隨著線下業(yè)態(tài)消費(fèi)反彈、政策利好信息影響,兒童賽道重新成為消費(fèi)市場的新寵兒。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),孩子消費(fèi)支出占到了家庭總支出的30%以上,而國內(nèi)兒童游樂消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)1.5萬億元。市場已成規(guī)模又伴隨高增速,面向重投入、選址難、回本周期長的行業(yè)難題,不少行業(yè)商家選擇采取更主動(dòng)和進(jìn)攻的經(jīng)營策略——通過層出不窮的“上新”動(dòng)作,試圖抓住消費(fèi)紅利,最大程度恢復(fù)門店消費(fèi)活力。

一方面是“硬件上新”,如場景主題包裝造景、游樂設(shè)備組合、色彩用度、現(xiàn)場包裹防護(hù)設(shè)施等;一方面是“軟件上新”,如益智課程、游學(xué)體驗(yàn)、活動(dòng)互動(dòng)、裝扮拍攝等;還有是定位的“上新”,越來越多的室內(nèi)親子樂園,從單純的游玩目的地,轉(zhuǎn)換成寓教于樂,更關(guān)注親子趣味互動(dòng)和玩樂體驗(yàn)的一站式綜合體。

在十一黃金周,meland在北京新落成4.0超級(jí)旗艦店,打造超10000平米超現(xiàn)實(shí)動(dòng)物機(jī)械主題樂園,5大主題、100+項(xiàng)目、超500種玩法體驗(yàn),突破性顛覆目前樂園行業(yè)在空間主題性、游玩內(nèi)容、親子互動(dòng)上的體驗(yàn)。除了此次動(dòng)物機(jī)械主題樂園的推新,回看meland今年在抖音生活服務(wù)的“成績單”,僅上半年的成交額就已經(jīng)超過了去年全年的兩倍。

圖為meland club北京五棵松店

作為已覆蓋超50個(gè)城市的親子游樂品牌,meland是如何持續(xù)上新,找到平衡頭部坪效及空間文化體驗(yàn)的發(fā)展模式?本文嘗試將其拆分為以下幾個(gè)子問題做回答：

?節(jié)奏、策略、玩法、資源排布……如何有效布局節(jié)點(diǎn)營銷?

? 新鮮感成消費(fèi)決策關(guān)鍵,通過什么途徑才能實(shí)現(xiàn)有效保鮮、刺激消費(fèi)?

? 場景價(jià)值成消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn),如何將「新」意和「心」意有效傳遞給線上消費(fèi)者?

01

明確節(jié)點(diǎn)營銷引流定位,以內(nèi)容+搜索提前預(yù)占用戶心智

受到季節(jié)性、節(jié)假日和以及一些競爭等因素的影響,親子樂園需要通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略來管理游客流量,以確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。尤其在節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),家庭有更多的休閑時(shí)間,尋找親子場景和活動(dòng)變成了剛需。

提前布局節(jié)點(diǎn)營銷,通過折扣套餐、特定活動(dòng)、主題裝飾等吸引力舉措,對(duì)于親子樂園激發(fā)目標(biāo)人群興趣、擴(kuò)大影響力范圍,以及提高銷售率和到店率、降低邊際成本有著積極作用。

而在抖音生活服務(wù)平臺(tái),短視頻和直播的內(nèi)容形式給了親子樂園品牌新的場景來展現(xiàn)自身優(yōu)勢、制造營銷爆點(diǎn),從產(chǎn)生興趣到購買鏈路的縮短也可以讓品牌的營銷轉(zhuǎn)化率得到進(jìn)一步提升。

meland結(jié)合自身品牌和行業(yè)特性,以及抖音生活服務(wù)平臺(tái)的官方活動(dòng)排期,按照雙月的節(jié)奏規(guī)劃了營銷日歷,囊括了季節(jié)性節(jié)點(diǎn)如“春日元?dú)鈭D鑒”“暖冬季”等、節(jié)日節(jié)點(diǎn)“心動(dòng)春節(jié)”“心動(dòng)五一”“心動(dòng)十一”“心動(dòng)元旦”等、特定節(jié)點(diǎn)如“暑期親子專項(xiàng)”“品牌十周年專項(xiàng)”等。

從線上下的關(guān)系角度,線上對(duì)于親子樂園的最大作用是引流,而線下則是履約以及進(jìn)行大額預(yù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化?！靶膭?dòng)五一”活動(dòng)之前,meland團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商溝通后明確了線上渠道的定位,將在抖音應(yīng)季營銷的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)從關(guān)注銷售額、投產(chǎn)比轉(zhuǎn)換成了客資的獲取。通過對(duì)過往引流款/復(fù)購款的營收比例、門店接待量、線上到線下的大額轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)的剖析,meland上線了4次卡套餐的抖音優(yōu)惠爆款,并且如果想在五一形成到店轉(zhuǎn)化的爆發(fā),就需要提前布局,積攢足夠的勢能。

為此,meland大幅提高了活動(dòng)預(yù)算,在四月上旬就已經(jīng)確定了為期三周的執(zhí)行方案,明確了內(nèi)容定位和短視頻+直播+搜索的打法。

五一帶娃出游是許多家長的必選項(xiàng),在此基礎(chǔ)上,meland突出了“互動(dòng)增進(jìn)感情”這個(gè)情緒點(diǎn),以短視頻為載體展現(xiàn)了meland是一個(gè)集合多種玩法的一站式親子互動(dòng)游玩空間,適合一家人互動(dòng),能幫助孩子玩中學(xué)、學(xué)中玩。投放策略以頭部達(dá)人進(jìn)行種草曝光撬動(dòng)自來水,大量鋪陳中腰部達(dá)人打爆產(chǎn)品。

meland各地門店的主題風(fēng)格、游玩空間、亮點(diǎn)及容載性不同,而直播是展現(xiàn)各地門店獨(dú)特性、提供身臨其境的場景感的最佳形式?！靶膭?dòng)五一”期間,meland的官方賬號(hào)以深圳、武漢、成都三地的直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輪播,活動(dòng)前兩周,采用官號(hào)自播兩天+達(dá)人直播繼續(xù)加熱五天的直播形式,最后一周則整體沖刺爆發(fā)。

相較于短視頻、直播等“貨找人”場景,用戶主動(dòng)搜索是近一年抖音生活服務(wù)平臺(tái)的一大增量,月活已經(jīng)超過5.5億。在搜索端,meland進(jìn)行了“meland”“兒童樂園”“帶孩子玩的地方推薦”等一系列關(guān)鍵詞的優(yōu)化,以精準(zhǔn)匹配家長們五一遛娃的剛需訴求。

短視頻+直播+搜索的節(jié)點(diǎn)營銷打法在meland身上“品效雙收”結(jié)果顯著。“心動(dòng)五一”活動(dòng)整體實(shí)現(xiàn)了超過5000萬元的交易額,直播單場交易額最高突破400萬元,話題曝光量增長1.5億+,#melandclub曝光量過4億,不僅篩選出了主力客群中的精準(zhǔn)長期復(fù)購用戶,并且新增了都市銀發(fā)、Genz、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年等新客群。后續(xù)的六一活動(dòng)和品牌十周年活動(dòng),meland沿用了“心動(dòng)五一”的節(jié)點(diǎn)營銷模型,同樣取得了優(yōu)秀的成績。

重線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài),在用戶到店體驗(yàn)之前,親子樂園想從新客身上獲取大額轉(zhuǎn)化難度較大,因此將線上的節(jié)點(diǎn)營銷的重點(diǎn)放在引流做客資獲取不失為一個(gè)好的思路,只有用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大才能促進(jìn)到店體驗(yàn)后的復(fù)購大額轉(zhuǎn)化,從而提高整體營收、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

在meland團(tuán)隊(duì)看來,抖音生活服務(wù)平臺(tái)在用戶規(guī)模和活躍度、節(jié)點(diǎn)營銷的爆發(fā)性以及種草拔草閉環(huán)有著巨大優(yōu)勢。對(duì)于品牌之間的市場競爭而言,先發(fā)制人非常重要,提前規(guī)劃短視頻+直播+搜索的打法,搶占用戶心智和購買決策是節(jié)點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵。

02

突破傳統(tǒng)營銷邊界,親子樂園上新營銷不再犯難

除了節(jié)點(diǎn)營銷,上新可以說是消費(fèi)品牌保持品牌年輕度和用戶持續(xù)關(guān)注度的另一關(guān)鍵舉措。親子樂園本質(zhì)上,是一個(gè)以“體驗(yàn)”為售賣商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,以固定場所向消費(fèi)者提供場景體驗(yàn)服務(wù)。場所固定,考驗(yàn)商家的便是如何通過場景營造空間的商業(yè)價(jià)值“溢價(jià)”,同時(shí)保持住消費(fèi)者對(duì)游樂設(shè)施和消費(fèi)產(chǎn)品的“新鮮感”。

今年是meland成立十周年,作為一家深耕室內(nèi)游樂的品牌,meland始終保持著場景和體驗(yàn)的上新,以及營銷上新的節(jié)奏。

首先在開設(shè)新店層面,meland會(huì)根據(jù)選址城市、商圈定位等因素,每開一家新店都會(huì)做場景設(shè)計(jì)和游玩內(nèi)容上的創(chuàng)新規(guī)劃,相當(dāng)于上線了一款新產(chǎn)品。

“抖音擁有6億日活,幾乎完全覆蓋了我們的目標(biāo)受眾。我們每進(jìn)入一個(gè)城市、每開設(shè)一家新店,都會(huì)在抖音上進(jìn)行宣傳預(yù)熱,哪怕一個(gè)城市只有一家店,抖音也能幫我們輻射得更廣,消除了城市的邊界感。我們的目的是希望用戶能夠通過抖音提前了解到我們是誰、我們的定位和特色是什么、新店好玩的點(diǎn)在哪里,并且產(chǎn)生一個(gè)心智,就是在選擇親子樂園時(shí),腦海中蹦出來的第一個(gè)品牌就是meland。”meland副總裁唐潔表示。

其次,在開設(shè)新店的同時(shí),親子樂園的已有門店也需要保持高上新度,畢竟消費(fèi)者時(shí)刻在追求新鮮感。想吸引新客的同時(shí)又延長老客的生命周期,小至設(shè)備更新、活動(dòng)設(shè)計(jì),大至場景、主題更換,都是親子樂園的必要上新手段。

作為新一代國民樂園品牌,相較于其第一代的門店,2017年,meland推出了旗艦店型meland club,從游樂面積、空間設(shè)計(jì)、主題風(fēng)格和項(xiàng)目設(shè)計(jì)全方位進(jìn)行了升級(jí),并陸續(xù)推出了2.0、3.0的創(chuàng)新迭代產(chǎn)品,集模擬城市、探索樂園、運(yùn)動(dòng)科技、社交育樂、親子餐廳等沉浸式全場景于一身。今年10月,主打家庭式運(yùn)動(dòng)的全新品牌 meland sport運(yùn)動(dòng)夢工廠也陸續(xù)亮相。并且,meland門店會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、熱門IP等進(jìn)行主題和場景的不定期更新。

“當(dāng)然對(duì)于親子樂園來說,不管業(yè)態(tài)和場景怎么更新,用戶最關(guān)心三個(gè)點(diǎn):好玩、服務(wù)和安全衛(wèi)生。這就要求我們能對(duì)門店里的設(shè)計(jì)更新、服務(wù)細(xì)節(jié)給用戶做一個(gè)實(shí)時(shí)完整的呈現(xiàn)。”唐潔說道。

“比如我們的沙池,用的是木頭粒,而不是塑膠粒,很多家長反饋踩著很痛,但事實(shí)上,孩子踩著并不痛,而且天然木頭材質(zhì)更為健康。再比如我們在游玩區(qū)中分散的設(shè)置休息點(diǎn)位,設(shè)計(jì)的初衷就是‘不想讓家長完全放手’,推動(dòng)家長和孩子互動(dòng)和陪伴,增進(jìn)感情。諸如類似的細(xì)節(jié)和理念,只有通過短視頻或者直播的形式才能跟用戶傳達(dá)清楚,從這個(gè)意義上來說,抖音不僅可以讓我們的新玩法展現(xiàn)得更直觀、購買更簡易,更是給了我們一個(gè)讓用戶360度全面了解我們的機(jī)會(huì)?！?/p>

在營銷上新層面,meland會(huì)根據(jù)兒童成長及親子體驗(yàn)需求,推出親子戲劇節(jié)、IP及品牌跨界合作、一日兒童秀場、街舞少年、藝術(shù)繪畫及美育食育等系統(tǒng)性的主題娛樂活動(dòng)。

比如在今年的meland十周年活動(dòng)期間,meland借勢抖音生活服務(wù)平臺(tái)的營銷IP“好好生活節(jié)”,同時(shí)聯(lián)名熱門國漫IP“奶龍”打造線下歡樂現(xiàn)場,線上開展了元宇宙沉浸式3D直播,合作動(dòng)畫一經(jīng)播放即在抖音引發(fā)了熱度和話題。奶龍作為新晉人氣動(dòng)畫IP,受到很多小朋友的喜愛,meland很敏銳的抓住這一契機(jī)點(diǎn),通過線上傳播和線下場景的立體互動(dòng)產(chǎn)生了很好的聯(lián)名效應(yīng)。而抖音作為聲量的放大器,可以幫助IP聯(lián)名營銷提供更多的流量,形成更高的轉(zhuǎn)化,三方合作能達(dá)到1+1+1>3的效果。

meland認(rèn)為,與抖音生活服務(wù)的合作,打破了傳統(tǒng)圖文或者信息流營銷平臺(tái)的限制,無論是在吸引力、互動(dòng)性和可分享性上,還是信息傳遞的完整度和速度上都更具優(yōu)勢,能更大程度發(fā)揮應(yīng)季上新的效率,讓用戶實(shí)時(shí)保持對(duì)品牌變化的認(rèn)知更新。

03

線上下結(jié)合,親子游樂頭部品牌效應(yīng)加速凸顯

隨著大多數(shù)家庭的結(jié)構(gòu)變成了4-2-1/2,以及家長們對(duì)于育兒意識(shí)的不斷增強(qiáng),親子及家庭消費(fèi)展現(xiàn)出了巨大的市場潛力。

“在自身保持開店擴(kuò)張節(jié)奏建立規(guī)模效應(yīng)的同時(shí),與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作能助力meland在親子樂園行業(yè)加速破圈、進(jìn)一步彰顯頭部品牌效應(yīng)?！碧茲嵄硎?meland希望達(dá)成比較理想的經(jīng)營方式是,以線上平臺(tái)為營銷和銷售的主陣地,線下則是更單純地做好運(yùn)營和服務(wù)。

雖然已經(jīng)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營銷和應(yīng)季上新模式取得了一定突破,但meland仍正在調(diào)整抖音團(tuán)隊(duì)策略,繼續(xù)深化從交易轉(zhuǎn)型到用戶資產(chǎn)的獲取和運(yùn)營。meland未來會(huì)將抖音生活服務(wù)作為核心重點(diǎn)平臺(tái)來運(yùn)營,持續(xù)加大資源投入,以節(jié)點(diǎn)營銷和應(yīng)季上新為抓手,撬動(dòng)親子樂園這個(gè)千億市場格局的變化。