全年營收大漲651%，東方甄選直播電商飛速增長

日前，東方甄選發(fā)布了2023年業(yè)績公告。

據(jù)財報顯示，2023財年（從去年6月1日至今年5月31日），東方甄選總營收及利潤均創(chuàng)下歷史新高。總營收為45億元，同比大漲651%。東方甄選把這一巨額增長，大部分歸因于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的強勁發(fā)展。

同期，凈利潤為9.71億元，就在去年，這項數(shù)據(jù)還處于虧損狀態(tài)，即凈虧損7100萬元；毛利從2022年的3.91億元增加400.1%至2023年的20億元；毛利率由2022年的65.1%減少至2023年的43.3%。

東方甄選截止2023年5月31日止年度的年度業(yè)績公告 圖源：東方甄選財報

總體來看，東方甄選的各項業(yè)績指標表現(xiàn)不錯。而這些離不開自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務的拉動作用。

就在這次財報中，自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。同時，全年帶貨GMV（成交總額）達到100億元。而來自抖音的GMV占總GMV的絕大部分。

在自營產(chǎn)品方面，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過120個，產(chǎn)品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破；抖音上東方甄選第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。

截至2023年5月31日，公司整體自營品及直播團隊人數(shù)達到1103人，其中供應鏈和產(chǎn)品團隊達到346人。

在抖音的直播電商業(yè)務成功出圈之后，“抖音一哥”東方甄選繼續(xù)在其他電商平臺延展。

而當前其最新的動向就是在淘寶、視頻號開展直播帶貨。

值得一提的是，8月27日起，東方甄選直播間已經(jīng)開始低調(diào)試播，為首秀做預熱。

東方甄選把淘寶首秀取名為“東方盤淘會”，并把入淘開播首秀定檔于8月29日早上8點。俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫領銜開播，再由頓頓、yoyo、中燦、冬冬等東方甄選當家主播輪番上崗。

東方甄選直播首秀 圖源：東方甄選官方號

除了淘寶以外，本月東方甄選還在微信小程序東方甄選會員店上線直播功能，由主播在固定時間到小程序輪流開播。

從抖音到淘寶、微信小程序等各大平臺，東方甄選在努力拓寬自己的直播渠道。因為這將會讓東方甄選的直播范圍覆蓋到更多的用戶群體，更好地打響品牌知名度。

自從董宇輝爆火出圈后，東方甄選直播間也隨之走在聚光燈下。

東方甄選從抖音起家，2021年首播至今，這家公司成長得很快。

到目前為止，東方甄選直播間在抖音上的關注人數(shù)已經(jīng)達到了4180萬，形成了包含美麗生活、自營產(chǎn)品、圖書、看世界、將進酒、風味人生等多個垂直賬號在內(nèi)的品牌矩陣。

東方甄選品牌矩陣 圖源：抖音

在主播方面，除了董宇輝之外，直播間還孵化出了YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播和主播團隊。

搭建起了品牌矩陣和主播隊伍的東方甄選，又把主意打到了跨平臺直播以及建立自己的自有APP。

其實，東方甄選的跨平臺直播是與直播電商行業(yè)的走向相一致的。當各大電商平臺都紛紛面臨增長瓶頸，跨平臺直播就成為了各家解決流量焦慮的共同選擇。

不過，與同一賽道的交個朋友、遙望科技等平臺不同的是，除了多平臺布局，東方甄選還建立了自有APP，想要把忠實用戶導入到自己獨立的APP中，打造自己的私域流量池。

畢竟，更多平臺、更多渠道才有更多的保障，東方甄選布局自營也是為了降低依賴單一平臺的風險，解決營銷過程中受制于平臺的不確定性，掌握更多的經(jīng)營自主權。

例如，就在一個月前，東方甄選主播在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間因規(guī)則要求暫停營業(yè)三天。

這也說明，東方甄選必須要加強自己的多渠道建設，增強自身的抗風險能力。

那么，東方甄選自建APP、發(fā)展自營電商又有多大的發(fā)展空間呢？我們需要了解的是，貨盤、履約以及流量是衡量自營電商的三個維度。

整體來看，目前東方甄選APP還有不少欠缺的地方。

首先，在貨盤方面，自有品牌是東方甄選貨盤能力的重要維度。目前，東方甄選自有品類SKU僅為70個左右，以沖調(diào)飲品、休閑零食、家居生活、肉蛋類制品等為主，單價大多在200元以下。打著“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”的旗號并未激起多大水花。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，目前自營GMV占比約為30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP內(nèi)以食品和家居生活為主，少見大牌。而抖音直播間品類更多，且有一些高客單價的知名品牌。

也就是說，APP內(nèi)的貨盤仍然不太豐富，且產(chǎn)品品類較為單一。

從體量上來看，東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還完全不在一個量級上，抖音的銷售仍然主要依靠于抖音的直播帶貨，東方甄選APP或許只是充當一個“救火隊員”。

此外，由于東方甄選APP剛剛建立起來，用戶心智更是不如抖音等電商巨頭。據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的IOS下載量從7月26日開始上升，28日達到23.18萬的峰值，隨后明顯下滑，從7月29日的16.11萬降至8月1日的5.34萬，8月1日下載量不到峰值的四分之一。

履約方面上，東方甄選的供應鏈能力仍然很弱，時效方面存在較為突出的短板。盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發(fā)貨周期并沒有質(zhì)的變化。

總之，從自營到自建應用，東方甄選需要持續(xù)完善自身貨盤、履約、流量方面的建設。

毫無疑問的是，由大主播轉(zhuǎn)向多平臺、矩陣式已經(jīng)成為了直播電商行業(yè)的共同趨勢。

交個朋友、東方甄選先后開設了一系列的矩陣直播間，并從擅長的抖音平臺紛紛走向淘寶、京東直播。淘寶起家的謙尋，也擴大自身在抖音的布局。李佳琦背后的直播機構美ONE開啟了矩陣直播間參與618大促。

從他們的舉動可以看出各大平臺開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。另一方面，這也說明了各大電商平臺遭遇不同程度的增長瓶頸和流量焦慮，需要更多渠道地獲取流量和用戶。

直播電商機構的打法變化的背后，說明了行業(yè)進入到精細化運營階段。直播電商平臺們不單單靠叫賣、流量式玩法就能夠脫穎而出，而是需要比拼內(nèi)容創(chuàng)新、服務保障和多場景覆蓋的玩法。

整體來看，當下各直播電商平臺之間需要更多創(chuàng)新、有效的玩法來搶占市場份額。

另一方面，消費者們在直播間消費，實質(zhì)上是在為品牌買單，而并非由于產(chǎn)品本身。所以各大直播電商平臺需要建立自身的品牌公信力，積累品牌影響力。

東方甄選直播間獲得良好表現(xiàn)的原因，一方面是東方甄選這兩年積累的品牌影響力，二是新東方本身的線下推廣能力、引流能力，這兩點構成了東方甄選的核心競爭力。

對于直播電商行業(yè)來說也是如此，良好的服務意識、優(yōu)質(zhì)的商品、強大的內(nèi)容創(chuàng)造能力等方面都盡力做到極致，才可能轉(zhuǎn)化成消費者對商家的忠誠度與信任感。

每一次的新業(yè)態(tài)新模式的出現(xiàn)，都會重塑競爭邏輯。各路玩家不斷豐富自身業(yè)態(tài)，將為這個行業(yè)帶來無限生機。