白象的冠軍之志

01

目所能及，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)都進(jìn)入了艱難爬坡階段，不進(jìn)則退。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)時(shí)刻。

什么樣的企業(yè)能夠穿越周期呢？一是勇敢，二是有大的格局。這很像競(jìng)技體育中的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，逆境中還能激發(fā)冠軍之心。

能穿越歷史周期的企業(yè)，不僅僅是能盈利，關(guān)鍵是要有一種使命感。而使命，本質(zhì)上是讓我們?nèi)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，引領(lǐng)新的市場(chǎng)，這是一種典型的增量思維。

有沒(méi)有具體案例呢？

有的。

在新消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始走下坡的時(shí)候，有一家企業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，仿佛脫離地心引力的火箭。不僅2022年達(dá)到了收入翻倍，截至目前還實(shí)現(xiàn)了中國(guó)方便面市場(chǎng)全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一，月銷(xiāo)量破十億元。

這個(gè)品牌就是白象中國(guó)面。

而且，最近幾個(gè)月內(nèi)，白象接連與中國(guó)女足、中國(guó)女排、中國(guó)女籃簽約，攜手中國(guó)女子三大球，成為了首個(gè)牽手“三大球”國(guó)家隊(duì)的國(guó)民品牌。這是一種超級(jí)符號(hào)，也是一種企業(yè)格局的自我表達(dá)。

為什么呢？因?yàn)橐话愕钠髽I(yè)合作，講究的是“術(shù)”，要的是流量、噱頭、熱搜。但白象成為中國(guó)女足、中國(guó)女籃的官方合作伙伴，中國(guó)女排官方供應(yīng)商，這是著眼于“道”。相比于單純的流量，白象仿佛更在意價(jià)值觀和精神層面的契合。

那么，白象與中國(guó)女子三大球的契合點(diǎn)是什么？弄明白這疑問(wèn)很重要。我琢磨了半天，發(fā)現(xiàn)里面有秘密心法，強(qiáng)者思維。 

02

你肯定吃過(guò)白象中國(guó)面，但你未必了解過(guò)白象有多強(qiáng)悍。

打開(kāi)小紅書(shū)隨便一搜，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白象中國(guó)面全是光環(huán)。白象是全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一的方便面；日均生產(chǎn)3000萬(wàn)包，年產(chǎn)量100億包；2022年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近100%；白象中國(guó)面已銷(xiāo)往全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)……

這些數(shù)據(jù)是白象強(qiáng)大的結(jié)果，不是白象強(qiáng)大的原因。

穿越回1996年。你會(huì)發(fā)現(xiàn)白象是個(gè)極其弱小的公司：地區(qū)性小廠，虧損1000萬(wàn)……是個(gè)隨時(shí)都要停擺歇業(yè)的公司。

典型游戲中的開(kāi)局一個(gè)碗，地獄難度，白給你都不敢接。就這樣的公司怎么會(huì)起死回生，成為超級(jí)公司呢？

這就好比中國(guó)女足成為鏗鏘玫瑰，要有孫雯、劉愛(ài)玲這批超級(jí)球星。白象也來(lái)了一位傳奇企業(yè)家——姚忠良。

姚總接手白象的時(shí)候，只有34歲。他是軍人出身，雷厲風(fēng)行。他認(rèn)為帶公司和競(jìng)技體育很類(lèi)似，哪怕現(xiàn)在隊(duì)伍很弱，也要拿出冠軍之志去拼。你有冠軍夢(mèng)，才能有冠軍的獎(jiǎng)杯。

努力拼搏是主觀要素，說(shuō)了不干那就是空喊口號(hào)。那怎么干呢？這就跟三大球一樣，除了拼勁，還得有超強(qiáng)技術(shù)、超強(qiáng)戰(zhàn)術(shù)才能贏球。

接下來(lái)白象的一系列操作，比武俠小說(shuō)還爽。首先得穩(wěn)住局面，使出三記世界波。

1 人才戰(zhàn)略:

優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)要有優(yōu)秀的隊(duì)員。姚忠良接手之后，大力開(kāi)展人才戰(zhàn)略，為這個(gè)小小的糧食加工廠引進(jìn)了30多名大學(xué)生。在兩個(gè)月封閉訓(xùn)練后，這些新加入的人才都跟著姚總出去跑銷(xiāo)售。據(jù)當(dāng)時(shí)的員工回憶，姚總帶著這幫年輕的畢業(yè)生們蹬著三輪車(chē)來(lái)到街上，畢業(yè)生們站成一排右拳宣誓助威，一起大聲推廣產(chǎn)品。從那時(shí)開(kāi)始，白象就擁有了一只非常有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，努力拼搏，永不言敗。

2 樹(shù)立信念:

一個(gè)強(qiáng)大隊(duì)伍要有強(qiáng)大信念，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。

從一開(kāi)始，姚總就提出了白象的信念和目標(biāo)——“四千四萬(wàn)”，即“踏遍千山萬(wàn)水，歷盡千辛萬(wàn)苦，道盡千言萬(wàn)語(yǔ)，把白象產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)”。在這個(gè)口號(hào)中，白象實(shí)現(xiàn)了高效擴(kuò)張，從長(zhǎng)城內(nèi)外到大江南北，相繼建立了河南、湖南、山西、山東、河北、江蘇、吉林、陜西、四川等生產(chǎn)基地。

這個(gè)信念就是白象骨子里的靈魂，一種大無(wú)畏的斗志。

3 市場(chǎng)策略:

90年代末的方便面競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，全中國(guó)有1800家廠子在生產(chǎn)方便面。當(dāng)時(shí)，行業(yè)的主流戰(zhàn)場(chǎng)還是在城市，而農(nóng)村市場(chǎng)往往被忽視。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大品牌方便面不算特別廉價(jià)，他們更愿賺城市人口的錢(qián)；農(nóng)村地區(qū)流通的方便面，大多是當(dāng)?shù)匦S的產(chǎn)品。

沒(méi)人在農(nóng)村地區(qū)做物美價(jià)廉的方便面。

但白象做了，它反其道而行之，聰明地打農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，在18個(gè)省的縣城、農(nóng)村鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。憑借著好吃不貴的產(chǎn)品，白象一舉成為全國(guó)農(nóng)村方便面市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。

三記世界波之后，白象已經(jīng)成了省級(jí)知名品牌。在姚總接手的第二年，白象銷(xiāo)售額就達(dá)到了一個(gè)多億。四年后，銷(xiāo)售額已突破6億元。

03

一般人看到這個(gè)數(shù)據(jù)，肯定很滿(mǎn)意了。但這個(gè)成果，還遠(yuǎn)達(dá)不到姚忠良心中的冠軍之志。他意識(shí)到，要想再進(jìn)一步，就必須拿下一個(gè)冠軍戰(zhàn)役——品牌。

品牌是公司的金線，有就是1，沒(méi)有就是0。

方便面的品牌核心是什么？是口味，是大家吃了都說(shuō)好，大家吃了都說(shuō)妙的口碑。

時(shí)間回到2000年初，方便面市場(chǎng)上的口味競(jìng)爭(zhēng)極其單一，人們的思維固化了，方便面的口味約等于紅燒牛肉面，大家陷入了競(jìng)爭(zhēng)怪圈，在比誰(shuí)家的面更紅燒、誰(shuí)家的面更牛肉?，F(xiàn)在看起來(lái)很可笑，但陷入怪圈的人總是不自知的。

白象在這個(gè)焦灼的timing點(diǎn)上，又玩出了戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，大家都在左路激烈對(duì)抗，那我就一個(gè)長(zhǎng)傳去右路，一片空白開(kāi)闊地可供馳騁，廣闊天地，大有作為啊。

這個(gè)品牌創(chuàng)新就是——白象大骨面。

白象敏銳地抓住了中國(guó)人對(duì)骨湯的需求，用優(yōu)質(zhì)鮮棒骨熬制湯料，大力倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)和健康。這個(gè)創(chuàng)新成為了中國(guó)乃至世界營(yíng)養(yǎng)型方便面的重要里程碑。而白象食品也成了中國(guó)骨湯方便面品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。 

白象的這個(gè)舉措一下拿到了中國(guó)口味的鑰匙，類(lèi)似于郎平一錘定音，幫中國(guó)隊(duì)拿下世界冠軍的那個(gè)時(shí)刻。白象大骨面，真材實(shí)料，就是香！

大家請(qǐng)記住，在中國(guó)這么大體量的經(jīng)濟(jì)體中，每一個(gè)商業(yè)上的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，那都是十億級(jí)的回報(bào)。根據(jù)《大市場(chǎng)(廣告導(dǎo)報(bào))》的報(bào)道，白象2003年銷(xiāo)量16億，2004年銷(xiāo)量23億，2005年銷(xiāo)量30個(gè)億。

至此，白象已經(jīng)成了國(guó)民級(jí)品牌。這成就，和小球隊(duì)勇奪世界冠軍是一樣一樣的，有沒(méi)有爽到？

白象+中國(guó)味道的符號(hào)，深深刻在一代消費(fèi)者的頭腦里。

啥叫好品牌？就是提到中國(guó)面，大家就會(huì)想到白象。

啥叫好品牌？就是白象廣告已經(jīng)成了文化meme，在B站里有人做回憶合集。

但是，比打天下難的是守天下。比當(dāng)一次世界冠軍難的，是永遠(yuǎn)保持冠軍之志。

偉大的隊(duì)伍都有偉大價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀不是自吹的，是知行合一的，是此言不虛的。像一個(gè)部隊(duì)番號(hào)一樣，是戰(zhàn)場(chǎng)上打出來(lái)的，永不磨滅。

所以，這種冠軍之志，并不是誰(shuí)都能理解；也不是說(shuō)任何一個(gè)坐擁人氣和流量的“偶像”，都能契合這種精神。而中國(guó)女子三大球，她們的行動(dòng)和故事，便能把這種偉大的價(jià)值觀詮釋出來(lái)。

中國(guó)女足，拼出過(guò)亞洲杯冠軍、世界杯亞軍。她們的價(jià)值觀是：風(fēng)雨彩虹、鏗鏘玫瑰。

中國(guó)女籃，拼出過(guò)世界杯亞軍、亞洲杯冠軍，她們的價(jià)值觀是：無(wú)畏金蘭。

中國(guó)女排，拼出過(guò)世界杯冠軍、世錦賽冠軍、奧運(yùn)會(huì)冠軍，是大滿(mǎn)貫王。她們的價(jià)值觀直接成了一個(gè)專(zhuān)有詞匯：女排精神。

04

白象的價(jià)值觀是什么呢？

早在二十年前，白象的辦公室就掛著一幅標(biāo)語(yǔ)：“ 食澤民眾，業(yè)潤(rùn)社會(huì) ” 。

知行合一了么？做到了么？

做到了。

什么叫食澤民眾？就是堅(jiān)持把面做好吃，把面做得更有中國(guó)口味。

說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。

中國(guó)面想要做得地道、讓消費(fèi)者品嘗到好味道，需要在用料、調(diào)味、工藝等很多方面做足功夫。

為了還原地道中國(guó)味，用料上，白象一直精選黃金產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)小麥，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)中科院院士、農(nóng)業(yè)部專(zhuān)家擔(dān)任指導(dǎo)，建立了優(yōu)質(zhì)小麥繁育基地，按照綠色環(huán)保無(wú)公害的健康農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)種植，提升面粉品質(zhì)。同時(shí)，白象自建了2個(gè)面粉生產(chǎn)基地、1個(gè)掛面車(chē)間和2家調(diào)味料公司，保證面的質(zhì)量和口味。

白象聘請(qǐng)各地名廚一同研制百味中國(guó)面秘方，承襲中國(guó)傳統(tǒng)地道烹飪工藝，融合結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，例如湯好喝的“家庭燉煮工藝”等?，F(xiàn)在，白象中國(guó)面有100多個(gè)口味，簡(jiǎn)直把中國(guó)各地區(qū)的口味開(kāi)發(fā)到極致了。

關(guān)于食品質(zhì)量，姚忠良說(shuō)過(guò)：“老老實(shí)實(shí)做中國(guó)面，一心一意做糧食加工。”

這樣的努力會(huì)被埋沒(méi)么？不會(huì)。

2022年，方便面行業(yè)發(fā)生“腳踩酸菜”事件，一眾企業(yè)暴雷。但白象卻底氣十足地說(shuō)：“一句話(huà)：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”。

經(jīng)過(guò)這次風(fēng)波，大家發(fā)現(xiàn)白象還是那個(gè)白象。成立26年，默默守住底線，堅(jiān)持食品質(zhì)量的品牌。

所以在新一代消費(fèi)者中，白象好感度不斷攀升，2022年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近100%。截至目前，實(shí)現(xiàn)中國(guó)方便面市場(chǎng)全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一，高湯面銷(xiāo)量全國(guó)第一，在海外銷(xiāo)售也遍布了66個(gè)國(guó)家。

現(xiàn)在B站上，就有大量試吃白象中國(guó)面的視頻，數(shù)量震撼，堪稱(chēng)流行文化。這就叫食澤民眾。

什么叫業(yè)潤(rùn)社會(huì)呢？就是一個(gè)企業(yè)做大之后，他的品牌精神是要對(duì)社區(qū)、社會(huì)有貢獻(xiàn)的。

所謂達(dá)則兼濟(jì)天下，白象一直在大規(guī)模做慈善、資助中國(guó)體育。

在此之前，白象食品就宣布成立了“鏗鏘玫瑰綻放基金”，旨在聚焦中國(guó)女足青少年訓(xùn)練事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)“玫瑰幼苗”、助力“玫瑰綻放”，為青少年培育體系建設(shè)提供支持保障。

而中國(guó)女籃在國(guó)際賽場(chǎng)上披荊斬棘、勇攀高峰；中國(guó)女排頑強(qiáng)拼搏、奮勇向前的精神，也和白象達(dá)到了精神契合。所以白象不僅在拼經(jīng)濟(jì)上有“冠軍之志”，在履行社會(huì)責(zé)任上也沖在了前面。

白象不僅向宋慶齡基金會(huì)，捐款1000萬(wàn)元設(shè)立“大學(xué)生救助基金”，還捐建了5所希望小學(xué)。08年汶川地震，白象舉公司之力支援。玉樹(shù)受災(zāi)，白象公司跋涉2300多公里，直接赴災(zāi)區(qū)一線救災(zāi)。

這就是業(yè)潤(rùn)社會(huì)。

所以說(shuō)回到最開(kāi)始的那個(gè)話(huà)題，在這個(gè)時(shí)代，為什么白象中國(guó)面要大手筆，與中國(guó)女子三大球合作呢？

感受到其中的聯(lián)系了吧。品牌合作可以理解為一種語(yǔ)言，想表達(dá)的是一個(gè)信號(hào)。

白象中國(guó)面和中國(guó)女子“三大球”攜手，是精神上的戰(zhàn)友，是一種冠軍之間的惺惺相惜，是一種前路上的互相扶持，是新長(zhǎng)征路上的自信宣言。

成功需要有冠軍之心。遇到困難時(shí)刻，更需要點(diǎn)亮冠軍之心。