從爆火到長紅，國貨背后的抖音電商

國貨又火了。

10月16日，伴隨抖音電商與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“抖in國貨之光”活動(dòng)，國貨的“潑天富貴”再迎一波高潮。

一波波浪潮中，國貨正在找到從“爆紅”到“長紅”的密碼。

9月，一場(chǎng)被網(wǎng)友調(diào)侃為“潑天富貴”的國貨浪潮席卷而起，至今持續(xù)沸騰。

有品牌“遙遙領(lǐng)先”，就有品牌“剛剛通網(wǎng)”；有品牌四處“撿粉”，就有品牌商品上架被哄搶。

還有的國貨品牌自家的貨被搶光了，就在直播間跟別的國貨搞品牌聯(lián)動(dòng)，互相推銷、展示產(chǎn)品。

像鴻星爾克的直播間里，就先后開賣洗發(fā)水、果汁、奶茶、方便面等，主打一個(gè)混搭夢(mèng)幻風(fēng)，掀起了一波“國貨團(tuán)建”的高潮。

就著這波“國貨熱”，一大批極具歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)技藝的老國貨、老字號(hào)，連夜開通賬號(hào)，扎堆入駐抖音電商。

抖音電商，不但成了這波國貨狂歡的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且接連開始“搞事情”。

10月16日，抖音電商與新華網(wǎng)聯(lián)手舉辦“抖in國貨之光”活動(dòng)，繼續(xù)承接“國貨熱”，用一場(chǎng)熱火朝天的“國貨之光茶話會(huì)”，把諸多經(jīng)典國貨品牌的崛起故事和核心理念，一并端了出來。

或許有人覺得，直播就直播、賣貨就賣貨，搞個(gè)茶話會(huì)來給品牌帶貨，是什么道理？

但在抖音電商的邏輯里，好內(nèi)容就是好生意。

比如，世界500強(qiáng)的美的，究竟是怎樣靠著一個(gè)塑料瓶蓋起的家？百雀羚的一款雪花膏賣了93年，為什么還能做到歷久彌新？

又比如，因?yàn)閻坌木柚粩喑鋈Φ镍櫺菭柨?，最近在品牌和產(chǎn)品上有哪些新調(diào)整？61年埋頭耕耘的飛鶴奶粉，在怎樣的逆境下，讓消費(fèi)者又重拾了對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心？

所謂口口相傳、交口稱贊。好內(nèi)容，自然塑造好品牌；好品牌，自然會(huì)帶來好生意。

所以，抖音電商通過內(nèi)容激活話題和用戶興趣，自然創(chuàng)造出新流量，驅(qū)動(dòng)起新生意。

整場(chǎng)“抖in國貨之光”活動(dòng)，曝光人數(shù)高達(dá)357萬+、觀看人次42萬+、最高在線8萬+，讓寶藏國貨的閃光點(diǎn)盡情綻放。

國貨生意，也早就順勢(shì)起飛。

《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。

可見助力國貨崛起，抖音電商一直在努力。

這恰恰又證明一點(diǎn)，在此之前，國貨經(jīng)歷了一段漫長又無奈的陣痛期。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國融入世界貿(mào)易體系，國際知名品牌對(duì)國貨的沖擊史無前例，不但極具品牌號(hào)召力和溢價(jià)能力，而且優(yōu)勢(shì)極其明顯。

相對(duì)來說，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知，漸漸變得參差不齊。有的國貨老牌子，不包裝、不時(shí)尚，缺乏品牌效應(yīng)；有的國貨企業(yè)，組織老化、戰(zhàn)略迷失、產(chǎn)品陳舊，又不知怎么宣傳、帶貨，“酒好也怕巷子深”，一度陷入尷尬的境地。

而抖音電商掀起的這輪聲勢(shì)浩大的“國貨潮”，確實(shí)讓一大批國貨品牌“抖”起來，不但觸了網(wǎng)、出了圈，而且學(xué)會(huì)了“種草”、“玩?！?、“整活”，實(shí)現(xiàn)了從0到1再到一飛沖天的光速“進(jìn)化”。

即便如此，有人對(duì)國貨的未來，依然憂心忡忡。

比如，某國貨品牌流量暴起、被“野性消費(fèi)”，這種事情也不是第一次發(fā)生。但這樣的流量猛如潮水，來的快、去得急，一波高峰之后，火過了的國貨會(huì)不會(huì)再次歸于沉寂？

這樣的擔(dān)心有道理，但其實(shí)大可不必。

因?yàn)榫驮谌ツ辏兑綦娚桃呀?jīng)完成了兩大布局，把這一類問題安排得明明白白：

一是打造“貨架”，二是升級(jí)為“全域興趣電商”。

2022年，“男子狂賣50萬件遮肚腩襯衫”的新聞經(jīng)新華網(wǎng)報(bào)道后，迅速?zèng)_上抖音熱榜第一。

很快，男裝國貨品牌“襯衫老羅”的抖音店鋪直接暴了單、斷了貨。

更讓老羅驚訝的是，哪怕沒做直播，只要有“貨架”在，后臺(tái)的成交量依然會(huì)不斷攀升。

這在以前的抖音電商，簡(jiǎn)直無法想象。

而它背后對(duì)應(yīng)的生態(tài)邏輯是：2022年，抖音電商通過搭建起完整的“內(nèi)容+貨架”生態(tài)體系，進(jìn)階為“全域興趣電商”。

以前，抖音內(nèi)容是流量的起點(diǎn)，好內(nèi)容就能帶來好流量、好生意，這是興趣電商的邏輯，屬于“貨找人”。

現(xiàn)在，當(dāng)用戶被抖音內(nèi)外的任何信息觸達(dá)、種草，都可以點(diǎn)開搜索框，或被評(píng)論區(qū)的“小藍(lán)詞”吸引，主動(dòng)開始搜品牌、搜貨架，變成“人找貨”。

從消費(fèi)者角度看，這不就是傳統(tǒng)電商的邏輯嗎？

但從商家的角度看，兩者是完全不一樣的“物種”。

以前，消費(fèi)者在A社交平臺(tái)被種草、分享，接著要去B、C、D等電商平臺(tái)搜索、比價(jià)，才能完成購買、評(píng)價(jià)。

結(jié)果，消費(fèi)流量從哪里來，投放到哪里去，商家一無所知。畢竟，平臺(tái)間的數(shù)據(jù)，本來就是割裂不互通的。

現(xiàn)在，消費(fèi)者在抖音上，被哪個(gè)博主、哪個(gè)視頻種了草，在哪幾個(gè)商戶之間比了價(jià)，最終在哪家買了單、咋評(píng)價(jià)，抖音電商全鏈路打通，一清二楚。

偶然的、被內(nèi)容爆發(fā)的“野性消費(fèi)”，當(dāng)然不可能持續(xù)；但主動(dòng)的、搜尋式的“理性消費(fèi)”，則可以精準(zhǔn)拿捏，持續(xù)發(fā)掘。

由“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”互通互聯(lián)的流量，至此實(shí)現(xiàn)了融合生長，交相輝映。

在商家看來，全域一體的電商平臺(tái)，堪比一座“超級(jí)金礦”。

這意味著，商家不但能從“內(nèi)容場(chǎng)”創(chuàng)造流量，更能在“貨架場(chǎng)”積淀用戶，雙向鏈條全部打通，帶來“人貨場(chǎng)”的爆發(fā)增長。

顯而易見，這對(duì)國貨品牌實(shí)在太友好了。

總的說來，大部分國貨品牌有點(diǎn)“憨”，也就是在產(chǎn)品、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，有的國貨品牌則不擅長講故事，只知道做產(chǎn)品，營銷上總是慢人一拍。

這個(gè)短板，在此次參加“抖in國貨之光”活動(dòng)的百雀羚身上，就很明顯。

像百雀羚的“小藍(lán)罐”護(hù)膚香脂，暢銷中國93年，堪稱最早的護(hù)膚大爆品。但因?yàn)榈驼{(diào)不張揚(yáng)、少宣傳，今天的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少。

如今，“抖in國貨之光”活動(dòng)將它發(fā)掘出來，迅速引爆了消費(fèi)者認(rèn)知。

但在抖音電商看來，引爆百雀羚的這一輪促銷，只是第一步。因?yàn)殒溌啡蛲?，未來百雀羚要在“小藍(lán)罐”上如何定位，針對(duì)消費(fèi)者要怎么搞創(chuàng)作、做引流，抖音電商已然為此打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而鴻星爾克，更是早就嘗到了甜頭。

通過全新的“粉絲養(yǎng)成”、“用戶共創(chuàng)”計(jì)劃，鴻星爾克將抖音電商上的粉絲建議，直接在產(chǎn)品上落了地。除了與粉絲有了更深的聯(lián)系，鴻星爾克還發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品在抖音電商上賣出去，第一波銷量過后自然就帶來了一波波“自來水”，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶之間的交互黏性。

這樣的指引，才是前瞻性的；這樣的增長，才是可持續(xù)的。

而抖音電商的“全域”升級(jí)，也大大降低了那些不擅長做內(nèi)容，只會(huì)吭哧吭哧做產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的國貨品牌們的進(jìn)場(chǎng)門檻。

相比直播和短視頻，圖文的制作，門檻更低、受眾更廣、傳遞信息更高效，帶貨轉(zhuǎn)化率高。

借助抖音電商的圖文、直播、短視頻，國貨觸達(dá)消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)了溝通、交易“無死角”。

而在“抖in國貨之光”活動(dòng)的官方直播間國貨專場(chǎng)中，用戶只要輕點(diǎn)直播間“商品卡”，就能迅速了解商品售價(jià)、特色等信息，實(shí)時(shí)做出消費(fèi)決策，便利高效，還不影響同步觀看直播。

即便直播結(jié)束，“商品卡”依然可以在搜索、商城、櫥窗、店鋪主頁、活動(dòng)頁面等入口獲得大量曝光。

這讓參與活動(dòng)的國貨品牌，即便活動(dòng)結(jié)束，依然能源源不斷獲得長期收益。

“國貨之光茶話會(huì)”上，美的中國區(qū)興趣電商總經(jīng)理顧龍的說法也印證了這點(diǎn)：“抖音電商發(fā)展非常迅速，變化也很快。從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內(nèi)核沒變，就是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升用戶的購物體驗(yàn)為基本準(zhǔn)則，這和美的品牌理念是一致的?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音商城國貨銷量同比增長280%。熱賣商品榜前100中，國貨商品占比超過90%。其中，從搜索、觀看到交易、留存，諸多國貨商家也實(shí)現(xiàn)了不同程度的暴漲。

可見，受益于抖音電商的全域興趣電商模式，國貨品牌獲得了更多的增長機(jī)會(huì)。

國潮崛起的背后，既受大環(huán)境的影響，又有小環(huán)境的作用。

從宏觀上，中國正在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這是國家發(fā)展的大勢(shì)，也是國貨得以撬動(dòng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長的必然。

新時(shí)代、新背景，國貨正在被重新定義。人們買國貨、用國貨，也就不僅限于其使用價(jià)值，更包含了諸多的情感、血脈、家國情懷。

所有這一切，都有助于國貨品牌講好時(shí)代新故事、賦予商品新意義，進(jìn)而在“內(nèi)容場(chǎng)”驅(qū)動(dòng)流量暴漲。

而國貨品牌，顯然也意識(shí)到了觸手可及的時(shí)代機(jī)遇。

這一次，眾多國貨品牌就牢牢抓住并主動(dòng)創(chuàng)造出多樣化的營銷機(jī)遇，像“國貨團(tuán)建事件”、 “直播間整活大賽”、連麥合作串流量等多種玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力和生意上的雙贏。

本次“抖in國貨之光”活動(dòng)中，國貨品牌更通過現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，承接熱點(diǎn)流量，實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的生意增長。

從平臺(tái)角度，抖音電商在此次“國貨潮熱點(diǎn)事件”中，更是傾盡全力。

此次，累計(jì)有376個(gè)國貨品牌參與相關(guān)熱點(diǎn)，其中上榜熱點(diǎn)69個(gè)。像#國貨顯眼包團(tuán)建了#等，導(dǎo)致多個(gè)國貨品牌被賣爆。

于是9月，抖音電商不失時(shí)機(jī)上線“寶藏國貨大聯(lián)歡”主題頁面，讓這波流量向長期化的貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

10月，“抖in國貨之光”的代表品牌集中亮相，再度將這波國潮的氛圍推向高潮。

抖音電商的真誠努力，也讓國貨品牌們看在眼里、暖在心里。

百雀羚銷售總監(jiān)陳金鎮(zhèn)就表示：“百雀羚集團(tuán)會(huì)繼續(xù)將抖音電商作為營銷陣地，進(jìn)行品牌傳播，實(shí)現(xiàn)生意增長，完成線上線下聯(lián)動(dòng)，成為國貨之光的代表以及行業(yè)標(biāo)桿。”

飛鶴電商事業(yè)部市場(chǎng)部總監(jiān)吳方舒更認(rèn)為：“抖音電商是很好的和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，我們期望在這么好的平臺(tái)能培育更多Z世代消費(fèi)者的國貨奶粉心智，與國貨奶粉一起擁抱未來。”

而不論是創(chuàng)造熱點(diǎn)、直播引領(lǐng)，還是打通內(nèi)容與貨架、實(shí)現(xiàn)全域一體，抖音電商都在全方位為國貨品牌搭橋建站，提高內(nèi)容品質(zhì)，提升長期價(jià)值。

比如今年“雙11”，抖音電商已經(jīng)開始籌備國貨品牌的優(yōu)價(jià)好物。屆時(shí)，將聯(lián)合品牌參與官方立減、定金預(yù)售等活動(dòng)，提供大額消費(fèi)券、品類券、紅包、補(bǔ)貼等多種玩法，助力國貨品牌的新爆發(fā)。

抖音電商的強(qiáng)力舉措，讓新華網(wǎng)強(qiáng)烈看好，并積極評(píng)價(jià)：“國貨品牌翻紅是一個(gè)好現(xiàn)象，希望老國貨們能把握住機(jī)遇，借勢(shì)而上開辟新賽道。”

這一次，新華網(wǎng)已不滿足于僅僅在場(chǎng)外點(diǎn)贊，干脆親自下場(chǎng)，聯(lián)合抖音電商，促成了這場(chǎng)“抖in國貨之光”，為國貨品牌搖旗吶喊。

而抖音電商的升級(jí)迭代，將給電商行業(yè)帶來新紅利，并為眾多品牌、商家乃至個(gè)人提供新機(jī)會(huì)。

對(duì)此，鴻星爾克電商事業(yè)部總經(jīng)理吳玉鳳非常篤定：“未來，我們將繼續(xù)以（抖音電商）專業(yè)數(shù)據(jù)做支撐，以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向，在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)方面發(fā)力。積極拓寬產(chǎn)品生命線結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人之間的互動(dòng)性，給予消費(fèi)者更多的優(yōu)質(zhì)選擇。不辜負(fù)時(shí)代賦予國貨品牌的發(fā)展機(jī)遇和使命?！?/p>

對(duì)國貨來說，一旦成為抖音電商的同行者，顯然將為企業(yè)的發(fā)展和品牌的擴(kuò)張，開辟新機(jī)遇、創(chuàng)造新可能。（編輯：拾楓）