精準(zhǔn)投流帶動(dòng)GMV、聲量雙爆發(fā)，快手“本地推”助推蜜雪冰城等團(tuán)購品牌營銷突圍

借助“本地推”投流工具，一眾團(tuán)購品牌商家正在快手實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)和長(zhǎng)效經(jīng)營。

前不久，火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城舉辦了快手直播首秀，借助“本地推”，平均單小時(shí)直播曝光次數(shù)超600萬，激活用戶囤貨心智的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了高效漲粉及用戶資產(chǎn)沉淀。蜜雪冰城并非孤例，在大場(chǎng)直播后，肯德基和華萊士也開始借助“本地推”精準(zhǔn)投流，構(gòu)建起穩(wěn)定的私域增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)了生意的確定性成長(zhǎng)。

三大密碼高效承接精準(zhǔn)推流，多維拉升大場(chǎng)轉(zhuǎn)化爆發(fā)

在入駐平臺(tái)初期，大場(chǎng)活動(dòng)能夠打爆品牌聲量、拓展曝光、構(gòu)建用戶認(rèn)知，是品牌快速打入平臺(tái)消費(fèi)市場(chǎng)的捷徑。7月14日至16日，蜜雪冰城基于爆款檸檬水等產(chǎn)品，策劃入駐快手直播大場(chǎng)首秀，連續(xù)3天內(nèi)每場(chǎng)直播超14小時(shí)，訂單量達(dá)43.9萬。

在上述活動(dòng)中，蜜雪冰城直播間平均單小時(shí)直播曝光次數(shù)超600萬次，成功實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶的認(rèn)知擊穿，高效沉淀私域資產(chǎn)。值得關(guān)注的是，期間“本地推”帶來的流量千次曝光成交達(dá)到16.4，為自然流量的6倍，蜜雪冰城是如何做到的呢？

極高性價(jià)比貨盤、差異化排品及精細(xì)直播運(yùn)營，是蜜雪冰城促成成交的“三個(gè)密碼”。作為大場(chǎng)活動(dòng)的主基建，貨品是本次蜜雪冰城前期籌劃的重點(diǎn)。在初步選品時(shí)，蜜雪冰城基于產(chǎn)品特征、銷售情況及直播銷售目標(biāo)，進(jìn)行選品、組品，從開始便將“滿足用戶需求”設(shè)為了核心故事線。

在貨盤配置上，蜜雪冰城根據(jù)商品的不同，區(qū)分“秒殺品”、“爆品”、“團(tuán)品”3個(gè)直播間商品類型。在以超爆款冰鮮檸檬水作為秒殺品進(jìn)行引流、促轉(zhuǎn)化的同時(shí)，蜜雪冰城將十多款熱銷產(chǎn)品作為爆品，以高性價(jià)比留住精準(zhǔn)引流的用戶群。依據(jù)爆品設(shè)置的團(tuán)品則作為“錨定品”，以產(chǎn)品對(duì)比促進(jìn)用戶消費(fèi)決策。結(jié)合快手平臺(tái)補(bǔ)貼，蜜雪冰城貨盤的性價(jià)比也得以進(jìn)一步提升。最終，包含冰鮮檸檬水在內(nèi)的爆品為其貢獻(xiàn)了77%的訂單。

精細(xì)化的直播運(yùn)營，則進(jìn)一步激活優(yōu)質(zhì)貨盤的轉(zhuǎn)化勢(shì)能。通過直播彩排，蜜雪冰城對(duì)活動(dòng)直播進(jìn)行全面預(yù)演，確保直播畫面、物料、營銷等基礎(chǔ)內(nèi)容的播前齊備。除了打造高清視覺畫面，蜜雪冰城還準(zhǔn)備了大量貼片，突出重點(diǎn)商品利益點(diǎn)、購買保障等，引導(dǎo)下單。

在主播話術(shù)上，蜜雪冰城也從開場(chǎng)、品牌介紹、商品介紹、秒品、過品、使用規(guī)則等場(chǎng)景出發(fā)，設(shè)計(jì)了詳細(xì)的參考話術(shù)，保障直播間過品節(jié)奏的有序穩(wěn)定，讓用戶收獲流暢直播體驗(yàn)。

此外，蜜雪冰城準(zhǔn)備了多種直播間預(yù)設(shè)玩法，持續(xù)加熱直播氛圍，提升直播熱度，促進(jìn)支付轉(zhuǎn)化。例如，通過“補(bǔ)庫存”的憋單玩法實(shí)現(xiàn)直播間節(jié)奏控制，營造產(chǎn)品稀缺感，拉動(dòng)用戶停留，維持直播間熱度；利用“比價(jià)算賬”突出產(chǎn)品極高性價(jià)比，刺激用戶囤貨；借助“套餐疊加”、“復(fù)購引導(dǎo)”及“幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)”等玩法，為用戶提供多重福利，提升直播互動(dòng)熱度，快速點(diǎn)燃消費(fèi)氛圍。

持續(xù)曝光助力品牌資產(chǎn)沉淀，賦能“老玩家”長(zhǎng)效經(jīng)營

在快手本地生活賽道內(nèi)，“本地推”產(chǎn)品可助力新玩家打造營銷高光，也能持續(xù)賦能老玩家，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營、穩(wěn)定提升，華萊士與肯德基便是其中的代表。

借助618平臺(tái)大促的營銷熱勢(shì)，華萊士在6月9日至10日策劃了“快手星期五”福利專場(chǎng)直播，牽手快手服務(wù)商上海錦創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，利用“本地推”產(chǎn)品，以精準(zhǔn)投流撬動(dòng)廣泛自然流量，打造了ROI超28、總曝光超過8921萬的營銷大場(chǎng)。通過本次大場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)營，華萊士也沉淀下“本地推”產(chǎn)品投流經(jīng)驗(yàn)，探索出適合自身發(fā)展的高效投放策略。

基于“本地推”產(chǎn)品機(jī)制，華萊士以數(shù)據(jù)沉淀反哺模型搭建，不斷優(yōu)化投放路徑。為實(shí)現(xiàn)高效投放，華萊士對(duì)多條投放計(jì)劃進(jìn)行“賽馬”，每次大場(chǎng)直播設(shè)置近90條計(jì)劃，根據(jù)地域、年齡、性別等單維度進(jìn)行設(shè)置，并在每個(gè)維度內(nèi)，以大范圍廣泛跑量、小范圍細(xì)致提升，全方位提升轉(zhuǎn)化。

對(duì)于不同計(jì)劃，華萊士會(huì)綜合多因素進(jìn)行出價(jià)。其中，銷量最高、對(duì)GMV影響最大的主推品的客單價(jià)是計(jì)劃出價(jià)的重點(diǎn)衡量因素；此外，計(jì)劃覆蓋的人群廣度也會(huì)影響出價(jià)。對(duì)于同一計(jì)劃下的不同組，華萊士也對(duì)其進(jìn)行階梯式出價(jià)，從而避免因出價(jià)相同而導(dǎo)致的互相搶量問題。

為了讓“本地推”產(chǎn)品計(jì)劃跑量效果更好，華萊士計(jì)劃還進(jìn)行了動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，根據(jù)計(jì)劃跑量效果，每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次調(diào)整。轉(zhuǎn)化率高、跑量少的投放計(jì)劃需階梯式提價(jià)，激活跑量后再逐步降價(jià)；轉(zhuǎn)化率較低、跑量多的投放計(jì)劃則需在半小時(shí)內(nèi)實(shí)時(shí)把控，及時(shí)關(guān)停止損。

目前，華萊士已構(gòu)建起穩(wěn)定投流模式，利用“本地推”產(chǎn)品持續(xù)深耕品牌用戶資產(chǎn)沉淀。數(shù)據(jù)顯示，7月份華萊士在快手共完成16萬筆訂單量，累計(jì)訂單金額達(dá)332萬。

同樣依托于大場(chǎng)運(yùn)營沉淀私域、優(yōu)化經(jīng)營策略，肯德基在五一活動(dòng)大場(chǎng)后，堅(jiān)持長(zhǎng)線發(fā)展品牌用戶，并形成了高效營銷模式，持續(xù)賦能轉(zhuǎn)化提升。在4月25日至5月2日活動(dòng)期間，肯德基以品牌上新撬動(dòng)活動(dòng)傳播，活動(dòng)8天內(nèi)收獲3739萬GMV，支付訂單量達(dá)47萬。

活動(dòng)期間，肯德基上線新品“五一四堡桶”，并作為主推品，聯(lián)動(dòng)達(dá)人大規(guī)模宣發(fā)，集中造勢(shì)。在五一節(jié)假日拍片低峰期，肯德基利用提前囤積的短視頻持續(xù)擴(kuò)大宣發(fā)，保持了充足內(nèi)容供給?；顒?dòng)期內(nèi)作品數(shù)達(dá)2.4萬，單日視頻供稿峰值達(dá)5442條，GMV峰值達(dá)137萬。

短視頻帶來的流量也有相當(dāng)大一部分在直播間被轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期7天，肯德基直播總曝光次數(shù)超5億。在“本地推”產(chǎn)品的帶動(dòng)下，肯德基直播間的團(tuán)字點(diǎn)擊率、商品點(diǎn)擊率、提單率等各項(xiàng)維度均高幅度提升，超過大盤平均水平。

值得一提的是，肯德基還在快手上線了五一囤貨攻略H5，配合私域粉絲活動(dòng)海報(bào)傳播、引導(dǎo)H5掃碼下單等方式，在搜索等非內(nèi)容渠道內(nèi)實(shí)現(xiàn)了760萬GMV。數(shù)據(jù)層面，五一活動(dòng)中，肯德基收獲了大量新回用戶，在4.1萬的日均支付用戶中，有2.5萬為新回用戶，品牌私域得到大幅擴(kuò)容。下一步，肯德基將持續(xù)開展品牌店播，基于大場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)營策略及“本地推”產(chǎn)品投放策略沉淀更穩(wěn)定的私域流量，構(gòu)建起自身商業(yè)護(hù)城河。