抖音挑戰(zhàn)美團(tuán)的底氣，來自千千萬萬明星網(wǎng)紅

抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，開始走向白熱化。

剛剛過去的中秋國慶長(zhǎng)假，本地生活市場(chǎng)迎來了一波消費(fèi)高峰。美團(tuán)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月4日，全國餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)254%。

而在這背后，我們看到“團(tuán)購帶貨”這一新興的形式，對(duì)餐飲消費(fèi)需求的爆發(fā)起到了重要的推動(dòng)和承接作用。

長(zhǎng)假期間，一個(gè)明顯的變化是越來越多的明星和網(wǎng)紅，開始在抖音進(jìn)行餐飲團(tuán)購套餐的帶貨直播。比如明星王祖藍(lán)、范世錡，主持人李好，網(wǎng)紅“嗚啦啦”等等。

明星網(wǎng)紅在抖音團(tuán)購帶貨（圖源：鞭牛士）

在他們的直播間里，售賣的團(tuán)購套餐大多來自于肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲店。得益于它們自身的配送能力，消費(fèi)者買到券以后可選擇到店使用或要求外送，很大程度上保證了受眾人群的覆蓋面和用券場(chǎng)景的自由度。

事實(shí)上，早在今年“618”期間，抖音生活服務(wù)就曾進(jìn)行過“618團(tuán)券節(jié)”活動(dòng)，請(qǐng)來了黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍(lán)、楊迪等眾多明星參與團(tuán)購帶貨。

其中，黃圣依兩場(chǎng)直播GMV總和達(dá)到2.26億，馬可、麥迪娜、王祖藍(lán)、楊迪、張檬等明星單場(chǎng)直播GMV也都成功突破千萬。

當(dāng)時(shí)的幾場(chǎng)直播，可以說是明星們第一次大規(guī)模試水團(tuán)購帶貨，也推動(dòng)眾多MCN機(jī)構(gòu)加大了對(duì)本地生活市場(chǎng)的重視程度。

時(shí)隔近4個(gè)月，抖音團(tuán)購帶貨生態(tài)已經(jīng)愈發(fā)成熟，不少明星達(dá)人都開始主動(dòng)帶貨本地生活相關(guān)品類。

長(zhǎng)假期間爆發(fā)的需求，也在抖音實(shí)現(xiàn)了高效承接。官方數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月3日，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個(gè)，相比去年同期增長(zhǎng)73%。與之相對(duì)應(yīng)的，抖音酒旅訂單同比實(shí)現(xiàn)了9倍的增長(zhǎng)。

抖音生活服務(wù)長(zhǎng)假數(shù)據(jù)（圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察）

此外，抖音還披露，長(zhǎng)假期間有超600萬個(gè)生活服務(wù)團(tuán)購達(dá)人發(fā)布了超過2600萬個(gè)視頻，總獲贊超19億。像是“可心夫婦”“孫大野”“阿湯哥帶你飛”等探店達(dá)人，也在團(tuán)購帶貨領(lǐng)域開始嶄露頭角，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

可以說，如今的抖音生活服務(wù)已完全走上了正軌。明星網(wǎng)紅的直播和短視頻帶貨，不僅推動(dòng)著抖音相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為他們自己尋得了一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在抖音的團(tuán)購帶貨進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，我們看到另一邊的美團(tuán)也沒閑著。

美團(tuán)前不久發(fā)布的2023年中期報(bào)告顯示，其核心本地商業(yè)分部的收入為512億元，同比增長(zhǎng)39.2%。而且據(jù)美團(tuán)表示，參與美團(tuán)外賣“神券節(jié)”“神搶手”等活動(dòng)的商家在交易量及獲取新客方面均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

這里提到的“神搶手”，正是美團(tuán)為平臺(tái)商家提供的官方直播渠道。與此同時(shí)，美團(tuán)還針對(duì)酒店、旅游、健身、娛樂、麗人等細(xì)分本地生活業(yè)務(wù)，推出了一系列垂類官方直播間。

在直播領(lǐng)域，美團(tuán)的用戶心智或許不如抖音，但其優(yōu)勢(shì)是效率更高。消費(fèi)者打開美團(tuán)時(shí)，原本就抱有很強(qiáng)的消費(fèi)目的，而且美團(tuán)又以平臺(tái)官方直播的形式帶貨，起到了背書作用，很大程度上保證了直播的轉(zhuǎn)化率和核銷率。

為了推廣直播業(yè)務(wù)的知名度，我們也看到美團(tuán)在不遺余力地通過明星進(jìn)行營銷。比如今年7月請(qǐng)來劉亦菲當(dāng)代言人，而后又請(qǐng)來明星黃子韜、孟子義，知名電競(jìng)選手UZI等“直播帶飯”，進(jìn)一步擴(kuò)大在年輕群體中的影響力。

黃子韜在美團(tuán)“直播帶飯”（圖源：美團(tuán)直播）

中期報(bào)告發(fā)布前夕，美團(tuán)還曾發(fā)布全員公開信，宣布晉升美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌為公司高級(jí)副總裁，他正是美團(tuán)直播業(yè)務(wù)的牽頭人。美團(tuán)在今年3月正式搭建直播中臺(tái)，李樹斌團(tuán)隊(duì)便為其提供技術(shù)支持。

從這種種跡象來看，美團(tuán)對(duì)于直播業(yè)務(wù)顯然是認(rèn)真的。而和抖音相比，美團(tuán)直播一個(gè)顯著區(qū)別就是選擇了更加穩(wěn)妥的“平臺(tái)代播”形式——由平臺(tái)出面和品牌商家議價(jià)，并統(tǒng)一在直播間銷售，商家自播、達(dá)人帶貨則較少。

一方面，這是因?yàn)槊缊F(tuán)直播的用戶心智還未完全建立起來，相關(guān)業(yè)務(wù)還在摸索階段。而且在明星達(dá)人資源方面，美團(tuán)很難和抖音這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)。

這一前提下，美團(tuán)首要考慮的是如何在保證團(tuán)購商品銷量/核銷率的前提下，轉(zhuǎn)化更多的平臺(tái)用戶，而后再向外謀求更多的增長(zhǎng)。

另一方面，目前美團(tuán)做直播的一個(gè)核心思路還是“打造爆品”。美團(tuán)外賣方面此前表示，“直播”推動(dòng)其從“貨架體系”的單輪驅(qū)動(dòng)，升級(jí)到“貨架+爆品”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

比如“神搶手”就是美團(tuán)外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品低價(jià)的消費(fèi)心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。

美團(tuán)“神槍手”等直播間（圖源：美團(tuán)App截圖）

通過直播堆砌出的爆品，其高并發(fā)大流量能夠推動(dòng)消費(fèi)者形成品牌印記，同時(shí)貨架又可以承接爆品帶來的新會(huì)員，形成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底，美團(tuán)是想通過直播為品牌提供新的營銷工具，放大品牌聲量。而抖音團(tuán)購帶貨的思路，目前更多是想培養(yǎng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)在品牌和消費(fèi)者當(dāng)中的心智，因而需要通過明星達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的影響力。

目的不同，抖音和美團(tuán)的直播自然也走在了不同的道路上。

如今看來，店鋪?zhàn)圆ァ⑵脚_(tái)代播、達(dá)人帶貨，這三種直播形式各有優(yōu)勢(shì)，也各有短板。孰強(qiáng)孰弱，仍需經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。

但可以確定的是，“直播”已經(jīng)成為了本地生活市場(chǎng)未來發(fā)展的關(guān)鍵，為之注入了新的活力。

比如在美團(tuán)和抖音之外，如今快手、視頻號(hào)、甚至支付寶等平臺(tái)，都選擇了用直播切入本地生活市場(chǎng)。

回望過去幾年，美團(tuán)從當(dāng)初的千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出、難逢敵手，同時(shí)也沒有平臺(tái)再敢以傳統(tǒng)的貨架形式和美團(tuán)硬碰硬。而直播/短視頻則是一條全新的起跑線，只要有流量，就有轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。在這條新的賽道上，即使是美團(tuán)也得從零開始慢慢摸索。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。面對(duì)如此龐大且具備潛力的市場(chǎng)，具備直播條件的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們很難不心動(dòng)。

在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（圖源：艾媒咨詢）

不過值得注意的是，對(duì)于本地生活商家而言，直播能夠帶來多少增長(zhǎng)仍是一個(gè)未知數(shù)。

在平臺(tái)角度看，只要團(tuán)購券賣出去、成功核銷，自己總歸會(huì)有收益。而商家想要在直播營銷的同時(shí)保證利潤(rùn)率，則還需要考慮很多因素。

比如最簡(jiǎn)單的成本方面，商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流費(fèi)用等。對(duì)于利潤(rùn)率本就不高的本地商家而言，直播很可能反倒是賠本賺吆喝。

這也是為什么如今本地生活直播的主要角色還是平臺(tái)和達(dá)人，商家自播則集中于大型連鎖品牌。目前在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)可以看到，開始嘗試直播的本地商家，大多也是屬于休閑娛樂等高利潤(rùn)率品類的商家，獨(dú)立餐飲店等則很難負(fù)擔(dān)得起這背后的成本。

因而從目前的形勢(shì)看來，直播之于本地生活，更像是大型連鎖品牌的營銷工具，引導(dǎo)著流量向頭部愈發(fā)集中。

但更加值得我們期待的是，有一天“直播”能夠?yàn)椴挥?jì)其數(shù)的本地中小商家發(fā)揮出普惠價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)尾部商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——這才是真正值得各大平臺(tái)所努力的方向。