1.B站推出UP主帶貨扶持計(jì)劃

在商業(yè)化的路上，B站又踩了一腳油門。

9月7日，B站宣布了全新的UP主帶貨扶持計(jì)劃——超新星計(jì)劃。該計(jì)劃主要面向缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的UP主，提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)等扶持措施。

 

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

B站交易生態(tài)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“希望能夠幫助到有志嘗試于帶貨，但不知道如何切入的UP主們，扶上馬送一程。通過超新星計(jì)劃，在B站孵化百個(gè)百萬量級(jí)的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費(fèi)心智，滿足用戶的消費(fèi)需求。”

從這一舉動(dòng)可以看出，B站是想加快直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。畢竟做了兩年直播帶貨，現(xiàn)在終于有了些起色。

2021年9月，B站在會(huì)員購四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播。同年12月，B站上線小黃車功能，正式開通直播帶貨渠道。

2022年10月，B站在直播頻道上線了購物專區(qū)，同時(shí)推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，給予帶貨UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。不過這些舉措收效不甚明顯，至少?zèng)]有在撬動(dòng)營收增長方面體現(xiàn)。

今年的618或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間B站電商類廣告收入迎來爆發(fā)，同比增長超400%，帶貨直播場次同比增長近7.5倍，帶動(dòng)用戶通過B站下單商品SKU數(shù)同比增長近4倍。

在“超新星計(jì)劃”的公告中，B站也提供了一個(gè)成功案例。UP主@大康測評(píng)從去年上半年開始帶貨，向粉絲們推薦自己淘寶店里的筆記本電腦，一年多的時(shí)間里，大康直播間的引導(dǎo)成交超過8000萬。

于是，嘗到了甜頭的B站，開始增加押注的籌碼。

B站能做成直播帶貨嗎？

那么，直播帶貨這條路B站能不能走通呢？在筆者看來，B站做帶貨至少有兩大優(yōu)勢和一大劣勢。

其中一個(gè)優(yōu)勢是，B站擁有較高的用戶粘性和精準(zhǔn)的流量，方便品牌方合作。

這兩年直播電商呈現(xiàn)了一個(gè)新趨勢——細(xì)分化程度越來越高。以前主播的直播間像一個(gè)百貨超市，主播主要負(fù)責(zé)“吆喝”，不會(huì)刻意突出品類屬性。而當(dāng)下的主播更傾向于“專人賣專貨”，瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕，比如講珠寶的只賣珠寶，教化妝的只賣化妝品。

而B站的內(nèi)容正順應(yīng)了這種行業(yè)趨勢。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，B站UP主的作品風(fēng)格一般較為統(tǒng)一，且呈現(xiàn)明顯的區(qū)分度，這使得UP主的粉絲畫像更為清晰，什么人適合賣什么貨，看一眼內(nèi)容腦子里就能有一個(gè)雛形。

精準(zhǔn)的流量帶來更高的轉(zhuǎn)化率，用戶粘性又保證了一定的復(fù)購率。這兩項(xiàng)指標(biāo)保證了在B站賣貨的數(shù)據(jù)不會(huì)太難看，當(dāng)然前提是人找對(duì)了貨，貨找對(duì)了人。

另一個(gè)優(yōu)勢，則是B站的內(nèi)容夠“長”，填補(bǔ)了當(dāng)前的市場空白。

縱觀當(dāng)下的內(nèi)容電商平臺(tái)，大多都以“短”的內(nèi)容為主，很少有像B站一樣動(dòng)輒一個(gè)視頻十幾二十分鐘。有人說這種慢節(jié)奏的內(nèi)容不利于其商業(yè)化，但筆者認(rèn)為這恰恰是B站的強(qiáng)項(xiàng)。

要知道，消費(fèi)者的需求是多元化的，有人沒耐心看完超過三分鐘的內(nèi)容，就有人愿意花半個(gè)小時(shí)去深入了解。而且具備這種認(rèn)知能力的人，其消費(fèi)能力往往不會(huì)太差。同樣，品牌和產(chǎn)品也是有層次的，高端定位的產(chǎn)品自然需要“配得上”它的內(nèi)容。

舉例來說，追覓是B站電商的老客戶，一次直播中極客公園向追覓提問：作為甲方，是偏好1分鐘的視頻傳播10萬次，還是10分鐘的視頻傳播1萬次？追覓的回答是后者，因?yàn)檫@類視頻能夠激起用戶的購買欲，通過知識(shí)和畫面構(gòu)建深刻的長期記憶。

圖源：微博

所以，并不是長內(nèi)容不利于帶貨，而是生產(chǎn)這類內(nèi)容本身就有一定的門檻，而且很“挑”品牌。這倒不是什么硬傷，因?yàn)槠放仆?jīng)歷一個(gè)“升級(jí)”的過程，能拿下這部分市場，對(duì)B站來說已經(jīng)是成功了。

真正讓人感到擔(dān)憂的，是B站用戶整體的付費(fèi)意愿。B站自成立以來的一大特點(diǎn)，便是“無廣告”的承諾，相比其他平臺(tái)對(duì)付費(fèi)的抵觸情緒較為強(qiáng)烈，以至于把UP住在視頻中插入廣告的行為稱為“恰爛錢”。

因此對(duì)部分B站UP主來說，直播帶貨是有一定“掉粉”風(fēng)險(xiǎn)的，最多會(huì)接一些軟廣商單，日?？糠劢z打賞就可以過活，可以說整體調(diào)性較為佛系。如此一來，B站就面臨著“一個(gè)不愿打，一個(gè)不愿挨”的問題。

當(dāng)然，B站也存在著付費(fèi)意愿較強(qiáng)的群體，畢竟免費(fèi)的番劇都有人愿意花錢“承包”，只不過他們的體量能否撐得起B(yǎng)站電商尚未可知。B站COO李旎也提到過：“電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知?！?/strong>

而要解決這個(gè)問題，除了在貨品上下功夫，建立健全平臺(tái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也是迫在眉睫的事。用直白的話說，想讓人在這里買東西，首先本身要像個(gè)賣場。

綜上，B站能不能吃直播帶貨這碗飯？當(dāng)然能，只是“吃相”一定要好看而已。

3.多元化是把雙刃劍

當(dāng)下的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，B站稱得上收入來源最多元化的一個(gè)。流量變現(xiàn)的四大渠道——廣告、游戲、電商、內(nèi)容付費(fèi)，B站愣是全占了。

2018年上市時(shí),B站一度被戲稱為“披著視頻外衣的游戲公司”,因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)是當(dāng)時(shí)B站最穩(wěn)定的收入來源之一。僅靠代理FGO一個(gè)游戲，就為其帶來了15億的營收。

隨著平臺(tái)發(fā)展模式成熟，廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成為B站新的收入引擎。B站2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營收53億中，廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入共占比73%，目前B站的大會(huì)員用戶也超過了2000萬，收入穩(wěn)步提高。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

多元化是一把雙刃劍，一方面給B站帶來了廣闊的想象空間，B站同時(shí)具備小紅書的社區(qū)氛圍、抖快的UGC屬性、知乎的知識(shí)屬性和優(yōu)愛騰的海量內(nèi)容。這種綜合體的性質(zhì)可以說是獨(dú)一無二的。

另一方面卻使資源無法集中于一點(diǎn)，容易牽一發(fā)而動(dòng)全身。根據(jù)以往內(nèi)容電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，做直播帶貨前期必然伴隨著海量投入。B站愿意在這條路上付出多少試錯(cuò)成本，或許會(huì)是其能不能做成直播電商的關(guān)鍵因素。