“以科技賦能品牌創(chuàng)新，開創(chuàng)消費(fèi)品領(lǐng)域新未來?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 電商君 

小巧、便攜、無菌的次拋精華，專為油敏肌人群打造的修護(hù)面霜，聚焦健身和醫(yī)美用戶的緊塑刀精華品……這些新品一上市，就在天貓接連爆賣。

如果你關(guān)注國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的變化正在發(fā)生：這屆網(wǎng)友越來越喜歡追新國貨，一些國貨品牌與天貓共創(chuàng)的新品已經(jīng)成功捕獲了越來越多消費(fèi)者。

在國貨品牌新品成為爆款的背后，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）起到了非常積極的作用。

為了幫助品牌新品在越來越細(xì)分的市場(chǎng)需求中洞察消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌新增長。在9月20日的TMIC 功效圖譜發(fā)布會(huì)暨天貓快消新趨勢(shì)發(fā)布會(huì)大會(huì)上，TMIC聯(lián)合天貓快消推出快消功效圖譜、發(fā)布快消趨勢(shì)日歷、持續(xù)推進(jìn)“快消50/450計(jì)劃”在內(nèi)的三大舉措，助力品牌順利孵化趨勢(shì)新品。

TMIC和天貓快消還將聯(lián)合寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩、上海家化，華熙生物、歐萊雅等頭部快消集團(tuán)，立下了一年內(nèi)孵化500個(gè)千萬新品的Flag。

快消功效圖譜的首次發(fā)布，更是成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)“內(nèi)卷”的破局之道。

華熙生物：數(shù)智化新品開發(fā)路徑正是我們需要的

管理大師德魯克說過：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來?！?/p>

新品，無疑是創(chuàng)新的最佳途徑。

但問題是，行業(yè)有一個(gè)近乎殘酷的“魔咒”：一款新品的成功率通常只有5%，超過七成的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。

而通過與TMIC的合作，天貓讓新品成功率達(dá)到了60%，品牌拉新率提升了1.7倍，更不乏像潤百顏“修光棒”次拋精華這樣新品上線即成爆品的案例。

今年3月，華熙生物旗下的潤百顏“修光棒”次拋精華聯(lián)合天貓小黑盒正式上線當(dāng)天，單品爆賣26萬支，奪得全類目銷售第1，并成功占上美妝護(hù)膚銷售榜首排名。

其實(shí)，對(duì)于潤百顏的“造星能力”，很多人并不陌生。

潤百顏?zhàn)?017年入駐天貓以來，就接連推出了包括故宮博物院聯(lián)名口紅、白紗布屏障系列等上市即賣爆的新品，對(duì)很多用戶而言，潤百顏一直都有很強(qiáng)的新品號(hào)召力。

潤百顏持續(xù)打造爆品的能力和TMIC對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握有一定的關(guān)系，就拿和天貓共創(chuàng)的潤百顏 “修光棒”次拋精華來說，天貓通過前期用戶調(diào)研，洞察到抗老、修護(hù)、美白、抗氧和抗糖等消費(fèi)趨勢(shì)賽道的機(jī)會(huì)后，經(jīng)過產(chǎn)出概念、新品設(shè)計(jì)、新品測(cè)試及篩選，雙方共創(chuàng)的“修光棒”次拋精華以核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術(shù)，將產(chǎn)品的功效充分發(fā)揮出來，產(chǎn)品上市后很快就打爆市場(chǎng)。

本次發(fā)布會(huì)上，在TMIC打造新品能力的基礎(chǔ)上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人小卷宣布，快消功效圖譜正式發(fā)布。

淘天集團(tuán)市場(chǎng)部新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人小卷

隨著快消功效圖譜的正式推出，華熙生物又多了一件打爆新品的致勝利器。

這是因?yàn)椋煜πD譜延續(xù)了TMIC在貨品創(chuàng)新領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力，能更快助力品牌孵化爆品，即通過解構(gòu)新品成功要素，打造差異化新品概念，最大化挖掘新品爆發(fā)能力。

據(jù)了解，華熙生物米蓓爾正在使用快消功效圖譜這個(gè)新產(chǎn)品，與天貓共同探索修護(hù)面霜品類新趨勢(shì)。這款專為敏感肌設(shè)計(jì)的新品功效性修護(hù)面霜，預(yù)計(jì)在今年雙11前上市。而這已經(jīng)是華熙生物與TMIC深度合作的第15款新品。

談到為什么要率先使用快消功效圖譜，華熙生物數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人說，他們團(tuán)隊(duì)正尋求一些新的市場(chǎng)洞察視角，借助平臺(tái)方工具為品牌帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，和天貓接觸后，很快發(fā)現(xiàn)功效圖譜能提供的數(shù)智化新品開發(fā)路徑正是他們需要的。而快消功效圖譜最讓她感興趣的地方，是在于提供了場(chǎng)景方面的數(shù)據(jù)，指出了消費(fèi)者在什么情況下有什么樣的需求，明確了品牌能給消費(fèi)者帶來什么產(chǎn)品。

這還得歸功于快消功效圖譜梳理了一套具有行業(yè)通識(shí)的知識(shí)體系，包括肌膚痛點(diǎn)、功效、質(zhì)地、場(chǎng)景等關(guān)鍵品類要素，這就讓品牌內(nèi)部各部門、及品牌與上下游合作方之間都有了統(tǒng)一的語言體系，可以實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接。

而且，基于以上知識(shí)體系，快消功效圖譜還會(huì)展示月度功效和成分榜單，及不同商圈人群和價(jià)格帶下的差異化趨勢(shì)，從而支持更定制化的掃描需求，品牌可輸入多種查詢維度進(jìn)行全方位的賽道掃描。

在這方面，海藍(lán)之謎做出了標(biāo)桿式的示范。

據(jù)了解，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下海藍(lán)之謎也是功效圖譜的第一個(gè)嘗鮮者。通過功效圖譜的掃描，海藍(lán)之謎首先確定了新品定位“緊致”、“不松垮”的趨勢(shì)賽道，明確了“V-Micro 微雕粒子、深頻提拉網(wǎng)”成分為品牌的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上聚焦健身和醫(yī)美人群重點(diǎn)做種草溝通，推出緊塑刀精華品。

今年9月，該款產(chǎn)品在天貓首發(fā)，上市后很快就帶來了一波消費(fèi)熱潮，登陸天貓液態(tài)精華新品榜第一名。

從以上商家案例不難看出，快消功效圖譜是圍繞著新品的全生命周期進(jìn)行趨勢(shì)賽道定位、貨品創(chuàng)新、上市策略、場(chǎng)景開發(fā)的工具，在新品的打爆上，也會(huì)成為商家的得力助手。

上海家化：對(duì)快消功效圖譜充滿期待

時(shí)光雕刻經(jīng)典。作為一家有著125年歷史的民族企業(yè)，上海家化旗下?lián)碛邢窳窕端⒚兰觾糇o(hù)手霜、佰草集太極系列這樣的經(jīng)典產(chǎn)品。

作為TMIC的深度合作伙伴，上海家化也在TMIC對(duì)品牌新品從研發(fā)到面世的數(shù)字化能力支持下，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向，新品推出即賣爆。

今年618期間，上海家化旗下品牌玉澤的一款新品“油敏霜”，全渠道銷量超24萬件；超品期間，玉澤“油敏霜”銷售占全店30%，新客率高達(dá)70%，全店排名沖到行業(yè)第一；另一款新品“六神驅(qū)蚊蛋&清涼蛋”，全渠道銷量也超過19萬件。

在此之前，玉澤推出的新品“藍(lán)艙精華”就創(chuàng)造了上市第一周勁銷1000萬的好成績。

在接受《電商報(bào)》采訪時(shí)，談及玉澤新品“油敏霜”為什么會(huì)引爆市場(chǎng)，上海家化貓系電商總經(jīng)理亦放總結(jié)了四個(gè)方面的原因：其一是這個(gè)產(chǎn)品是和多家醫(yī)院共創(chuàng)的，是在對(duì)皮膚的肌理透徹分析的基礎(chǔ)上提供的解決方案；其二，新品成功捕捉到用戶對(duì)油敏的熱度，2021年底就開始布局，從洞察趨勢(shì)到打爆新品，前后花了一年多的時(shí)間；其三，油敏本身就是熱點(diǎn)，新品的宣傳本不高；最后就是新品上市后，產(chǎn)品體驗(yàn)非常不錯(cuò)：“一下子就打出來了”。

上海家化貓系電商總經(jīng)理亦放

談及這些年為什么要和天貓共創(chuàng)新品，亦放指出，對(duì)上海家化而言，他們?cè)谝韵聝牲c(diǎn)上非常依賴天貓。

首先，趨勢(shì)性洞察能力。

天貓作為平臺(tái)，有第三方及數(shù)據(jù)分析，能有效幫助品牌對(duì)人群、功能、成分等進(jìn)行洞察，相對(duì)于品牌傳統(tǒng)的分析手段，大大提高了品牌內(nèi)部的效率。

本次發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部商家商品及產(chǎn)品負(fù)責(zé)人岑然就指出，在消費(fèi)側(cè)、產(chǎn)業(yè)側(cè)及消費(fèi)側(cè)和產(chǎn)業(yè)側(cè)雙向驅(qū)動(dòng)下，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出情緒護(hù)膚、特種兵護(hù)膚、科技護(hù)膚、精致護(hù)發(fā)、純凈護(hù)膚、微生態(tài)護(hù)膚、輕醫(yī)美護(hù)膚七大趨勢(shì)賽道，商家可以根據(jù)這些趨勢(shì)賽道的新動(dòng)向采取相應(yīng)的運(yùn)營策略。

淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部商家商品及產(chǎn)品負(fù)責(zé)人岑然

在發(fā)布會(huì)的圓桌論壇環(huán)節(jié)，亦放也提到了洞察趨勢(shì)對(duì)品牌的重要意義。亦放稱，上海家化非常關(guān)注趨勢(shì)和趨勢(shì)化升級(jí)，在以品牌的視角來看趨勢(shì)的時(shí)候，有兩個(gè)點(diǎn)非常關(guān)鍵，第一個(gè)就是可持續(xù)性，“我們很喜歡剎那間的煙火，會(huì)有一瞬間的紅利，但這個(gè)紅利對(duì)于整個(gè)社會(huì)的正平衡或者幫助品牌的發(fā)展可不可以持續(xù)延續(xù)，這是一個(gè)很核心的判斷”；其次，技術(shù)是否可安全應(yīng)用。作為一家國貨企業(yè)，上海家化的研發(fā)投入很深，比如說玉澤、佰草集做中草藥的研究，在皮膚學(xué)和臨床學(xué)的研究上投入就很厚，確保技術(shù)的突破能帶來應(yīng)用層面的安全。

其次，新品孵化打法。

天貓?jiān)谂蓸?、新品資源、提供營銷IP各方面，能讓品牌做爆發(fā)性收割，對(duì)品牌幫助很大。

據(jù)了解，為了提高新品的成功率，TMIC會(huì)幫助品牌在產(chǎn)品上市前先進(jìn)行前期測(cè)試，收集到市場(chǎng)反饋后，再為品牌調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)，并且在平臺(tái)資源及數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上，為品牌制定合適的營銷解決方案，助力品牌打爆新品。

在與TMIC的合作中，亦放還談到了一點(diǎn)：TMIC對(duì)上游生態(tài)的深挖。

亦放稱，此前新品概念產(chǎn)出-測(cè)款-新品上市-打爆新品的鏈路其實(shí)一直都存在，只是這個(gè)鏈路更偏向下游，“向上介入的并不多”；如今，通過快消功效圖譜，TMIC引入了更多的上游生態(tài)和服務(wù)商機(jī)構(gòu)，使品牌可以全程應(yīng)用TMIC產(chǎn)品，從而讓新品爆發(fā)成為品牌的新常態(tài)。

“在對(duì)美妝趨勢(shì)的洞察上，這是一個(gè)很大的突破，在數(shù)據(jù)上天貓又向前探了一步?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)層面上可以追溯到原料商和技術(shù)，更有前瞻性。所以，對(duì)于快消功效圖譜這個(gè)新產(chǎn)品，我們非常期待”，亦放這樣說。

天貓正在幫助華熙生物和上海家化打爆更多新品

其實(shí)，在天貓，華熙生物和上海家化只是國貨新興品牌和傳統(tǒng)國貨品牌打爆新品的一個(gè)縮影。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，中國的消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的升級(jí)和變更，在此過程中，越來越多的國化品牌正在通過和天貓的合作，在TMIC趨勢(shì)洞察和平臺(tái)資源賦能下，加速新品打爆。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年至今，TMIC和快消商家合作重點(diǎn)新品140個(gè)，近八成新品成長為百萬新品，千萬新品高達(dá)38個(gè)。

強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，助力商家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度更加敏銳，也是眾多品牌新品選擇在天貓首發(fā)的主要原因。要知道，天貓擁有8億消費(fèi)者，其中2億為年輕消費(fèi)者，通過加快數(shù)據(jù)洞察、新品測(cè)款、市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)共建、精準(zhǔn)試銷等流程，TMIC能讓一款新品研發(fā)的時(shí)間從兩年縮短到6個(gè)月，讓一款新品從上市到成為爆款的時(shí)間，最快縮短到1個(gè)月。目前，有1500多個(gè)頭部國內(nèi)外大牌，與TMIC達(dá)成合作，有5000多個(gè)知名品牌與TMIC達(dá)成測(cè)款合作，有近10萬新品款式在天貓TMIC上產(chǎn)生。

從這個(gè)角度而言，天貓正在幫助華熙生物和上海家化打爆更多新品。

與此同時(shí)，從快消功能圖譜的推出也不難看出，天貓TMIC正在從供應(yīng)鏈端撬動(dòng)整個(gè)新品孵化鏈路，通過打造專業(yè)的“服務(wù)商天團(tuán)”和對(duì)接上游原料商，幫助商家更快找到品牌提效的數(shù)字化產(chǎn)品，在新品成長的全周期為品牌客戶提供全鏈路的新品解決方案。

作為千萬級(jí)新品背后的幕后推手，2017年成立以來，TMIC就利用天貓的數(shù)字化能力，持續(xù)推出多款助力商家孵化新品的工具，比如說，商品屬性知識(shí)庫、AICI爆款公式等。如今，TMIC再推助力商家新品變爆品的三大舉措，讓品牌新品“生在天貓、長在天貓”，也讓新品變爆品真正變?yōu)槠放频男鲁B(tài)。

正如淘天集團(tuán)市場(chǎng)部新品中心總經(jīng)理安芯所說的：整合多元生態(tài)力量，幫助品牌在趨勢(shì)賽道上抓住風(fēng)口，孵化新品，打爆新品，是天貓一直在做的事。