TikTok電商全力押注美國市場

TikTok的美區(qū)電商全閉環(huán)邁出了一大步。

去年，TikTok美國站開始內(nèi)測本土業(yè)務(wù)閉環(huán)，如今這一環(huán)節(jié)已經(jīng)得到更全面地推進(jìn)。

日前，TikTok官網(wǎng)宣布，在美國全面推出電商服務(wù)TikTok Shop（又稱TikTok電商）。

TikTok電商向用戶提供視頻和直播購物服務(wù)，用戶可直接從“For You” 動態(tài)中的視頻和直播中購買標(biāo)記的產(chǎn)品。

針對商家和創(chuàng)作者，TikTok電商推出了一系列服務(wù)，包括商品展示頁、商城，連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計劃”。同時，TikTok電商上線了幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系。

值得一提的是，TikTok在官網(wǎng)強調(diào)，其致力于提供一個安全可靠的環(huán)境，讓用戶放心購物。TikTok受保護(hù)的美國用戶數(shù)據(jù)存儲在美國并由USDS（美國數(shù)據(jù)安全團(tuán)隊）管理，美國用戶的支付信息也由USDS管理。

圖源：TikTok官網(wǎng)

也就是說，TikTok已經(jīng)在商家入駐、內(nèi)容場、貨架場、物流配送、支付等各個環(huán)節(jié)都做好了準(zhǔn)備。

據(jù)了解， 此前TikTok電商已在美國TikTok用戶中進(jìn)行了數(shù)月測試。在測試階段，美國已經(jīng)有20萬商家入駐TikTok電商。

其中，歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等許多知名品牌已經(jīng)加入或正在計劃加入TikTok Shop，有超過10萬TikTok達(dá)人參與TikTok電商服務(wù)。

另外，TikTok宣布，推出新的TikTok Shop應(yīng)用軟件和服務(wù)商店，進(jìn)一步擴(kuò)展了服務(wù)和支持，以方便企業(yè)運營。

針對全渠道運營的商家，TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等數(shù)個多渠道平臺達(dá)成合作，以方便商家運營。

而在用戶端，目前有40%的TikTok美國用戶首頁界面已經(jīng)包含了“商城”入口，此后TikTok還將繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)測范圍， 預(yù)計10月初，所有美國用戶都能在首頁看到“商城”。

隨著電商服務(wù)TikTok Shop覆蓋到全美國用戶，TikTok在美國的電商全閉環(huán)模式也成為了一種必然趨勢。

實際上，最早在2021年，TikTok電商就已經(jīng)啟動了測試。不過，TikTok一開始選擇的目的地并不是美國，而是印尼。此后，TikTok電商陸續(xù)在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。

隨后，美國成為了TikTok發(fā)力電商閉環(huán)的重要地區(qū)。因為TikTok在美國擁有大量用戶，這對于TikTok的電商業(yè)務(wù)無疑是一個有效助力。據(jù)了解，TikTok在美國擁有超過1.5億用戶，幾乎占了美國人口的一半。

此外，美國的在線零售市場有著巨大的發(fā)展空間。eMarketer發(fā)布的2023年美國三大電商平臺增長預(yù)測報告顯示，今年美國在線零售市場銷售額將同比增長10.2%，達(dá)到3845.7億美元。到2027年，美國在線零售市場份額將從33.5%增至34.8%，在線零售額將達(dá)到6032億美元。

圖源：eMarketer

可以看出，TikTok在美區(qū)全面發(fā)力電商閉環(huán)是一個明智之舉。

其實，起初TikTok電商采用的是半閉環(huán)模式。所謂半閉環(huán)模式，是指通過第三方平臺（比如獨立站建站工具shopify等）的插件與TikTok綁定，商家在視頻內(nèi)容中的購物車或主頁櫥窗放置Shopify商品鏈接，用戶點擊鏈接，就會跳轉(zhuǎn)到獨立站下單。

但是由于在半閉環(huán)模式中，TikTok只是充當(dāng)一個引流工具，用戶并不能直接在TikTok內(nèi)下單。這也導(dǎo)致了平臺無法追蹤到商家信息，從而頻頻出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對版等損害消費者權(quán)益的行為，影響平臺的聲譽。

而從半閉環(huán)改為全閉環(huán)模式之后，消費者可以直接在站內(nèi)下單，平臺也能夠隨時掌握消費者購物的全流程，加強了對商家經(jīng)營環(huán)節(jié)的把控，助力Tik Tok電商業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

如今，TikTok正式關(guān)閉美區(qū)的“半閉環(huán)小店”，全力推進(jìn)TikTok閉環(huán)小店，那么TikTok未來也將把重心全部轉(zhuǎn)移到全閉環(huán)模式上來。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺EchoTik的數(shù)據(jù)，自今年7月開始，TikTok Shop美國小店總數(shù)（環(huán)比6月）增長超過80%，總銷售額增長率則超過了100%。

實際上，TikTok在推進(jìn)電商全閉環(huán)模式已經(jīng)采取的多項舉措。

據(jù)億邦動力報道，今年7月，TikTok電商開放了美國跨境業(yè)務(wù)的TikTok Shop小店模式，但暫時僅對珠寶、水晶等特定類目開放，后續(xù)再逐步放開更多類目的招商。

8月底，TikTok電商上線美國市場的跨境“全托管”業(yè)務(wù)，包括為商家儲存、運輸服裝、電子產(chǎn)品和廚房用具等，并處理營銷、交易、物流和售后服務(wù)。在該模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨。

圖源：TikTok Shop 跨境電商

此外，據(jù)媒體消息，TikTok聘請了兩名曾分別在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業(yè)資深人士，負(fù)責(zé)TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)，并向母公司字節(jié)跳動的電商主管康澤宇（Bob）匯報。

與此同時，為了完善美國當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌铜h(huán)節(jié)，TikTok與美國倉庫建立合作關(guān)系，與美國賣家測試履約服務(wù)，還與第三方物流公司合作。

可以預(yù)見的是，TikTok的美區(qū)電商閉環(huán)將會繼續(xù)深入推進(jìn)。

電商全閉環(huán)模式將會推動TikTok在美電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，筑起足以應(yīng)對Temu、SHEIN等競爭對手的護(hù)城河優(yōu)勢。

但對于商家來說，全閉環(huán)模式并不是對所有商家都有好處。首先，從準(zhǔn)入門檻來看，全閉環(huán)模式的準(zhǔn)入門檻要比半閉環(huán)模式高。

例如，全閉環(huán)模式下，美區(qū)小店要求賣家要有美國本土倉，保證3天內(nèi)可發(fā)貨。另外，商家入駐要有邀請碼，且個人入駐需要美國護(hù)照或駕照，企業(yè)入駐則需美國公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。 

官方信息還顯示，美區(qū)小店注冊成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。

這意味著商家要自己承擔(dān)起物流、倉儲、庫存積壓等各項壓力，對于資金實力不足的中小商家，這樣的成本太高了。

據(jù)虎嗅援引TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang稱：“半閉環(huán)模式下線后，美區(qū)商家的入場券可能要提升到百萬以上。”

顯然，對于“資質(zhì)一般”的跨境電商商家來說，跳轉(zhuǎn)到第三方的半閉環(huán)模式更友好。如今，全閉環(huán)模式的全面發(fā)展，也意味著這些跨境電商中小商家的業(yè)務(wù)將越來越難以維系。

據(jù)億邦動力援引接近TikTok的業(yè)內(nèi)人士表示，就目前看，美區(qū)本土店肯定是TikTok電商將要大推的業(yè)務(wù)模式。

該業(yè)內(nèi)人士透露：“TikTok正在美國合作更多的‘本地商家’，背后可以是中國人也可以是美國人，關(guān)鍵是要能實現(xiàn)本地化履約。”

這樣看來，在美國當(dāng)?shù)赜袠I(yè)務(wù)的商家將能夠在TikTok電商上吃到更多的紅利。

值得注意的是，雖然中小商家做TikTok美國市場本地業(yè)務(wù)市場很高，但TikTok電商也在大力扶持帶貨型達(dá)人，中小商家可以在達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)上切入。

但總的來說，做好美國市場的生意并不容易。對于中國跨境電商的中小商家而言，還需要深入了解美國用戶的差異化訴求，結(jié)合美國本土文化特點做好短視頻內(nèi)容、挑選出更合適的帶貨商品。