十一訂單暴增，旅游市場開始井噴

疫情結束后，旅游市場呈現(xiàn)出逐漸復蘇的勢頭。今年五一小長假，國內(nèi)出行訂單量暴漲。而相比五一，這次中秋國慶“超級黃金周”旅游熱潮，旅游訂單更是迎來新一輪暴增。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)達到8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，較2019年增長1.5%。

具體到各個旅游平臺的訂單情況，10月6日，攜程發(fā)布的《中秋國慶旅游總結報告》顯示，“十一”假期，國內(nèi)旅游訂單同比增長近2倍，較“五一”增長1成；出境游同比增長8倍多。

圖源：攜程黑板報

另外，抖音酒旅業(yè)務也取得不錯的成績。抖音數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶期間，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個，同比增加73%；抖音酒旅訂單同比增9倍；出境游訂單同比增7倍。

飛豬方面，數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”期間國內(nèi)酒店、機票等履約規(guī)模大幅超越2019年同期?！笆弧奔倨谇耙粋€月，飛豬簽證辦理服務的履約規(guī)模較今年“五一”前一個月，增長70%以上；“十一”期間，國際機票預訂人次創(chuàng)年內(nèi)峰值。

乘著旅游行業(yè)復蘇的東風，各大旅游平臺走向一個新天地。

旅游市場的回暖也帶動了在線旅游玩家業(yè)績的增長。例如，攜程集團公布的業(yè)績，今年二季度，攜程的凈營業(yè)收入為112億元，同比增長180%，凈利潤由去年同期的4300萬元大幅增長至6.48億元。

另一邊，同程旅行二季度的收入為28.7億元，同比增長117.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.9億元，同比增長高達428.9%。

同期，途牛凈收入約1億元，同比增長170.5%，運營利潤也由去年同期虧損約1.285億元，到今年二季度實現(xiàn)盈利約22.1萬元。

綜合來看，國內(nèi)旅游市場表現(xiàn)強勢，而今年十一假期這個關鍵節(jié)點，將會為旅游業(yè)全面復蘇貢獻重要力量。

雖然各大平臺的旅游業(yè)務都在加速發(fā)展，但行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)暗流涌動，行業(yè)格局也在加速洗牌。

今年以來，抖音、快手、小紅書等新玩家紛紛加碼旅游業(yè)務，以瓜分美團、攜程、同程旅行等老玩家盤踞的在線旅游市場。

以抖音為例，今年以來，抖音不僅推出了酒店旅游商家扶持政策，還上線了日歷房功能，這也意味著，消費者不單單可以在短視頻或者直播間預定，還能在抖音搜索直接預定房間。

與此同時，抖音還將酒旅業(yè)務升級為抖音生活服務一級部門，與到店業(yè)務平行。7月底，抖音還悄咪咪成立了一家旅行社公司。

這一系列舉措，說明抖音提高了酒旅業(yè)務的戰(zhàn)略地位。今年，這一項業(yè)務會是抖音的發(fā)力重點。

快手在文旅賽道上，也不甘示弱。不同于抖音在文旅市場的上述行動，快手采取的是和第三方平臺合作。就在9月14日，快手本地生活與同程旅行達成合作，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行內(nèi)容和產(chǎn)品供給。

今年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。

而小紅書方面，從去年開始，小紅書就成立旅游公司，經(jīng)營范圍涵蓋露營地服務。

除了這些內(nèi)容平臺，直播平臺東方甄選也在進軍文旅行業(yè)。就在7月19日，東方甄選斥資10個億成立了新東方文旅公司。

圖源：東方甄選視頻號

實際上，這些內(nèi)容平臺和直播機構加大對酒旅業(yè)務的布局，也是看到了旅游市場的強勁復蘇勢頭。在這樣的行業(yè)趨勢下，新玩家們將能夠有機會分到更大的市場蛋糕。

對于攜程、去哪兒這些老玩家來說，抖音等內(nèi)容平臺會是強勁的競爭對手。畢竟，內(nèi)容平臺擁有龐大的流量。而且，內(nèi)容化也成為了抖音、快手等內(nèi)容平臺區(qū)別于傳統(tǒng)OTA旅游平臺的核心競爭優(yōu)勢。

抖音、快手能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，快速建立起強大的用戶心智，這勢必會對傳統(tǒng)OTA旅游平臺造成不小的沖擊。

不過，這些新入局的內(nèi)容平臺也存在明顯的劣勢，在商家、商品豐富度等方面仍然難以超過傳統(tǒng)OTA旅游平臺。

總之，美團、攜程、飛豬等玩家各自占有旅游市場的一席之地，內(nèi)容平臺想要從掌握高端酒旅資源的傳統(tǒng)OTA旅游平臺手中分走蛋糕也并非易事。

隨著旅游市場的持續(xù)回暖，旅游+直播成為了旅游產(chǎn)業(yè)新的增量空間。

過去，行業(yè)從以線下收客為主，后來又從線下門店發(fā)展到線上OTA平臺。抖音等新渠道流量平臺的出現(xiàn)，使得旅游直播成為行業(yè)發(fā)展的新方式，進一步拓寬了平臺和旅行社的用戶獲取范圍。

依托于新的旅游形式，平臺能夠吸引全國優(yōu)質(zhì)流量。8月29日，抖音生活服務發(fā)布的《2023暑期文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，這個夏天抖音網(wǎng)友旅游打卡數(shù)超4億，主動搜索旅游相關內(nèi)容5億余次，同比增長147%。

此外，借助直播，旅游主播個人影響力被放大。一個旅游主播的獲客規(guī)模抵得上到線下門店宣傳。

今年以來，不少明星都在抖音買景區(qū)門票和酒店套餐。6月9日，高圓圓在抖音開啟了在線同游巴黎直播，三個小時的直播在線觀看人數(shù)超1000萬人和1.5億播放量，客單價也高達9000元。

圖源：抖音生活服務

6月19日，黃圣依夫婦直播賣迪士尼樂園門票，GMV接近兩億元。

不少明星和主播在旅游直播上瓜分酒旅賽道的紅利。

此外，直播平臺也在發(fā)力旅游直播。就在7月，東方甄選在甘肅進行了為期五天的戶外直播，俞敏洪親自帶隊，董宇輝、明明、YOYO等主播輪流接力直播。

直播中，董宇輝等主播向觀眾展現(xiàn)了當?shù)氐娘L土人情以及著名旅游景點。

從效果上看，這場旅游直播相當成功，總觀看接近5000萬人次，相關話題登上熱搜榜超過10次，“東方甄選甘肅行”相關話題的短視頻播放量突破了2億次。比如單價高達8980元的“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬元。

9月，東方甄選聯(lián)合北京市文化和旅游局，連續(xù)舉辦4場北京專場直播活動，董宇輝等主播們游玩景點景區(qū)，介紹非遺、文博、演藝、美食等，體驗不同游玩方式，展現(xiàn)北京豐富的文旅資源。

雖然旅游+直播已經(jīng)成為行業(yè)熱潮，但并不意味著好做。因為要獲得市場認可，需要有好的內(nèi)容和服務。而好的直播內(nèi)容，也意味著平臺和商家要了解消費者的偏好和興趣點，這樣才能更低成本、更精準地獲取長期用戶，帶來更高的轉化率。

高圓圓、東方甄選等明星和直播平臺能夠在旅游直播中收獲成績，也是因為它們在內(nèi)容上有針對性地滿足了用戶的需求。

旅游+直播構建了一種新的消費場景，隨著旅游全行業(yè)的復蘇，這一新場景將為在線旅游平臺們提供又一多元化盈利渠道。