微盟《預見增長者》第三期開播:四季度零售企業(yè)如何兌現(xiàn)年度目標?

2023年，消費步入復蘇期。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月份社會消費品零售總額為264348億元，同比增長7.3%。但在整體面向好之下，消費分層明顯，面對消費新周期，部分品類和企業(yè)并沒有迎來明顯的復蘇信號，如何重回復蘇正軌成為企業(yè)業(yè)績增長目標。

9月11日，微盟《預見增長者》第三期聚焦消費新周期下，以期在新環(huán)境下為業(yè)績增長找到新解法。本期節(jié)目中，第一財經(jīng)科技頻道副主編寧佳彥、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲、微盟集團首席運營官尹世明、微盟集團副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎，從運營創(chuàng)新、技術應用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型多維度探討沖刺Q4增長目標的“兵法”。

一、消費增長分化，消費支出傾向體驗悅己

在2023年第一季度的“開門紅”之后，“淄博燒烤”“特種兵旅游”接連成為消費熱點話題出圈。在被積壓的消費需求釋放之下，國內(nèi)消費市場進入今年第三季度，零售行業(yè)迎來怎樣的消費市場，在消費信心修復期，又對消費產(chǎn)生哪些滯后影響？

曹虎：總體上消費影響分為三個層面，中低價位的必需品（基礎性的食品、餐飲、服裝）復蘇較快，價格高、品牌化的產(chǎn)品（豪車、珠寶首飾、時裝）的目標消費群體購買力強，受影響比較低，只有需求彈性大、選擇性很多的產(chǎn)品，這些處在中間價格帶的的品牌會出現(xiàn)塌陷，實際上是最困難的。

這啟示企業(yè)，品牌要持續(xù)發(fā)展，要么打造情感故事，以獨特的功能、高溢價來構(gòu)建高用戶粘度刺激購買；要么以薄利多銷做國民品牌，成為日常生活的必需品。如果處在中間將首先受到市場沖擊。

▲ 科特勒咨詢集團全球合伙人 曹虎

武瑞玲：今年一季度是有一些爆發(fā)式的恢復，之后從四月份到現(xiàn)其實在是處在持續(xù)修復中。消費是整個市場的末段，所有的反應都集中體現(xiàn)在消費端。往上從供給端來看，結(jié)合上市公司發(fā)布的上半年財報來看，服裝品牌、本土護膚美妝品牌都在逆勢增長，修復明顯。所以從這個角度來講，企業(yè)的目標客群，市場定位、價格策略、渠道策略等基本功做好，在穿越周期時企業(yè)抗壓能力會更強，逆勢增長也是必然。

凌蕓：整個消費的支出真的在變少嗎？公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人均消費的金額和2021年接近，整個消費水平?jīng)]有太大變化。那么用戶花在哪里呢，從五月份的“特種兵旅游”到美妝消費的增長，而服飾行業(yè)的增幅并沒有出現(xiàn)樂觀的改變。

我們總結(jié)消費預算走向有兩個屬性，第一類屬性是體驗性（旅游、餐飲），第二類屬性是悅己性（美妝）。但在實物類型上預算確實有一定收縮。

因此，企業(yè)需要調(diào)整自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，讓更多用戶基于喜歡購買。例如，在產(chǎn)品設計、服務上，特步今年就以運動時尚為定位，強化悅己屬性。

▲ 微盟集團副總裁 凌蕓

二、以消費“疤痕效應”為鏡，變革勢在必行

談及今年經(jīng)濟狀況，經(jīng)濟學家們普遍提到“疤痕效應”，意指人們的消費心理受到傷害后的自我保護機制，進而抑制消費行為。消費市場的需求不足、信心不足盡管影響著企業(yè)增長，卻是企業(yè)獲得市場反饋，完成自我變革的一次機會。

曹虎：我們需要穿透表象抓住本質(zhì)。無論經(jīng)濟形勢怎么變化，消費者追求美好生活、追求完善自我、憧憬未來不變。那么消費者仍舊會尋求好產(chǎn)品、好品牌，尋求自我表達。不同的是，消費者更加精明，有更多的渠道去消費。

這個現(xiàn)象啟發(fā)零售企業(yè)，需要圍繞客戶全鏈路布局、多渠道融合，這是目前零售行業(yè)的重要增長來源。比如說，針對快消品、消費決策快的產(chǎn)品，企業(yè)需要多渠道快速覆蓋和種草，通過大滲透、廣覆蓋、用內(nèi)容和強大的賣點，用價格去種草；針對決策周期長（汽車、母嬰、大件電器），企業(yè)要全渠道“種樹”，用深度產(chǎn)品知識、白皮書、用戶筆記等觸達。

凌蕓：消費者運營涉及兩個方向，一個是數(shù)字化，一個是私域。其中有三個既合理但也矛盾的現(xiàn)象。

第一個現(xiàn)象，行業(yè)競爭越激烈，企業(yè)的整個用戶管理、用戶運營的系統(tǒng)建設更完善，行業(yè)相對處于藍海市場的企業(yè)則建設相對滯后。這兩類典型行業(yè)分別是服裝和家裝。第二個現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)八成的企業(yè)都已經(jīng)上線了CRM，企業(yè)是否上線CRM已經(jīng)可以作為一個行業(yè)競爭程度的重要參考。第三個現(xiàn)象，消費者對于某一個品牌的服務、會員權益沒有直觀感受。

當企業(yè)競爭進入紅海領域時，企業(yè)都會布局消費者運營，然而消費者的體驗和成就并沒有和企業(yè)的投入形成正相關。在這個過程，我們發(fā)現(xiàn)，消費者資產(chǎn)具有雙重屬性，它屬于品牌也屬于渠道商，企業(yè)需要明晰消費者資產(chǎn)能否運營，是否具備運營能力。在當下消費環(huán)境，企業(yè)更需要在運營之初，設計合理的利益分配機制、建立一套科學客觀的消費者運營評估體系。

▲ 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲（左）微盟集團首席運營官尹世明（右）

武瑞玲：很多企業(yè)的上游制造端數(shù)字化程度、智能化程度非常高。問題在于渠道效率不高，特別是終端效率不高。相比于制造端的ERP系統(tǒng)，渠道、終端、導購的數(shù)字化能力建設是近幾年才開始，消費者主權時代到來，又有多少企業(yè)真正洞察消費者需求。

特別是在疫情三年之后，大家可能解決的是生存問題，但是這個環(huán)境下企業(yè)不研究消費者，生存會變得很難。對于企業(yè)來說，數(shù)字化是一種強大的生產(chǎn)力，是支撐研究市場、研究消費者的重要方式，另一方面，導購、店長可以通過數(shù)字化工具賦能，更好地連接消費者。

借此機會，特別想強烈呼吁企業(yè)掌握數(shù)字化工具、研究消費者是必然要做的行動，要堅持做難而正確的事。

三、擁抱新技術，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋增長

今年以來，AI大模型應用引發(fā)零售行業(yè)關注。其降本增效優(yōu)勢吸引企業(yè)躍躍欲試的同時，也讓行業(yè)觀察者和數(shù)字化先行者進一步思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新技術對企業(yè)增長、提效的巨大潛在價值。

曹虎：現(xiàn)在企業(yè)越來越關注基于數(shù)據(jù)的全鏈路，進而讓企業(yè)的增長和投放變成一個科學系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，通過可分析、可追溯、可優(yōu)化、可迭代、可改進，把偶發(fā)式的最佳實踐變成普遍化的管理原理，讓管理和營銷不斷進步。另外，顧客天然不愿意被經(jīng)營，當下企業(yè)也重視后鏈路指標，評估終端導購幫助消費者形成購買決策，還要讓用戶用的好，讓單次購買變成可持續(xù)的增購、復購。

技術是推動企業(yè)增長非常重要的動力。數(shù)字化的一大作用是產(chǎn)生數(shù)據(jù)、沉淀收據(jù)，幫助企業(yè)從心理動機、生活方式和購買模式等維度去來還原消費者，以合理的方式和消費者建立深度聯(lián)系，輔助企業(yè)營銷決策，讓企業(yè)營銷更精準更具穿透力。

尹世明：營銷對內(nèi)容的依賴是很強的，AIGC讓營銷物料的生產(chǎn)更高效、營銷門檻更低更普惠，而且可以很好的創(chuàng)意。除了更高效，這項技術更智能，以前有AI機器人、AI外呼，未來的話AIGC機器人完全可以把思維鏈和動作鏈連在一起，服務的流程轉(zhuǎn)換也可以越來越自動化，這是可以預見的，而且已經(jīng)在一些領域里面實踐了，所以WAI底層的AIGC應該還是一個革命性的技術，其應用價值會在未來幾年里越來越顯性。

工具的確給我們打開了一種全新的可能性，數(shù)字化在不斷深化影響營銷的觸達精度和顆粒度，讓營銷管理越來越精細化。目前不少企業(yè)還處在數(shù)據(jù)的積累過程，然后才是應用，這個過程是漸進的。因為人的觀念改變需要時間，所以工具、技術進步非常迅速，但應用的話還需要一段時間。

武瑞玲：對于品牌來講是不是可以在有限的品類當中做出爆款。整個公司需要從設計師打板到最后導購，全鏈路上的相關人員都要了解消費者、都要了解市場，而不僅僅是導購全天候在線、導購服務化。

例如，波士登設計師通過研究消費者需求，推出一款時尚薄羽絨爆款，這其中拼服務、拼商品、拼技術，不光是全鏈路全時段還要全能，所以競爭非常厲害。如果沒有好的數(shù)字化工具和系統(tǒng)輔助形成鏈路閉環(huán)，我覺得這些很難實現(xiàn)?？萍加肋h是第一生產(chǎn)力。

凌蕓：在接下來的半年到一年的時間里，在企業(yè)內(nèi)會發(fā)生的一個關鍵詞：360度一體化。具體可以分為三個層面。第一個層面，渠道側(cè)（前端）和運營側(cè)（后端）正在無縫融合，以確保整個業(yè)務的運作效率達到最高，避免數(shù)據(jù)割裂，從而對一個消費者做出360度完整刻畫，產(chǎn)生一次消費者滿意的體驗。

第二個層面，終端賦能BC一體化，C代表消費者，B代表企業(yè)的經(jīng)銷商或者導購，企業(yè)通過賦能經(jīng)銷商、導購員，最終由他們?nèi)シ誄端推動業(yè)績增長。

第三“一體化”是需求端與供應端的一體化。之前消費者運營系統(tǒng)，渠道運營系統(tǒng)也好，它跟供應鏈系統(tǒng)之間是絕對割裂的。其實“以銷定產(chǎn)”也存在反饋需求的盲區(qū)，通過渠道端和運營端的一體化、終端賦能BC一體化，實時了解各類數(shù)據(jù)通過“以需定產(chǎn)”才能真正把握市場需求。

當下，2023年已經(jīng)進入“金九銀十”階段，在國內(nèi)積極提振市場主體信心的背景下，各大企業(yè)紛紛出招，全力拼經(jīng)濟。對此，曹虎為零售企業(yè)支招，企業(yè)第一要擁抱新技術，先行后知，不斷的迭代，不斷的優(yōu)化和實踐它。第二要以顧客為中心，推進全方位經(jīng)營。第三要在存量時代當中，不斷構(gòu)建增量思維，創(chuàng)造新消費場景、新產(chǎn)品、新價值和新服務。

作為連接零售企業(yè)與微盟的載體，《預見增長者》將持續(xù)聚焦消費新周期下，零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的機遇和挑戰(zhàn)，在與行業(yè)觀察者的深度對話和實踐剖析中，為零售企業(yè)增長探索存量時代的新增長點,助力零售企業(yè)從業(yè)績修復邁向增量增長。