今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)迎來(lái)春節(jié)消費(fèi)“開(kāi)門(mén)紅”、“五一”消費(fèi)熱情高漲，消費(fèi)總體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

然而，相比餐飲、旅游、文化等服務(wù)性消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，零售行業(yè)仍在等待更為積極的復(fù)蘇信號(hào)。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，存量競(jìng)爭(zhēng)下零售企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？企業(yè)增長(zhǎng)信心來(lái)自哪里？經(jīng)歷快速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，步入新階段，零售企業(yè)數(shù)字化布局的新方向是什么？

6月20日，由微盟出品的中國(guó)首檔企業(yè)數(shù)字化談話(huà)欄目《預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)者》正式開(kāi)播。首期節(jié)目中，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓以“零售復(fù)蘇下的存量增長(zhǎng)”為視角，對(duì)話(huà)步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)的先行者們，與鄂爾多斯新零售經(jīng)理謝穎、紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩、柒牌新零售負(fù)責(zé)人黃志孟、美標(biāo)衛(wèi)浴新零售負(fù)責(zé)人過(guò)茵茗、瑪絲菲爾新零售負(fù)責(zé)人狄云等圍爐共話(huà)，探索全新消費(fèi)環(huán)境下零售數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間。

等待消費(fèi)復(fù)蘇拒絕躺平，零售品牌深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型

目前，零售企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)從渠道構(gòu)建走向用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)頻次更低且更加理性，更加關(guān)注性?xún)r(jià)比、新技術(shù)、社交媒體種草。這給零售企業(yè)數(shù)字化進(jìn)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，找到未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展方向，吸引每家零售企業(yè)共同尋找答案。

紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩：現(xiàn)實(shí)給我們上了一課，2023年并不會(huì)那么輕松。

我們作為一家超過(guò)60年的傳統(tǒng)品牌，整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常慢的。2020年疫情期間，紅豆居家全國(guó)2200家店全部閉店，每個(gè)月面臨著上千萬(wàn)房租，還有員工工資。我們被逼著觸碰智慧零售，也在三年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中轉(zhuǎn)變認(rèn)知、思維。

在經(jīng)過(guò)三年大環(huán)境的不確定性之后，2023年智慧零售不應(yīng)該躺平，反而應(yīng)該更花精力去做，所以今年用戶(hù)資產(chǎn)管理、會(huì)員管理、在線化內(nèi)容生產(chǎn)等，我們依然會(huì)加大力度去做，利用工具、方法去賦能門(mén)店進(jìn)行提效，更快速地去把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的用戶(hù)。

柒牌新零售負(fù)責(zé)人黃志孟：作為擁有超40年的品牌，傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上真的很難，疫情前三年我們都是在做補(bǔ)充銷(xiāo)售的動(dòng)作。完成階段的戰(zhàn)略目標(biāo)后，未來(lái)品牌數(shù)字化進(jìn)程，一定會(huì)繼續(xù)下去，最終提高整個(gè)零售的效率。不管它是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，只要把效率提升，整個(gè)體量如果整個(gè)池子哪怕占比不變，其實(shí)也是增量。

美標(biāo)衛(wèi)浴新零售負(fù)責(zé)人過(guò)茵茗：美標(biāo)是一個(gè)百年國(guó)際衛(wèi)浴品牌，隸屬于驪住集團(tuán)旗下。集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型從上至下都非常一致，過(guò)去三年我們也一直致力于集團(tuán)從內(nèi)到外的、從品牌到經(jīng)銷(xiāo)商層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

說(shuō)到智慧零售，我們集團(tuán)更倡導(dǎo)一個(gè)大零售的概念。除了智慧零售以外，還包括我們的服務(wù)，比如24小時(shí)美驪煥新服務(wù)-免費(fèi)上門(mén)測(cè)量設(shè)計(jì)、一站式送拆裝，把服務(wù)產(chǎn)品化把服務(wù)產(chǎn)品化；還有會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、興趣電商等都是我們重要的布局。

聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)：品牌借數(shù)字化產(chǎn)品力創(chuàng)新服務(wù)

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)零售企業(yè)紛紛將重心投向消費(fèi)者，接下來(lái)零售的十年是聚焦消費(fèi)者的十年。零售商家應(yīng)該具備怎樣的戰(zhàn)略定力？如何通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新服務(wù)模式？又如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)？

美標(biāo)衛(wèi)浴新零售負(fù)責(zé)人過(guò)茵茗：決策周期長(zhǎng)、學(xué)習(xí)成本高是耐消品的特征，正因如此我們更需要了解、直接觸達(dá)消費(fèi)者。所以我們積極建立CDP平臺(tái)，把老客和潛客通通導(dǎo)入CDP平臺(tái)，通過(guò)對(duì)他們的了解，我們能夠更好地提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，因?yàn)樾l(wèi)浴是低頻次的消費(fèi)品，我們更需要通過(guò)體驗(yàn)過(guò)、使用過(guò)產(chǎn)品的顧客“老帶新”。經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為“老帶新”是非常好的增長(zhǎng)方向，所以說(shuō)我們這樣的行業(yè)去做數(shù)字化留客、做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，也能穩(wěn)定客流。

紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩：我們是做內(nèi)衣的，我們對(duì)用戶(hù)一直在表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)再親膚，再性感、再好看的內(nèi)衣抵不上一件讓你穿的不想脫的。

在疫情嚴(yán)峻的時(shí)候，我們?yōu)榱舜蛟煲豢罘浅O具性?xún)r(jià)比的含羊絨輕薄的秋衣、秋褲，我們開(kāi)車(chē)20幾個(gè)小時(shí)去鄂爾多斯，找最好的羊絨加入內(nèi)衣成分里。大家對(duì)羊絨的認(rèn)知非常強(qiáng)，這時(shí)候你不需要過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)技巧，消費(fèi)者摸到的一瞬間，他發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣竟然可以做的這么柔軟舒適，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比極高。那款產(chǎn)品賣(mài)的非常棒，159塊錢(qián)。紅豆居家給人的感覺(jué)一直是這樣，一直走這種極具性?xún)r(jià)比的爆品路線。

數(shù)字化賦能：零售品牌倡導(dǎo)為終端導(dǎo)購(gòu)減負(fù)

疫情不僅倒逼零售企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)購(gòu)作為零售企業(yè)連接消費(fèi)者的重要樞紐，也開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速度。在這個(gè)短期的快速轉(zhuǎn)型中，導(dǎo)購(gòu)需要學(xué)習(xí)越來(lái)越多的工具、方法，時(shí)間、精力越加分散。隨著零售進(jìn)入新階段，各大品牌重新思考導(dǎo)購(gòu)與品牌的關(guān)系。

美標(biāo)衛(wèi)浴新零售負(fù)責(zé)人過(guò)茵茗：我們不是直營(yíng)模式，我們的導(dǎo)購(gòu)都隸屬于經(jīng)銷(xiāo)商。品牌即使做過(guò)再多次培訓(xùn)，但如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)、鼓勵(lì)的話(huà)，導(dǎo)購(gòu)很容易放棄這些事情。

一開(kāi)始我們推數(shù)字化工具、新零售方法時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是提效，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)的確有用，但經(jīng)銷(xiāo)商老板沒(méi)有看到賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，可能并不認(rèn)可。我們目前已經(jīng)在著手打造標(biāo)桿門(mén)店、標(biāo)桿區(qū)域、標(biāo)桿案例，讓經(jīng)銷(xiāo)商伙伴能夠自發(fā)地意識(shí)到新零售是一個(gè)有增量的模式。經(jīng)銷(xiāo)商層面從上到下地落實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)購(gòu)自然而然可以把新零售工具用好，從而加速提升業(yè)績(jī)。

柒牌新零售負(fù)責(zé)人黃志孟：新零售業(yè)務(wù)大家都說(shuō)是一把手工程，但是實(shí)際上更多的是董事要對(duì)整個(gè)方向、整個(gè)落地結(jié)果負(fù)責(zé)。我們董事長(zhǎng)經(jīng)常跟我說(shuō)一句話(huà)：其實(shí)我們柒牌在做新業(yè)務(wù)新項(xiàng)目的時(shí)候，通常都有一個(gè)過(guò)程，它是先僵化，再固化，最后再優(yōu)化。

第一個(gè)階段是普及，我們企業(yè)在2020年-2021年這兩年其實(shí)都在做普及的事，第二個(gè)階段，2022年才做了一些提升。第三個(gè)階段，其實(shí)更多的是做精細(xì)化，需要我們總部去做一些動(dòng)作。比如說(shuō)，提供更好的工具、整合App提高工作效率。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們的客戶(hù)其實(shí)就是導(dǎo)購(gòu)，我們?nèi)绾伟褜?dǎo)購(gòu)服務(wù)得更舒心。品牌與導(dǎo)購(gòu)之間的相互支持，需要我們未來(lái)這段時(shí)間好好打磨，一起創(chuàng)建。

紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩：在經(jīng)歷三年疫情之后，導(dǎo)購(gòu)本身的服務(wù)意識(shí)、思維、日常工作都在發(fā)生改變，甚至有導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)三年的連續(xù)增長(zhǎng)。

在回答導(dǎo)購(gòu)跟品牌之間的關(guān)系時(shí)，我認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)這個(gè)詞本身是個(gè)很傳統(tǒng)的詞，叫引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，但我們希望未來(lái)導(dǎo)購(gòu)不需要做這些事情。我們內(nèi)部有一句很好玩的話(huà)，“與其讓自己的員工更聽(tīng)話(huà)更努力，不如讓你的用戶(hù)更愛(ài)你?！?/p>

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，包括對(duì)品牌推出每一款產(chǎn)品有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，那導(dǎo)購(gòu)只需做服務(wù)，做好售前、售中、售后的體驗(yàn)。所以，通過(guò)產(chǎn)品打造良好的用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，導(dǎo)購(gòu)不用過(guò)多的技巧，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率非常高。

2023年，我們加強(qiáng)中后臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、整個(gè)工具團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，讓后臺(tái)具備內(nèi)容輸出能力，減少導(dǎo)購(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)文案上的壓力，讓導(dǎo)購(gòu)輕松一點(diǎn)，去不同渠道拓展一些新用戶(hù)，去接待好每一位顧客，把紅豆居家的品牌理念、好的產(chǎn)品去介紹給消費(fèi)者，我們認(rèn)為這是未來(lái)的導(dǎo)購(gòu)定義。

龐大的客戶(hù)群體，讓微盟能夠在高頻的交流中準(zhǔn)確把握零售動(dòng)態(tài)。截至到2023年底數(shù)據(jù)顯示，微盟客戶(hù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)占比44%，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)占比45%，連鎖便利百?gòu)?qiáng)占比35%，餐飲百?gòu)?qiáng)占比43%。在大客戶(hù)之外，微盟還同時(shí)服務(wù)數(shù)十萬(wàn)家中小型企業(yè)的數(shù)字商業(yè)。

基于這一優(yōu)勢(shì)，微盟將圍繞零售企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，沉淀行業(yè)認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提前布局產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)和解決方案，以“路等車(chē)”的方式提前為企業(yè)提供數(shù)字化賦能，支持企業(yè)敏捷轉(zhuǎn)型突破增長(zhǎng)瓶頸。

作為連接零售企業(yè)與微盟的載體，《預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)者》將持續(xù)聚焦零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、解決零售整體對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求與痛點(diǎn)，通過(guò)與行業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐標(biāo)桿的操盤(pán)手深度對(duì)話(huà)，嘗試還原、梳理這些企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全貌，以此總結(jié)方法論和經(jīng)驗(yàn),為更多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)字化提供“坐標(biāo)系”。