)發(fā)展”，一以貫之。

于是，SHEIN敏銳地抓住了兩國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的共通點(diǎn)，并通過實(shí)際行動(dòng)踐行理念。其中，SHEIN多年來持續(xù)在ESG領(lǐng)域的實(shí)踐行動(dòng)就是一個(gè)典型的例子，并且它其實(shí)也很注重和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者去講述這些故事。

比如，SHEIN的一個(gè)視頻介紹，其一直以來SHEIN大力推進(jìn)“數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印”技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以此減少服裝生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響。我們知道，印刷會(huì)產(chǎn)生大量廢水，因此服裝業(yè)中涉及印刷的部分會(huì)消耗大量水資源。而數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印是一種將染料印在熱轉(zhuǎn)印紙上，然后轉(zhuǎn)印到織物上形成圖案的印刷技術(shù)。傳統(tǒng)的絲網(wǎng)印刷方式印刷100米面料需使用0.49噸水，但SHEIN的數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)是完全干燥的，是一種零水資源消耗的印刷工藝。

截至去年底，在過去的四年里，SHEIN憑借熱轉(zhuǎn)印技術(shù)節(jié)省了59萬噸水，同時(shí)印花質(zhì)量得到了提高。而印花質(zhì)量的提高又提高了成衣的達(dá)標(biāo)率，從源頭上減少了生產(chǎn)過剩和資源浪費(fèi)，形成一種良性的循環(huán)。這正是國(guó)際社會(huì)所推崇的發(fā)展理念。

又比如，在過去的幾年里，SHEIN的粉絲們表達(dá)了對(duì)轉(zhuǎn)售購(gòu)物渠道的興趣，希望能有一個(gè)平臺(tái)可以購(gòu)買和出售以前擁有的SHEIN商品，且不需要他們支付通常高額的平臺(tái)費(fèi)用。于是2022年10月SHEIN推出了二手交易平臺(tái)SHEIN Exchange，用于買賣SHEIN的二手商品。

SHEIN此舉可謂一舉兩得。一方面SHEIN傳達(dá)出了減少浪費(fèi)、低碳環(huán)保的理念，另一方面也體現(xiàn)出其尊重用戶訴求、相互成就的價(jià)值取向。

再比如，SHEIN推進(jìn)采用更可持續(xù)的包裝，增加使用含有再生塑料的包裝袋與快遞袋，也受到了用戶的好評(píng)。

當(dāng)品牌價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建成功后，用戶黏性將會(huì)空前提高，相同的價(jià)值觀會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，這便是一種“品牌升級(jí)”。當(dāng)很多當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)主義的輿論為了攻擊企業(yè)設(shè)計(jì)出一些老生常談的話題，SHEIN本身創(chuàng)新中國(guó)服裝柔性供應(yīng)鏈，這種模式就是為了解決行業(yè)過去無法解決的高庫存頑疾，A股多少服裝公司死于庫存，而SHEIN用更靈活實(shí)時(shí)的小單快反生產(chǎn)來極大降低庫存，據(jù)說只有個(gè)位數(shù)，如果時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都更多應(yīng)用柔性供應(yīng)鏈，那產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)是指數(shù)級(jí)的減少。SHEIN的做法是持續(xù)深入不斷地和自己的消費(fèi)者緊密溝通，并更多在產(chǎn)品層面多和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和傳達(dá)理念。

所以，SHEIN的成功不僅來自看得見摸得著的商品，也源于形而上的領(lǐng)域。

跨境電商藍(lán)海亟待開拓

從行業(yè)的視角看，SHEIN的成功案例是對(duì)行業(yè)有很多積極意義的。

首先，SHEIN的高速增長(zhǎng)和出圈證明了品牌在海外的影響力，電商出海仍大有可為。而且要知道，相對(duì)于其他國(guó)家來說，美國(guó)是一個(gè)難度較大的市場(chǎng)，連美國(guó)主流的年輕人群都能認(rèn)可SHEIN，在其他國(guó)家復(fù)刻SHEIN的成功案例自然是有可能的。這片開放性市場(chǎng)，亟待創(chuàng)業(yè)者們?nèi)ラ_拓。

其次，SHEIN的發(fā)展模式，給出了“卷價(jià)格”之外的另一種解法?？赡芎芏嗳藢?duì)跨境電商有刻板印象，覺得這是一門純粹走量、靠?jī)r(jià)格取勝的生意，但SHEIN的案例證明事實(shí)并非如此。

目前，內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的如火如荼，通過短視頻、直播帶貨幾乎成為商家的標(biāo)配。而SHEIN的本土化敘事說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海外依舊有價(jià)值，只不過國(guó)內(nèi)是直接轉(zhuǎn)化為銷售額，海外更傾向于提升品牌力。海外內(nèi)容電商尚處于起步階段，還有很多故事可講。

此外，與各大電商平臺(tái)模式不同，SHEIN是從服裝自主品牌起家，已經(jīng)逐步形成獨(dú)特的自營(yíng)品牌+平臺(tái)的雙引擎發(fā)展模式，為行業(yè)提供了可借鑒的范式。其中，SHEIN于2012年創(chuàng)立開始構(gòu)筑以服裝時(shí)尚品牌SHEIN為主的自有品牌，同時(shí)，基于廣泛的海外銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，SHEIN多年前又不斷引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌，助力它們更好地開拓海外市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有包括代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)等不同的合作形式讓不同類型的賣家都能根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)輕松出海、開拓國(guó)際市場(chǎng)，眾多賣家紛紛涌入，業(yè)內(nèi)了解，不乏短短幾個(gè)月銷售突破數(shù)百萬美金的大賣，從各品類到各價(jià)格寬帶。

最后，SHEIN對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同的構(gòu)建，說明商業(yè)的底層邏輯其實(shí)是相通的，初級(jí)的經(jīng)營(yíng)者靠產(chǎn)品賺錢，中級(jí)的經(jīng)營(yíng)者靠服務(wù)賺錢，高級(jí)的經(jīng)營(yíng)者靠理念賺錢，當(dāng)然同時(shí)能做到高性價(jià)比的兼顧自然更難，那本質(zhì)層面的東西，不以時(shí)間和空間為轉(zhuǎn)移，總是有啟發(fā)意義的。

總之，在出海這條大船上，希望能看到越來越多像SHEIN這樣的企業(yè)和品牌，在跨境電商的藍(lán)海上揚(yáng)帆起航，乘風(fēng)破浪，帶領(lǐng)中國(guó)制造、中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)在浩瀚的全球市場(chǎng)中掙得一席之地、并逐漸建立影響力。