抖音一哥，出走抖音

有著近7億用戶流量池的抖音，就像是直播電商界的“黃埔軍校”一樣，訓(xùn)練有素地捧出了一大批頂流，又將他們“輸送”到了其他平臺(tái)。

其中，有著20年電商底蘊(yùn)，又有優(yōu)渥新主播扶持政策的淘寶，就是這批頂流最大的“接收地”。

去年4月，抖音千萬級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟了直播帶貨首秀；雙11前夕，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起了更大的“入淘”浪潮。

到了今年，“出抖入淘”已經(jīng)不再是新鮮事，大嘴妹、張?zhí)m等現(xiàn)象級(jí)主播們?cè)诒饹]多久后，也都前往淘寶進(jìn)行直播。

抖音成名的大主播們主動(dòng)解綁，其他平臺(tái)也都不掩飾要挖抖音墻腳的心思，但處于風(fēng)暴中心的抖音，卻顯得尤為淡定。姿態(tài)淡定的背后，是抖音有“任爾東西南北風(fēng)”的強(qiáng)大底氣。

事實(shí)上，為了維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，從一開始，抖音就采取了去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，牢牢把控著平臺(tái)流量的生殺大權(quán)，重點(diǎn)扶持商家店播，避免出現(xiàn)超頭主播一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

在直播電商前期發(fā)展階段，淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴，抖音有羅永浩，但前面二者帶貨GMV可以占到平臺(tái)30%以上的份額，羅永浩帶貨GMV占比卻不到1%，相比起來，羅永浩只是抖音用來打響電商業(yè)務(wù)聲量的一個(gè)代言人。

直到現(xiàn)在，從抖音帶貨榜中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，如果沒有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷售額基本都穩(wěn)定在5億以下，這一數(shù)值在抖音電商總體GMV里猶如九牛一毛。

而據(jù)虎嗅報(bào)道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至不足 45%。

（抖音直播6月達(dá)人帶貨榜單。圖源：鞭牛士）

因此，抖音能夠坦然面對(duì)頭部網(wǎng)紅主播的出走，與其在這挽留，不如繼續(xù)打好電商業(yè)務(wù)的地基，服務(wù)好商家和消費(fèi)者。

抖音不缺流量，但作為電商賽道新玩家，抖音在“貨”上還是有著很大的短板，所以抖音步履不停地忙著招募新商家、發(fā)展自營電商業(yè)務(wù)、扶持品牌發(fā)展等等，想要補(bǔ)齊短板，做大電商業(yè)務(wù)。

對(duì)于還在忙著“補(bǔ)貨”的抖音電商來說，就算要搶，搶的也應(yīng)該是商家，而不是主播。

不過，值得注意的是，抖音也在不斷引進(jìn)大主播，只是目標(biāo)不是帶貨主播，而是從內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的角度出發(fā)，引進(jìn)各垂類直播賽道的頭部主播。

8月，曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫在和B站的合約到期后，簽約了抖音的游戲工會(huì)，跳槽到了抖音直播；沒過多久，“斗魚一哥” 旭旭寶寶也跳槽到了抖音直播。

（旭旭寶寶抖音直播首秀數(shù)據(jù)。圖源：抖音游戲）

在抖音龐大的用戶群體中，對(duì)游戲內(nèi)容感興趣的人群數(shù)量十分可觀，引進(jìn)游戲直播界的大主播，既能豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給，也能助力抖音做大游戲直播的業(yè)務(wù)體量，從虎牙、斗魚等垂類游平臺(tái)口中分到更大的蛋糕。

總之，傲視群雄的內(nèi)容和流量優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的“造神”能力，讓抖音無需過度在意頭部網(wǎng)紅主播的出走，抓緊時(shí)間補(bǔ)上電商業(yè)務(wù)的短板、建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)，才是最緊要的事。

“直播下半場，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長，多平臺(tái)經(jīng)營是必然方向?！?/p>

淘寶回應(yīng)東方甄選入淘直播的話，道出了如今直播電商的大趨勢(shì)：頭部主播和機(jī)構(gòu)開始多平臺(tái)經(jīng)營。

平臺(tái)會(huì)擔(dān)心超頭主播影響力太大破壞平臺(tái)生態(tài)健康，頭部主播們也會(huì)擔(dān)心“雞蛋放在一個(gè)籃子里”所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

走過了初期的高速發(fā)展階段后，單一平臺(tái)的增量也逐漸見頂，頭部主播和機(jī)構(gòu)需要開拓新的平臺(tái)，獲得更多的流量和用戶。尤其是頭部機(jī)構(gòu)都陸續(xù)登陸資本市場，機(jī)構(gòu)們也需要找到新增量，給二級(jí)市場更多信心。

所以，抖音起家的遙望科技、交個(gè)朋友和東方甄選，到淘寶、京東等平臺(tái)直播；淘寶起家的謙尋，也在抖音布局了矩陣化直播間。

不過，要注意的是，當(dāng)多平臺(tái)經(jīng)營成為必然時(shí)，對(duì)平臺(tái)、主播和機(jī)構(gòu)都提出了更高的要求。

不同平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制、用戶畫像都不同，多平臺(tái)運(yùn)營對(duì)機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力都提出了更高的要求。

因此，交個(gè)朋友、遙望科技在剛開始多平臺(tái)直播時(shí)都出現(xiàn)了亂子，讓管理層大發(fā)雷霆。但好在，磨合期結(jié)束后，直播機(jī)構(gòu)們都逐漸上手，即使遇到大促，也能夠從容地進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營。

（羅永浩淘寶直播時(shí)因運(yùn)營出錯(cuò)大發(fā)雷霆。截自羅永浩淘寶直播間）

對(duì)平臺(tái)來說，頭部主播和機(jī)構(gòu)們多平臺(tái)經(jīng)營其實(shí)是一種機(jī)遇，但平臺(tái)也需要有過硬的貨品供應(yīng)鏈、售后服務(wù)、運(yùn)營指導(dǎo)等能力，才能讓他們選擇自己作為經(jīng)營主陣地。同時(shí)，強(qiáng)綁定關(guān)系打破后，平臺(tái)和主播之間的流量要如何分配，也是要重新思考的問題。

每一次渠道變遷都會(huì)重塑競爭邏輯，直播電商正式轉(zhuǎn)入新階段，平臺(tái)與頭部主播和機(jī)構(gòu)將重新構(gòu)建新型的共贏關(guān)系。