在泛餐飲行業(yè),什么賽道競爭“最”激烈？

新茶飲,或許是被談論最多的品類之一,同時,新的機遇和挑戰(zhàn)都悄然涌動著。

一方面，新茶飲市場規(guī)模仍在不斷上升中。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》,我國新茶飲市場規(guī)模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元,年復合增長率一直超過 20%。2023 年第二季度后,國民消費熱情被再度點燃,2023 年,新茶飲市場規(guī)模有望持續(xù)保持近20%復合增長率。

另一方面,更多品牌的崛起、更密集的線下門店布局、創(chuàng)新產(chǎn)品容易被復制等情況,行業(yè)內(nèi)也鮮有一枝獨秀的現(xiàn)象級產(chǎn)品。報告同時指出,據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約 48.6 萬家,比 2020 年年底增長超28%。

從比拼“網(wǎng)紅”屬性,到回歸供應鏈競爭、注重區(qū)域經(jīng)營、關注消費者需求本身,在經(jīng)過多年的拼殺之后,新茶飲行業(yè)正在慢慢探索長期生存的方式——持續(xù)上新。據(jù)咖門《2022 中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》,2022年前 3個季度,50個新茶飲品牌共上了1677余款新品,平均每個品牌每個季度上 11個新品——綁定某個品牌的爆品越來越少,做好應季上新,保持穩(wěn)定的高速迭代,在單個區(qū)域精耕細作，成為大勢所趨。

在這樣的背景下,新茶飲品牌,如何做好應季上新這件事,拿出更有力的SKU組合?如何借助應季上新創(chuàng)造的新產(chǎn)品、新話題,深化在地市場經(jīng)營的深度與精度?來自山東的商家「阿水大杯茶」在抖音平臺的夏季上新打法及成績,或許可以對新茶飲品牌實現(xiàn)上新突圍、做好“長期主義”形成新的思考:

?高頻推新、爆款頻出的新茶飲賽道,如何打造“品牌特色”?

?新品種草營銷,如何瞄準用戶需求實現(xiàn)“品類突圍”?

?區(qū)域本土品牌,如何利用應季上新,打造“長線經(jīng)營”戰(zhàn)略?

01

形成“品”的浪潮:有記憶點、有美感、有料且應景

“品”是新茶飲行業(yè)的生命線。經(jīng)歷了2020年前以現(xiàn)象級爆品驅動的大量出圈、以菜單跟隨為動力的海量品牌崛起,從業(yè)者們似乎必須重新思考“品”:一方面,爆品的周期在縮短,消費者的關注點變化快速;另一方面,護城河有限,大家供應鏈相似。有時,一款爆款產(chǎn)品剛火沒多久,配方很容易就被“猜透”了——甚至會出現(xiàn)同類型產(chǎn)品比原創(chuàng)者好喝的情況。

如何做好一張“菜單”?回顧阿水大杯茶在抖音平臺的動作,就會看到兩個品牌的思考:

首先,轉變“單一”或者幾個爆品驅動生意爆發(fā)的邏輯。更新新品要快、同時可供消費者選擇的品也要多,讓SKU池子足夠大,最大程度地探索偏好、滿足足夠大的消費光譜。

這一點,從阿水大杯茶夏季的“推新量”就可見一斑。不完全統(tǒng)計,整個夏季,阿水大杯茶僅在抖音推新的商品數(shù)超過25個,這還沒有算上一些線下款數(shù)量。這些商品涵蓋了奶茶類(草莓牛乳、芒果牛乳)、果茶類(巴厘島超級水果茶、葡萄肉肉多、泰國香椰、滿杯鮮菠蘿)。平均看來,每月上新2次,每次上新2-3款新品。點開品牌官方直播間,掛車在售的夏季新品就高達30余款。

第二點，如何做精這張“大菜單”？梳理阿水大杯茶的新品,可能從中看到兩層邏輯。

一種是“中堅產(chǎn)品”——可以將其理解為,圍繞阿水大杯茶消費者高認知的產(chǎn)品(口味)做“微雕”的產(chǎn)品。品牌可以預見的是,老用戶會快速關注這些品,能夠確保一定的銷量。

在抖音官號,阿水大杯茶曾經(jīng)做過關于“你還記得第一次阿水是誰請你喝的?”的調(diào)研。評論區(qū),奶綠系列、桃子口味產(chǎn)品是許多老用戶的記憶。以已經(jīng)連續(xù)在線7年的巴厘島超級水果茶為例,至今已更新至7.0版本,作為極具品牌辨識度的王牌產(chǎn)品,大至數(shù)百次的配方調(diào)整,小至單種應季水果的挑選,每年都會根據(jù)市場數(shù)據(jù)及客戶口味趨勢變化做產(chǎn)品升級,而每一次的返場上新,都是品牌價值的更新表達,也在悄然間告訴用戶“我還是我”。

另一種是“探索類新品”。新茶飲本身就是一個熱點不斷變化,消費者口味變化很快的賽道——何況在需求暴增的夏季。品牌需要迎合創(chuàng)新,除了告訴用戶“我是我”,還要以新品探索“我可以成為誰”。

在新品探索中,阿水大杯茶也“拿捏”住了幾點。譬如夏季水果類季節(jié)飲品的心智:巴厘島超級水果茶的“熱帶風情”,西瓜、百香果等季節(jié)性水果的應用,都足夠“應景”;譬如強烈的視覺沖擊力,強化了一杯飲品背后的社交屬性:藍色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶,有對比性的顏色搭配,很容易讓用戶想去拍張照片,除了飲品,杯型的創(chuàng)新也是一大亮點,比如草莓牛乳的小方瓶、六一兒童節(jié)的星星杯、葡萄肉肉多的圓形瓶等,從里到外均“新”意十足;再譬如,厚實的用料所帶來的滿足感:桃李肉肉多、滿杯鮮菠蘿、百香鮮菠蘿等產(chǎn)品,滿足了實現(xiàn)用戶對“滿料”的訴求。

以多變的“大菜單”滿足多元化需求,以中堅產(chǎn)品+探索類新品互補的方式迭代上新,推動了阿水大杯茶在暑期的生意爆發(fā)。8-9月,僅抖音平臺銷售額增量超900萬。

02

打造“場”的勢能:產(chǎn)品組合優(yōu)、達人種草深、場景連續(xù)性強

有了好的應季新品，下面的動作,就是怎么種草、以興趣為驅動力,實現(xiàn)種草銷售的一體化?；仡櫚⑺蟊枭闲碌膭幼?始終圍繞一個內(nèi)核:從種草、到消費,每個環(huán)節(jié),都要考慮滿足用戶不同層面的需求。

首先,滿足情感需求。新茶飲的主要消費者是35歲以下的年輕人,阿水大杯茶圍繞年輕人的喜好種草,自有陣地、精選達人做精準種草。

這里面有兩個值得關注的點:其一是,阿水大杯茶在種草時不僅僅是“推品”,注重挖掘年輕人關注的熱點話題,以情感延伸的形式打造內(nèi)容:如,職場的生活方式、七夕節(jié)你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌將商品在生活中的位置自然“帶入”,既能讓用戶形成一定的共鳴,又加強了品牌與年輕人的親近性。

其二,作為一個山東本土高認知的區(qū)域性品牌,在種草的過程中,阿水大杯茶明確了重本地化的思路。因此,商家根據(jù)品牌勢能強弱對種草地域進行劃分,而非一味“全網(wǎng)推送”:針對品牌勢能較強的城市,重點匹配CPS達人提效轉化;針對品牌勢能較弱的城市,重點鋪排品宣一口價達人布局為主。此外,品牌在抖音上所有的常規(guī)團購都開放傭金,這就使得就算在品牌不直播的時候,可能也會有比較多的視頻出現(xiàn)。總結來說就是,種草既需要戰(zhàn)略方向,又要講究戰(zhàn)術效率。

第二,滿足注意力“需求”。如果把營銷比喻成一場激烈的“巷戰(zhàn)”,品牌在傳播中沖出重圍,阿水大杯茶的答案是“攻其一點”?；仡櫴钇跔I銷,阿水大杯茶單月2次進行官號直播,在7-8月內(nèi),矩陣號直播、短視頻發(fā)布、達人直播等多個渠道大量產(chǎn)品短視頻、在線時長拉長,增加了用戶對新茶飲品類與品牌在這段時間的關聯(lián)感。

第三,滿足用戶價格期待需求。優(yōu)勢的價格、好價產(chǎn)品組合兩手抓?；顒悠?阿水大杯茶發(fā)放了8折左右的團品券(在全網(wǎng)范圍內(nèi)極有性價比),力度可見一斑。在推新上品過程中,平時主打單杯優(yōu)惠;在特殊營銷節(jié)點,結合品牌商家近半年的銷量分析及團品價格配比,推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的組品策略,引爆用戶心智。此外,秒殺、商家券也被品牌作為常態(tài)化的促銷形式,讓交易的“臨門一腳”不再艱難。

03

上「新」也上「心」:本地化策略,主打情緒價值鞏固在地客群心智

回顧阿水大杯茶的上新路徑,明確解決了“上什么”、“怎么上”的問題,同時,對于很多像阿水一樣的區(qū)域化品牌,如何利用應季上新,做好在地的生意提振、形成長線經(jīng)營,其實也有很多戰(zhàn)略細節(jié)值得品味。

第一是,本地化策略。所謂“本地化”,其實有兩重意思:既落在情感認同層面,也落在營銷方法層面。如果搜索阿水大杯茶官號,不難發(fā)現(xiàn),伴隨產(chǎn)品上新,在短視頻、直播間,品牌都注意反復輸出“山東人自己的奶茶店”的心智,利用情緒價值直接拉動在地銷售,固化已經(jīng)存在的本地心智。

從營銷落地動作來看,阿水大杯茶的上新策略并非是全國熱推的泛化,而是區(qū)域滲透、打細打透的打法,真實地提高了在地種草-轉化的效率。而隨著品牌生意的發(fā)展,有了本土化的扎根,異地市場客群的擴張也更穩(wěn)健。

第二，在與抖音合作的過程中,作為一個深耕區(qū)域在地經(jīng)營的企業(yè),阿水大杯茶同時在提升自身的線上化能力。新茶飲行業(yè)的線上經(jīng)營不僅僅是把水果茶放在直播間而已,在這個過程中,品牌需要形成熟練的線上購買、線下兌換SOP,并做到全鏈路可控。從種草到實效增長的布局形成,將為品牌此后的經(jīng)營帶來長期價值。

結語

對于競爭激烈的新茶飲品牌來說,應季上新,不僅僅是利用新品做生意上的刷新,更是一場關于品牌經(jīng)營策略的“實戰(zhàn)”:積極洞察年輕消費者的產(chǎn)品“趨勢點”,做有優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣;細致刻畫每個場景的“需求點”,推動落地增長。在長線上,加深品牌心智,順勢形成營銷和銷售的一體化,這是為了未來。

關于「新」的故事，仍在繼續(xù)。