日前，東方甄選發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)公告。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年（從去年6月1日至今年5月31日），東方甄選總營(yíng)收及利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高?？偁I(yíng)收為45億元，同比大漲651%。東方甄選把這一巨額增長(zhǎng)，大部分歸因于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展。

同期，凈利潤(rùn)為9.71億元，就在去年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)還處于虧損狀態(tài)，即凈虧損7100萬(wàn)元；毛利從2022年的3.91億元增加400.1%至2023年的20億元；毛利率由2022年的65.1%減少至2023年的43.3%。

東方甄選截止2023年5月31日止年度的年度業(yè)績(jī)公告 圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

總體來(lái)看，東方甄選的各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)不錯(cuò)。而這些離不開(kāi)自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用。

就在這次財(cái)報(bào)中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。同時(shí)，全年帶貨GMV（成交總額）達(dá)到100億元。而來(lái)自抖音的GMV占總GMV的絕大部分。

在自營(yíng)產(chǎn)品方面，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)120個(gè)，產(chǎn)品類(lèi)別從食品飲料到標(biāo)準(zhǔn)化生活用品均有突破；抖音上東方甄選第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。

截至2023年5月31日，公司整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。

在抖音的直播電商業(yè)務(wù)成功出圈之后，“抖音一哥”東方甄選繼續(xù)在其他電商平臺(tái)延展。

而當(dāng)前其最新的動(dòng)向就是在淘寶、視頻號(hào)開(kāi)展直播帶貨。

值得一提的是，8月27日起，東方甄選直播間已經(jīng)開(kāi)始低調(diào)試播，為首秀做預(yù)熱。

東方甄選把淘寶首秀取名為“東方盤(pán)淘會(huì)”，并把入淘開(kāi)播首秀定檔于8月29日早上8點(diǎn)。俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫領(lǐng)銜開(kāi)播，再由頓頓、yoyo、中燦、冬冬等東方甄選當(dāng)家主播輪番上崗。

東方甄選直播首秀 圖源：東方甄選官方號(hào)

除了淘寶以外，本月東方甄選還在微信小程序東方甄選會(huì)員店上線直播功能，由主播在固定時(shí)間到小程序輪流開(kāi)播。

從抖音到淘寶、微信小程序等各大平臺(tái)，東方甄選在努力拓寬自己的直播渠道。因?yàn)檫@將會(huì)讓東方甄選的直播范圍覆蓋到更多的用戶群體，更好地打響品牌知名度。

自從董宇輝爆火出圈后，東方甄選直播間也隨之走在聚光燈下。

東方甄選從抖音起家，2021年首播至今，這家公司成長(zhǎng)得很快。

到目前為止，東方甄選直播間在抖音上的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4180萬(wàn)，形成了包含美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品、圖書(shū)、看世界、將進(jìn)酒、風(fēng)味人生等多個(gè)垂直賬號(hào)在內(nèi)的品牌矩陣。

東方甄選品牌矩陣 圖源：抖音

在主播方面，除了董宇輝之外，直播間還孵化出了YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播和主播團(tuán)隊(duì)。

搭建起了品牌矩陣和主播隊(duì)伍的東方甄選，又把主意打到了跨平臺(tái)直播以及建立自己的自有APP。

其實(shí)，東方甄選的跨平臺(tái)直播是與直播電商行業(yè)的走向相一致的。當(dāng)各大電商平臺(tái)都紛紛面臨增長(zhǎng)瓶頸，跨平臺(tái)直播就成為了各家解決流量焦慮的共同選擇。

不過(guò)，與同一賽道的交個(gè)朋友、遙望科技等平臺(tái)不同的是，除了多平臺(tái)布局，東方甄選還建立了自有APP，想要把忠實(shí)用戶導(dǎo)入到自己獨(dú)立的APP中，打造自己的私域流量池。

畢竟，更多平臺(tái)、更多渠道才有更多的保障，東方甄選布局自營(yíng)也是為了降低依賴(lài)單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受制于平臺(tái)的不確定性，掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

例如，就在一個(gè)月前，東方甄選主播在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間因規(guī)則要求暫停營(yíng)業(yè)三天。

這也說(shuō)明，東方甄選必須要加強(qiáng)自己的多渠道建設(shè)，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

那么，東方甄選自建APP、發(fā)展自營(yíng)電商又有多大的發(fā)展空間呢？我們需要了解的是，貨盤(pán)、履約以及流量是衡量自營(yíng)電商的三個(gè)維度。

整體來(lái)看，目前東方甄選APP還有不少欠缺的地方。

首先，在貨盤(pán)方面，自有品牌是東方甄選貨盤(pán)能力的重要維度。目前，東方甄選自有品類(lèi)SKU僅為70個(gè)左右，以沖調(diào)飲品、休閑零食、家居生活、肉蛋類(lèi)制品等為主，單價(jià)大多在200元以下。打著“一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”的旗號(hào)并未激起多大水花。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，目前自營(yíng)GMV占比約為30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP內(nèi)以食品和家居生活為主，少見(jiàn)大牌。而抖音直播間品類(lèi)更多，且有一些高客單價(jià)的知名品牌。

也就是說(shuō)，APP內(nèi)的貨盤(pán)仍然不太豐富，且產(chǎn)品品類(lèi)較為單一。

從體量上來(lái)看，東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還完全不在一個(gè)量級(jí)上，抖音的銷(xiāo)售仍然主要依靠于抖音的直播帶貨，東方甄選APP或許只是充當(dāng)一個(gè)“救火隊(duì)員”。

此外，由于東方甄選APP剛剛建立起來(lái)，用戶心智更是不如抖音等電商巨頭。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的IOS下載量從7月26日開(kāi)始上升，28日達(dá)到23.18萬(wàn)的峰值，隨后明顯下滑，從7月29日的16.11萬(wàn)降至8月1日的5.34萬(wàn)，8月1日下載量不到峰值的四分之一。

履約方面上，東方甄選的供應(yīng)鏈能力仍然很弱，時(shí)效方面存在較為突出的短板。盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發(fā)貨周期并沒(méi)有質(zhì)的變化。

總之，從自營(yíng)到自建應(yīng)用，東方甄選需要持續(xù)完善自身貨盤(pán)、履約、流量方面的建設(shè)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，由大主播轉(zhuǎn)向多平臺(tái)、矩陣式已經(jīng)成為了直播電商行業(yè)的共同趨勢(shì)。

交個(gè)朋友、東方甄選先后開(kāi)設(shè)了一系列的矩陣直播間，并從擅長(zhǎng)的抖音平臺(tái)紛紛走向淘寶、京東直播。淘寶起家的謙尋，也擴(kuò)大自身在抖音的布局。李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE開(kāi)啟了矩陣直播間參與618大促。

從他們的舉動(dòng)可以看出各大平臺(tái)開(kāi)始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過(guò)度依賴(lài)一家平臺(tái)。另一方面，這也說(shuō)明了各大電商平臺(tái)遭遇不同程度的增長(zhǎng)瓶頸和流量焦慮，需要更多渠道地獲取流量和用戶。

直播電商機(jī)構(gòu)的打法變化的背后，說(shuō)明了行業(yè)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。直播電商平臺(tái)們不單單靠叫賣(mài)、流量式玩法就能夠脫穎而出，而是需要比拼內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)保障和多場(chǎng)景覆蓋的玩法。

整體來(lái)看，當(dāng)下各直播電商平臺(tái)之間需要更多創(chuàng)新、有效的玩法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

另一方面，消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是在為品牌買(mǎi)單，而并非由于產(chǎn)品本身。所以各大直播電商平臺(tái)需要建立自身的品牌公信力，積累品牌影響力。

東方甄選直播間獲得良好表現(xiàn)的原因，一方面是東方甄選這兩年積累的品牌影響力，二是新東方本身的線下推廣能力、引流能力，這兩點(diǎn)構(gòu)成了東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，良好的服務(wù)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)的商品、強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力等方面都盡力做到極致，才可能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度與信任感。

每一次的新業(yè)態(tài)新模式的出現(xiàn)，都會(huì)重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯。各路玩家不斷豐富自身業(yè)態(tài)，將為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。