一、被忽視的消費(fèi)群體

前段時(shí)間最火爆的主播，是一笑傾城與秀才。憑借對(duì)口型的“土味”短視頻，他們的短視頻作品在各平臺(tái)獲得了過(guò)億播放。

扎實(shí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓他們成為真正的中老年頂流，一笑傾城的粉絲數(shù)高達(dá)1900多萬(wàn)，秀才被封禁前粉絲數(shù)量也有1200萬(wàn)之多。

從粉絲構(gòu)成來(lái)看，“秀才”粉絲中女性用戶占比達(dá)到70.44%，40歲以上用戶占比79.8%，八成用戶是中年及以上群體。一笑傾城的粉絲用戶畫像，年齡結(jié)構(gòu)與之相似。50歲以上的中老年人，構(gòu)成了兩位主播粉絲群體的絕對(duì)主流。

在年輕網(wǎng)友們玩梗之前，他們就已經(jīng)積攢下極其龐大的粉絲群體，流量躋身平臺(tái)頭部。還有網(wǎng)友開(kāi)玩笑稱，這兩個(gè)主播打一場(chǎng)PK，“能掏空一個(gè)省的養(yǎng)老金”。

圖源：抖音APP截圖

“秀才被封 信息繭房”的微博熱搜話題上，不少人對(duì)于秀才等主播坐擁千萬(wàn)粉絲，自己此前卻毫無(wú)了解的情況大感震撼。這背后，是兩代人之間的熟悉與陌生。

從蔣凡主導(dǎo)的淘寶移動(dòng)端千人千面，到張一鳴、宿華對(duì)于短視頻推薦算法的開(kāi)發(fā)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在探索個(gè)性化算法推薦，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性，并為之后的商業(yè)轉(zhuǎn)化做鋪墊。不同性別、年齡、喜好、收入類型的用戶，會(huì)被平臺(tái)推送不同的內(nèi)容。

另一方面，在龐大的人口基數(shù)下，再個(gè)性的內(nèi)容偏好都能找到共同點(diǎn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)用戶凈增2214萬(wàn)新用戶，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模突破12億大關(guān)。

與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%，已超過(guò)網(wǎng)民總量的四分之一，成為一股不可忽視的力量。考慮到國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)，中老年群體的需求呈現(xiàn)為一種大眾化需求，具備可以預(yù)期的持續(xù)性。

全國(guó)網(wǎng)民的觸網(wǎng)程度繼續(xù)穩(wěn)步加深，人均使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)過(guò)去一年得到大幅增長(zhǎng)，用戶的線上粘性愈發(fā)增強(qiáng)。具備更多可支配時(shí)間的中老年用戶，甚至幫助拉高了短視頻APP的人均使用時(shí)長(zhǎng)。在內(nèi)容端，銀發(fā)人群成為了消費(fèi)的主力軍。

二、銀發(fā)養(yǎng)活大批直播間

中老年群體的需求，并不止于內(nèi)容。電商下沉，他們也期待像年輕人一樣使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，足不出戶享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利。

事實(shí)上，早就有嗅覺(jué)敏銳的商家意識(shí)到了這片藍(lán)海市場(chǎng)。今年5月，抖音帶貨第一的博主，不是東方甄選或交個(gè)朋友這樣成熟的MCN機(jī)構(gòu)，也不是粉絲人數(shù)破億的抖音頂流網(wǎng)紅小楊哥，而是當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)量?jī)H僅80萬(wàn)的新疆和田玉老鄭。

當(dāng)月，新疆和田玉老鄭完成了6.47億銷售額，比第二名東方甄選還高出1個(gè)多億。

他的成功也不是一錘子買賣，事實(shí)上，今年每月的抖音帶貨前十榜單上，他都名列前茅。第三方數(shù)據(jù)顯示，新疆和田玉老鄭的粉絲近半是50歲以上人群，30到50歲的群體占據(jù)了另一半。在玉石這樣高客單價(jià)的非標(biāo)品上，他們展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。

一部分城市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年，開(kāi)始成為電商平臺(tái)的新增量。

圖源：抖音APP截圖

對(duì)接中老年需求的帶貨直播間不只有新疆和田玉老鄭。

55歲的主播“我是摩羯”，入局直播電商時(shí)間僅一年半，但已經(jīng)積攢粉絲數(shù)量接近百萬(wàn)。從人設(shè)和內(nèi)容層面來(lái)看，“我是摩羯”通過(guò)分享圍巾系法、與女兒生活、旅行日常，贏得一票重視粉絲。在帶貨過(guò)程中，她會(huì)特別針對(duì)中老年女性關(guān)注的面料、版型等產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行講解推銷。

從價(jià)格來(lái)看，她面向的消費(fèi)群體有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)超抖音服飾賽道的平均客單價(jià)。從價(jià)格數(shù)千元的珍珠項(xiàng)鏈、羊絨大衣、到一兩千的秋季外套、大幾百的圍巾、真絲襯衫，都有著不錯(cuò)的月銷量。北京、上海的中老年女性群體構(gòu)成了她直播間消費(fèi)的主力軍，單月GMV能達(dá)到近億水平。

此外還有旅游行業(yè)。攜程公布數(shù)據(jù)顯示超過(guò)60歲的用戶規(guī)模已達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。在抖音、快手和小紅書等平臺(tái)上，夕陽(yáng)紅旅游等話題討論度頗高，俞敏洪更是看準(zhǔn)藍(lán)海市場(chǎng)主動(dòng)出擊，帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)深耕高端中老年旅游產(chǎn)品。

圖源：東方甄選直播截圖

新東方微信公眾號(hào)發(fā)布的文章《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》中寫道，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。

這是東方甄選帶貨成績(jī)斐然后，俞敏洪的又一次果斷創(chuàng)業(yè)。從目前產(chǎn)品來(lái)看，新東方對(duì)于旅游產(chǎn)品的規(guī)劃切實(shí)關(guān)注到中老年人訴求：在常規(guī)導(dǎo)游外，為每個(gè)團(tuán)配備文化講師、旅行管家，分別側(cè)重對(duì)景點(diǎn)的人文歷史輸出和對(duì)中老年群體的關(guān)照，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

俞敏洪還表示：“布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/strong>“東方甄選看世界”子賬號(hào)，已經(jīng)在云南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，一方面銷售本地農(nóng)產(chǎn)品，一方面推銷文旅產(chǎn)品，目前已經(jīng)吸粉超323萬(wàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)的最大增量

中老年人群不再被視作互聯(lián)網(wǎng)的邊緣受眾，而是成為內(nèi)容場(chǎng)景、直播電商的隱秘富礦，他們的購(gòu)買力和忠誠(chéng)度不容小覷。

傳統(tǒng)上頭部電商一直側(cè)重于爭(zhēng)取年輕客群，中老年消費(fèi)群體的需求則相對(duì)被忽視。然而，現(xiàn)在的趨勢(shì)表明，這個(gè)龐大的消費(fèi)需求尚待掘金，中老年人在各個(gè)領(lǐng)域關(guān)于都有自己的興趣和需求，這些需求則意味著商機(jī)。

回顧整個(gè)電商發(fā)展歷程，瞄準(zhǔn)中老年人的商家企業(yè)始終存在，但在整個(gè)電商大盤中仍未占據(jù)主體地位。

更重要的是，這些平臺(tái)、商家雖然在戰(zhàn)略選擇上將中老年人視作目標(biāo)群體，購(gòu)買行為的主體卻還是電商大盤的主力軍：中青年。

等到阿里京東們率先完成適老化和無(wú)障礙升級(jí)，拼多多開(kāi)拓了下沉市場(chǎng)，抖音快手們走通了短視頻賽道，又把直播電商的渠道推廣到更廣泛的受眾群體，中老年人不再普遍依賴子女網(wǎng)購(gòu)，而是能夠通過(guò)新渠道進(jìn)行便捷購(gòu)物，銀發(fā)電商才真正得以走通路徑。

艾媒咨詢2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)群體的日常消費(fèi)以線下商超和電商平臺(tái)為主，其中電商平臺(tái)消費(fèi)達(dá)71.2%，僅僅比線下商超渠道低的72.1%低了0.9%。尤其是50至60歲人群，被視作近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的最大增量。

通過(guò)深入了解中老年人的喜好和購(gòu)買習(xí)慣，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者可以精心打造產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需求。

雖然目前來(lái)看，依然存在秀才等主播，因“給我你的醫(yī)藥費(fèi)”等言論招致普遍反感，但更深層的原因還是在于中老年人在精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域的巨大需求，長(zhǎng)期沒(méi)有得到重視和滿足。

對(duì)比肩負(fù)工作、房貸、育兒等壓力的年輕一代，城市中老年人具備穩(wěn)定的收入和更多可支配時(shí)間。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的普惠下沉，他們也開(kāi)始對(duì)于品質(zhì)、對(duì)于文化內(nèi)涵和服務(wù)體驗(yàn)提出較高需求。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代，如何回應(yīng)這群人的訴求，將是主流平臺(tái)和廣大商家必須回答的問(wèn)題。這其中蘊(yùn)藏著巨量商機(jī)。

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