一、三大資源八大政策，小紅書備戰(zhàn)雙11

繼京東、抖音之后，小紅書也開(kāi)始備戰(zhàn)雙11了。

9月26日，小紅書舉辦2023小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)，公布了今年雙11對(duì)商家和買手的扶持政策，具體可分為三方面。

首先是“三大資源”。在整個(gè)雙十一期間，小紅書將為商家與買手提供三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

圖源：小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)

其次是“2個(gè)撮合計(jì)劃”，即“閃光買手計(jì)劃”和“閃光品牌計(jì)劃”，在蓄水期撮合買手和品牌，達(dá)成一場(chǎng)“雙向奔赴”。

然后是“3種直播玩法”。其中包括預(yù)約領(lǐng)紅包、整點(diǎn)搶紅包、精選直播搶紅包等方式，通過(guò)紅包補(bǔ)貼，進(jìn)一步幫助商家提高直播預(yù)約量并有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

還有“8項(xiàng)扶持政策”。其中“店播啟航計(jì)劃”“店播躍遷計(jì)劃”“店播大促加碼”三項(xiàng)面向店鋪直播；“新星買手成長(zhǎng)激勵(lì)”“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計(jì)劃”等三項(xiàng)面向買手；2項(xiàng)扶持政策則面向商品筆記。

此外，9月27日小紅書對(duì)“蒲公英”進(jìn)行了升級(jí)，上線買手廣場(chǎng)。升級(jí)后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息，為商家提供完整參考。同時(shí)在新版本中，商家會(huì)看到買手明確的直播計(jì)劃，包括直播的帶貨意愿，對(duì)于貨品選擇的想法等信息。

節(jié)奏方面，小紅書雙11于9月28日開(kāi)啟報(bào)名，進(jìn)入蓄水期；10月20日零點(diǎn)正式開(kāi)始；11月11日至12日則為返場(chǎng)期。不同的時(shí)期對(duì)應(yīng)不同的玩法和政策，看下圖可一目了然：

圖源：小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)

小紅書交易活動(dòng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：“我們希望在這個(gè)雙十一用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發(fā)力，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。”

一個(gè)月前，小紅書公布了圍繞“買手”的發(fā)展策略，如今檢驗(yàn)小紅書商業(yè)化成果時(shí)候到了。

二、小紅書的優(yōu)勢(shì)是什么？

作為電商行業(yè)的后起之秀，小紅書給出的扶持政策是相當(dāng)有誠(chéng)意的。但考慮到雙11是整個(gè)行業(yè)矚目的焦點(diǎn)，其他電商平臺(tái)給出的政策也同樣誘人，所以要講究一個(gè)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

那么，相對(duì)于其他平臺(tái)，小紅書具備哪些差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

首先是年輕化、高凈值的用戶群體。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，小紅書活躍用戶已超過(guò)2億，90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%，活躍達(dá)人粉絲88.8%為女性用戶。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)《2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》

年輕化，意味著更前衛(wèi)的消費(fèi)觀念；城市化，意味著更強(qiáng)的消費(fèi)能力；女性占比高，意味著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。三個(gè)“BUFF”疊加在一起，便造就了高凈值的用戶群體。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，高凈值用戶意味著相對(duì)更低的獲客成本。同樣的流量成本，投放到其他內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化率可能并不如小紅書。只不過(guò)考慮到小紅書的品類尚且不夠豐富，不一定適合所有商家，多平臺(tái)同時(shí)押注或許是更好的選擇。

然后是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和天然導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。從定位上看，小紅書并不是一個(gè)“娛樂(lè)化”的平臺(tái)，內(nèi)容帶有較強(qiáng)的“實(shí)用”屬性，平均質(zhì)量較高，平臺(tái)也一直在強(qiáng)化這種“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”的心智。

舉例來(lái)說(shuō)，小紅書的基本內(nèi)容單位叫“筆記”，而不是“帖子”，一般來(lái)說(shuō)，言之有物、條理清晰的內(nèi)容才能叫筆記，本身就帶有一定的潛在創(chuàng)作門檻，相比于定義寬泛“帖子”指向性更明確，更容易被檢索和推送。這便是小紅書的內(nèi)容邏輯。

如今電商行業(yè)已進(jìn)入了內(nèi)容化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能直接促進(jìn)商品銷售，因此小紅書強(qiáng)大的“內(nèi)容場(chǎng)”對(duì)商家是很有吸引力的。更何況本就以“種草”出圈，具備天然的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，很多用戶打開(kāi)小紅書的目的就是為了了解消費(fèi)者對(duì)商品、餐廳、景點(diǎn)的真實(shí)看法。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的小紅書，承載了一些電商平臺(tái)的“評(píng)價(jià)”版塊功能。這是小紅書最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后則是區(qū)別于一般主播的“買手”。8月24日的主題會(huì)談上，小紅書提出一個(gè)全新的概念——“小紅書買手”，即在小紅書鏈接貨品和用戶，能夠創(chuàng)造購(gòu)買場(chǎng)景的人。

link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談

買手與主播最大的不同，在于前者的定位是一種“顧問(wèn)”，后者是一種“銷售”。因此小紅書買手能滿足用戶更多元化的需求，從而建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如此看來(lái)，小紅書在尋找電商的另一種解法，走別人走不通的路。

三、小紅書給雙11帶來(lái)新變化

有了小紅書的入局，今年的雙11或許會(huì)發(fā)生一些新的變化。

其中最容易預(yù)料到的是，電商行業(yè)內(nèi)容化的趨勢(shì)或許會(huì)加快。隨著電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，平臺(tái)更傾向于全面發(fā)展，即“缺什么補(bǔ)什么”。具體到落實(shí)上，就變成了“別人做什么我就做什么”。

這也是為什么淘寶、抖音等平臺(tái)都在模仿小紅書，畢竟他們的生態(tài)里原本并沒(méi)有小紅書的“同位替代品”。如果雙11小紅書能表現(xiàn)出不俗的商業(yè)潛力，這種模仿很可能還會(huì)進(jìn)一步加劇。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，主播行業(yè)的生態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)前直播電商行業(yè)依然以快節(jié)奏的“叫賣式”直播為主，尤其是強(qiáng)調(diào)走量的雙11更會(huì)如此。而小紅書則以娓娓道來(lái)的“慢直播”為主，有點(diǎn)類似于東方甄選那種不緊不慢的節(jié)奏。

這里并不是說(shuō)慢直播一定比快直播好，不同的商品和主播適合不同的節(jié)奏，一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，一定是快與慢并存的。小紅書的意義就在于給出了一種范式，給主播們展現(xiàn)出另一種可能性，從而提升愿意深耕內(nèi)容的主播的比例。

當(dāng)行業(yè)中主播的類型變得更豐富后，直播電商的受眾范圍也會(huì)擴(kuò)大，從前一些不看帶貨直播的觀眾，或許會(huì)逐漸接受直播電商，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展顯然是大有裨益的。

說(shuō)到底，小紅書還是在干“解決用戶需求”的事，為用戶帶來(lái)價(jià)值。回歸用戶價(jià)值，理應(yīng)是所有電商平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)，如此才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。