抖音外賣加速擴張,已上線30個城市

電商君
2023-09-13 09:06
1.抖音團購配送引入?yún)^(qū)域代理商

從2月傳出抖音將在3月上線全國外賣服務(wù)的消息開始,抖音外賣就一直備受關(guān)注。

在這之后,關(guān)于抖音外賣的各種消息喧囂塵上,但最后都無一例外的以抖音辟謠結(jié)尾。

一次又一次辟謠之后,抖音官方終于對外透露了外賣業(yè)務(wù)的新進展。

日前,抖音生活服務(wù)官方發(fā)布公告稱,為更好地滿足團購配送商家需求,強化本地運營和推廣能力,自2023年7月起,抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都等6個城市引入“團購配送區(qū)域代理商”(以下簡稱“區(qū)域代理商”)。

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(截圖自抖音生活服務(wù)-學習中心)

2023年9月,抖音生活服務(wù)將在更多城市繼續(xù)拓展團購配送區(qū)域代理商模式。經(jīng)過平臺比選,現(xiàn)確定在深圳、福州、武漢等24個新增城市引入?yún)^(qū)域代理商。

自此,算上7月公示的6個城市,抖音的團購配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了30個城市。在30個城市里,抖音生活服務(wù)引入了超過150家區(qū)域代理商,每個代理商服務(wù)于不同的特定區(qū)縣。

公告指出,此次招募的區(qū)域代理商將作為抖音生活服務(wù)平臺在指定服務(wù)區(qū)域內(nèi)的合作伙伴,幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開通團購配送業(yè)務(wù),以及基于商戶的需求提供代運營等服務(wù)(不包含提供配送相關(guān)的服務(wù))。

也就說,上述城市的外賣商家,仍由順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方合作運力提供配送服務(wù),或由商家自配送。

據(jù)某本地生活服務(wù)商透露,區(qū)域代理商主要業(yè)務(wù)范圍包括幫助商家進行外賣權(quán)限開通、為商家提供代運營服務(wù),例如進行前端流量獲取,借助直播或者短視頻,包含投流等方式,解決商家前端流量難題。

直營團隊的能力總是有限,區(qū)域代理商將和抖音生活服務(wù)直營BD一起,幫助更多商家入駐并做好團購配送。

借助代理商的力量,抖音外賣開始迅速擴張,從試點城市逐漸滲透到更多城市。


 2.抖音生活服務(wù),離不開服務(wù)商

抖音團購配送業(yè)務(wù)覆蓋了30個城市,而根據(jù)此前的官方數(shù)據(jù),抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市,合作門店超200萬家,這其中絕大部分都是到店團購商家。

不管是到店業(yè)務(wù)還是到家業(yè)務(wù),抖音生活服務(wù)的飛速擴張,都離不開服務(wù)商的力量。

和美團、餓了么等以貨架場為主的本地生活平臺不同,抖音做本地生活和做電商一樣,主要是靠短視頻和直播等內(nèi)容來激發(fā)用戶的需求,從而促成交易。

在抖音生活服務(wù)今年倡導的四個經(jīng)營主題中,排在首位的是多樣化內(nèi)容,就像抖音官方所說的,“在抖音,做好內(nèi)容是經(jīng)營的起點”。

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(圖源:抖音生活服務(wù))

與傳統(tǒng)本地生活平臺截然不同的運營模式,無形之中提高了商家入駐和經(jīng)營的門檻,很多餐飲商家對于內(nèi)容策劃、達人營銷、短視頻制作等等都是一頭霧水。

要想讓商家選擇抖音作為新的經(jīng)營陣地,抖音必須幫助商家解決轉(zhuǎn)型的痛點。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張,光靠平臺的力量難以兼顧到所有商家的需求,所以抖音選擇了與專業(yè)的服務(wù)商合作,共同解決商家經(jīng)營過程中的難題。

2021年5月,抖音生活服務(wù)簽約了第一家合作服務(wù)商,到現(xiàn)在,抖音生活服務(wù)已經(jīng)有上千家服務(wù)商。

而抖音團購配送業(yè)務(wù)剛開始時也主要靠直營BD拓展商戶,在進展不達預(yù)期后,抖音也嘗試用多種形式跑通業(yè)務(wù)流程,在7月引入了上述的團購配送區(qū)域代理商,以達到快速擴大商家的供給和規(guī)模、幫助商家強化本地運營和推廣能力的目的。

值得注意的是,月初時,抖音在北京舉辦了抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動大會。抖音生活服務(wù)改變從前服務(wù)商和商家分開的狀態(tài),將過往城市經(jīng)營方式更新迭代,升級為“一城一策”城市特色營銷新模式。

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(抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動大會現(xiàn)場。圖源:抖音生活服務(wù))

根據(jù)介紹,區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)主要是為了助力下沉市場商家效果進一步提升建立的業(yè)務(wù),抖音生活服務(wù)將重點扶植服務(wù)商在區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)體系,進行屬地化管理,為本地商家提供專屬營銷策劃,補足門店信息傳播的不足,使下沉市場商服合作呈現(xiàn)出1+1>2的效果。

也就是說,區(qū)域服務(wù)商主要的服務(wù)對象,是抖音生活服務(wù)還未滲透到位的下沉市場商家。

無獨有偶,抖音最大的對手美團,同樣采取的是“直營+代理商”模式,通過代理商的力量開拓三四線城市和空白市場。7月時,美團外賣渠道業(yè)務(wù)還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等外賣空白區(qū)域招募合作商,持續(xù)推進下沉市場的布局

總之,在商家拓展和視頻化轉(zhuǎn)型的過程中,抖音生活服務(wù)服務(wù)商都發(fā)揮了不可或缺的作用。如今,抖音外賣已經(jīng)結(jié)束小范圍試點,向更多城市擴張,區(qū)域代理商模式跑通后,離全國上線外賣服務(wù)的時間,或許就不遠了。


3.抖音外賣的錯位競爭

值得注意的是,由于抖音團購配送的經(jīng)營策略和定位,目前開放的30個城市大多都為一二線城市,低線城市的身影較少。

低客單價的餐飲外賣領(lǐng)域基本上被美團和餓了么瓜分完畢,但抖音做外賣還是具備一定的優(yōu)勢。

美團新餐飲研究院發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報告》顯示,當年北京的外賣訂單,客單價60元以上的訂單占比12%,而天津、濟南、青島三地,客單價60元以上的訂單占比分別為:6.7%、4.1%、6%,都要遠遠低于北京。這說明了整體外賣市場60元以上的“中高客單價”訂單占比不超過10%。

前面已經(jīng)提到,在抖音做本地生活一定要做內(nèi)容,而被內(nèi)容吸引的用戶,往往對價格并沒有那么敏感,愿意為高客單價的套餐買單。所以抖音選擇了錯位競爭,將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐,主打高客單價的非餐時段服務(wù)。

一二線城市的高客單價市場更大,更加符合抖音外賣的需求。除此之外,在履約配送上,抖音主要是和第三方即時配送平臺合作,而即時配送在下沉市場的渠道也未完全打開,在運力方面也會有所不足。

因此,一二線城市順理成章地成為了抖音外賣現(xiàn)階段擴張的重點,一口氣新增24個城市,也說明了抖音外賣已經(jīng)在這些城市跑通了業(yè)務(wù),有可復(fù)制的經(jīng)驗可以借鑒

當然,抖音面臨的挑戰(zhàn)也十分艱巨,美團團購配送業(yè)務(wù)的上線、漸入佳境的直播業(yè)務(wù)、傭金下調(diào)和大額補貼等等,都會對抖音外賣的開拓帶來一定的壓力。

不管如何,找對了方向后,剩下的就是努力前行。抖音外賣全國開放的曙光已經(jīng)初現(xiàn),屆時,這條攪動了本地生活市場的鯰魚將釋放出更大的能量。

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目前在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市,已經(jīng)有部分連鎖商家的門店可進行閉環(huán)的“團購配送”,配送顯示多為“商家自配”。
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