電商直播還是新品牌的最佳選擇嗎？

直播和國貨品牌成為近期熱議的話題。

不能否認的是，過去幾年，一大批新國貨品牌依靠淘寶直播實現(xiàn)了突圍。以2016淘寶直播的成立為起點，直播行業(yè)飛速發(fā)展，過去7年，也是國貨品牌擁抱電商直播、彎道超車的七年。

2020年，新品牌迎來“現(xiàn)象級”爆發(fā)，國貨品牌第一次集體展現(xiàn)出趕超國際大牌的潛力。

天貓上一大波新品牌勢如破竹，2020年雙11期間，360個新品牌成交額登頂細分類目Top1，完美日記、花西子、添可、云鯨、Ubras、三頓半、認養(yǎng)一頭牛等16個新品牌成交額破億。

這些新銳品牌依托淘寶天貓的崛起，直播功不可沒。從一開始，電商直播就表現(xiàn)出極大勢能，也讓中國創(chuàng)業(yè)者看到了巨大的機會——一個籍籍無名的新品牌，借助直播，很快能實現(xiàn)從0到1的跨越。

從開店到成交額破億需要多久？宿系之源花了7個月，空刻花了10個月，李子柒用了14個月，認養(yǎng)一頭牛用了15個月，三頓半用了17個月——這樣的速度，在傳統(tǒng)商業(yè)時代是難以想象的。

消費品牌的成長與渠道的變遷息息相關。21世紀初，以自然堂、韓束為代表，國貨品牌主打線下渠道；2010年前后，隨著淘寶的發(fā)展，跑出了御泥坊、三只松鼠等淘品牌；2016年淘寶發(fā)力直播，掀起一股前所未有的新消費熱潮，涌現(xiàn)出如元氣森林、薇諾娜等新消費品牌。

與過去的渠道相比，電商直播最大的特點是變革了商品的展現(xiàn)方式，使得交易轉化效率明顯提升，而這對于新品牌來說尤為友好。

“小紅書種草+知乎背書+淘寶直播帶貨+天貓承接流量”，曾被認為是打造一個新品牌的標準公式。淘寶的達人直播間，更是新品打爆的重要路徑。

元氣森林是小紅書種草、直播帶貨的受益者之一。在成立之初，元氣森林對于自己的定位是“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”，除去產(chǎn)品的差異化，渠道是它快速起勢的關鍵。李佳琦、薇婭都曾在直播間為它帶貨，有一年三八節(jié)的李佳琦直播間，15萬份元氣森林乳茶很快售罄。

花西子、完美日記、薇諾娜等新國貨品牌，在初創(chuàng)階段就選擇與李佳琦等淘寶直播間合作，很快便在618、雙11的重要節(jié)點嶄露頭角，上榜天貓美妝排行榜TOP10榜單。

有人認為，發(fā)展到今天，直播的渠道紅利已經(jīng)消失，甚至全盤否定電商直播，這是不客觀的。無論什么渠道，紅利都有消失的一天。更何況，目前對新品牌來說，直播依然是冷啟動階段高效的選擇。

在淘寶生態(tài)內，渠道紅利不只是簡單的流量紅利——品牌可以在這里完成閉環(huán)。淘寶直播幫助新品牌快速完成0-1，天貓旗艦店則幫助品牌沉淀粉絲、扎根生長。

以空刻為例。當初空刻推出第一款意面產(chǎn)品，在李佳琦直播間2分鐘賣出7萬盒。在直播間收獲第一批種子用戶后，空刻扎根旗艦店持續(xù)經(jīng)營，至今保持著天貓細分類目Top1的位置。

品牌不等于簡單的賣貨。打造品牌原本就是一個立體的動作，它需要創(chuàng)業(yè)者擁有長期主義的心態(tài)，扎實做好產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。

論耐心，老國貨品牌更有發(fā)言權。過去幾年，它們也搭上電商直播的快車，一夜回春。從光明到大白兔，從沈大成到五芳齋，都是在直播間獲取了更多年輕消費者。

老牌國貨珀萊雅從線下日化專營店起家，2017年數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅覆蓋超2萬個線下渠道網(wǎng)點，線上營收占比36%。自加大直播力度后，其線上占比越來越高，如今這個數(shù)字穩(wěn)定在80%左右。今年淘寶天貓618，珀萊雅依舊保持出色的表現(xiàn)。

對于這些老品牌來說，店鋪的直播間是更為重要的戰(zhàn)場。目前淘寶絕大多數(shù)一級類目已涉足直播，店播成為電商的新基礎設施，是品牌服務消費者的常態(tài)化工具。

今年上半年，天府可樂、好歡螺陷入破產(chǎn)傳聞，紛紛選擇現(xiàn)身淘寶直播間回應——直播間已然成為老國貨品牌與年輕消費者之間新的溝通橋梁。

走過7年，直播的形態(tài)更加百花齊放。達人直播、店鋪自播、產(chǎn)業(yè)帶直播、村播、檔口直播…… 直播打破時間與空間的限制，將線上線下的場景高度融合，為實體經(jīng)濟釋放出巨大的潛能。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)累計電商直播場次超過1.2億，累計觀看人次超過1.1萬億，直播商品數(shù)量超過9500萬，活躍主播數(shù)量近110萬。

直播已經(jīng)形成了極具特色的產(chǎn)業(yè)，也是中國電商競爭力的集中體現(xiàn)。

曾經(jīng)，歐萊雅、瑪氏、Zara等歐美消費品巨頭率先在眾多品類上建立起壟斷優(yōu)勢。如今，國貨品牌迎頭趕上，在電商等方面形成領先，甚至將觸角延伸至全球市場。

可以肯定的是，未來直播在培育國貨品牌、激發(fā)消費市場潛力等方面，還將繼續(xù)扮演重要的角色。